月活150萬+，「津津樂道」播客網路在過去一年中的月活躍使用者，增長了300%。

最近一年，「津津樂道」播客網路利用市場分析、使用者調研等各種方法，確定了津津樂道的品牌定位，包括目標受眾、市場痛點、差異化競爭特色等。這個工作幾乎用了一整年的時間。

伴隨這次“品牌升級”，「津津樂道」從興趣導向的內容型播客，升級成為形象清晰的品牌型播客，也幫助津津樂道把多年積累的使用者好感放大成了真實的品牌影響力。這並不代表「津津樂道」不再重視內容，相反，它的內容形態較之前更好地與客戶需求相結合，同時提升了自身與客戶的品牌影響力。

“做播客本質上來講是做內容，但更重要的是在內容背後做一個社群。”

「津津樂道」創始人朱峰，有超過20年的網際網路創業經歷，成功創辦多家公司。在他看來，播客與之前的公司很像，都是通過一項技術手段把人聚集起來，發揮社群的效應和效能。

或許源於多年的創業經歷，朱峰相信，「津津樂道」是聚集擁躉並讓他們產生交流的地方。"在交流當中能有所碰撞，讓他們有所收穫，這個其實是最重要的，也是你能夠提供的價值之一。"

「津津樂道」創始人朱峰

“品效合一”是偽命題？

中文網際網路自出現至今20餘年，隨著使用者規模不斷增長，企業越來越看重“品效合一”的營銷形式。如近年來最火爆也最為人熟知的O2O市場，慣於通過砸錢補貼快速獲取增量使用者。“OFO 靠價格貼補橫掃市場，但今天消費者只記得他們欠押金”，「津津樂道」品牌顧問倪爽並不認可這種行為。

在他看來，這種所謂“營銷”，本質上是銷售驅動的短期促銷。“企業很難通過賣貨來跟消費者建立長期信任關係”。又如今年格外火爆的直播，“大家只記得薇婭，並不記得她賣的商品是什麼品牌”。

倪爽認為，很多企業苦心經營“私域流量”而無法遏制使用者流失，其原因在於過分關注流量，造成信任缺失，從而引起使用者流失。“營銷裂變”裂變的是流量，“品牌聚變”聚變的是消費者，“品牌聚變”思路疊加播客的內容營銷能力，能幫助企業積累真正有價值的“私域消費者”。

「津津樂道」品牌顧問倪爽

朱峰也不贊成這種促銷模式，“我們在流量紅利時代，有個詞叫品效合一，這是個偽命題”。所謂品效合一，即要求將深入使用者心智的品牌傳播工作與產品銷售工作相結合，進而形成銷售，甚至促銷的形式。

看起來一箭雙鵰，但朱峰並不這麼認為，“其實這兩個事情是矛盾的，因為一個是看短期，一個是看長期”，隨著智慧手機網際網路的滲透率達到一定量級，使用者增速放緩甚至停滯，增量市場都變成了存量市場，“粗放的獲客模式往往就不能發揮作用，品牌是不是真正深入人心、真正得到大家的理解和認知，這件事情就變得尤為重要。”

如此一來，企業的訴求或許將從品效合一轉型，回到單純的品牌營銷或產品銷售，在品牌形象、服務及產品質量方面下功夫。「津津樂道」看中的也是這種趨勢，“播客具有成本低、信任度高的特點，能幫助企業更有效地樹立品牌形象、傳播品牌資訊，並建立其忠實的消費者人群。”倪爽認為，通常傳播的媒介、渠道主要目的是廣而告之，播客則建立信任，“把路人變成長期消費者、忠實粉絲。”

“品牌聚變”適合存量市場的營銷模式

不久前，「津津樂道」釋出了《播客品牌價值手冊》（以下簡稱《手冊》），提出“品牌聚變—適合存量市場的業務增長模型”。《手冊》詳細分析了現今企業面臨的高度競爭情況：在增量市場中成長的企業，缺少核心競爭力，無法從品牌、功能、質量、服務水準等方面競爭，不得不降價促銷。津津樂道已授權播客公社負責其客戶關係和營銷工作，索取手冊可以聯絡公社客服

長按掃描二維碼獲取手冊（僅限企業、公關行業從業者）

這也導致了流量傾斜。即頭部企業享受流量霸權帶來的紅利，中小企業無法通過運營手段實現流量自增長，同時也難以承受購買基礎流量所需的高額成本。欠缺資源的中小企業，同樣無法在傳統品牌營銷設計中建立和維護品牌影響力，更難利用品牌進行差異化競爭。

在此基礎上，「津津樂道」提出了“品牌聚變”的概念，希望通過以往服務企業的經驗，以播客為媒介，幫助企業增加品牌信任度和消費者粘性。

所謂品牌聚變，“聚變的是消費者”，倪爽告訴播客志，目前的網際網路領域的慣性思維是以“營銷裂變”為基礎的流量思路，無法產生積累；而“品牌聚變”的思路疊加播客的內容營銷能力，能幫助企業積累真正有價值的“私域消費者”。

基於“品牌聚變”的思路，「津津樂道」自去年3月起，在品牌顧問倪爽的主導下，利用市場分析、使用者調研等各種方法，確定自身品牌定位，包括目標受眾、市場痛點、差異化競爭特色等。這個工作幾乎用了一整年的時間。

通過品牌升級，「津津樂道」把品牌特徵濃縮為“聽友– 主播– 節目”鐵三角關係，把品牌使命濃縮為“分享經驗、傳播體驗”，把使用者體驗濃縮為“用耳朵體驗世界”，倪爽幫助「津津樂道」把多年積累的使用者好感，放大成為真實的品牌影響力。

在品牌升級基礎上，「津津樂道」誕生了8檔播客節目，如面向TMT（數字新媒體產業，即科技、媒體和通訊的首字母縮寫）人群的「科技亂燉」；針對一、二線城市高收入群體，對生活品質有一定要求的「品質生活」；專為追求健康的人群打造的「津津有味」；以及最新推出的「廠長來了」——鎖定關注大公司、創業，關注企業發展，或經管領域的群體。

「津津樂道」旗下的八檔節目

“「津津樂道」這一年做的很多都是打樣工作，我們希望在不同的領域和客戶圈層裡面，找一些特定的案例，幫助大家摸索播客到底適合做什麼”，朱峰介紹到，“我們總在講品牌播客，但如果讓企業一開始就做一個品牌播客其實是蠻難的。”他希望搭建一檔隨時可以進入的節目，讓品牌“一隻腳先邁進來”，體驗通過播客與消費者溝通的感覺。

不久前剛剛上線的「廠長來了」，第一期做客的嘉賓正是Twitter大中華區出海業務負責人。兩位嘉賓在節目中與兩名主播展開對話，從Twitter發家史到產品設計，從引領時代的功能到服務品牌的業務。看似散漫的談話中，不僅樹立了Twitter的品牌調性，同時體現了其業務實力，潛移默化地將聽眾帶入了品牌語境中。

播客的本質是社群

大企訪談類節目，在播客領域中不在少數。不同於以往，「廠長來了」在上線之前做了一個新的嘗試，即公開向聽眾徵集問題，有價值的問題將在問答環節中出現，提問者也有機會得到團隊準備的小禮品。

“播客其實是一個web1.0時代的分發形式，就是單向的傳遞。聽眾從評論等位置進行互動，也遠遠不夠”，播客作為聲音媒介，允許聽眾在閉屏狀態下收聽，這樣的場景往往無法實現較強的互動性，因此，「津津樂道」進行了“互動型播客”的嘗試。

“我們提出互動型播客的概念，主要還是希望把播客節目再升級，強化「津津樂道」一直強調的聽友– 主播– 節目鐵三角關係。”朱峰是一名成功的創業者，從1999年起連續在網際網路領域創業，從社群雛形的BBS，到地方消費社群，再到智慧硬體業務均有較為深入的涉足，且所有創業專案無一失敗全部成功退出。而成功要素幾乎都與“社群”和“內容”相關，所以無論哪一個專案，在朱峰眼裡都是社群和內容的產品化。“我通過一個技術手段把人聚起來，讓社群發揮它應該有的效應和效能。我們一直在強調互動性播客和鐵三角關係，其實我們認為播客也是一個社群，做播客是做內容，但更重要的是在內容背後做一個社群。”

截至發稿之日，「津津樂道」月活躍使用者數量為150萬+，平均單期節目播放量超過30萬次，年度使用者增長量為300%。“一般播客習慣於埋頭創作內容，或過分依賴主播個人魅力，這種純內容思路很容易遇到發展瓶頸”，倪爽補充到。由於「津津樂道」整個團隊都擁有相當豐富的商業經驗，看重播客的媒體化、產品化並不斷嘗試，希望能夠通過播客為企業建立更多品牌信任，也能幫助國內播客行業探索更多發展思路。

相較北美成熟的市場而言，中國播客市場仍然處在摸索前行階段。除內容、形式的多樣性以及分發、託管、資料分析等技術方面都存在諸多改善空間外，商業化、品牌化顯得更為原始。「津津樂道」基於團隊在各個行業的經驗，為播客創作者提供了一些啟發。

畢竟，服務企業並非易事。

如需與津津樂道播客聯絡，可新增朱峰微信：zhufengme

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