“這是我這三個多月喝的酒，大概 100 多瓶吧。”微信視訊號的視訊中，博主 “少莊主今天醒酒”（後簡稱 “少莊主”）身旁的窗臺上，滿滿當當擺了三排各式各樣的空紅酒瓶。

這一句開場白吸引住了很多人的眼球，也讓這條視訊成為 “少莊主”點贊量最高的作品，截至目前擁有 1.5 萬點贊和 1000 餘條評論。視訊中，“少莊主”對自己進行了介紹，由於家裡經營著新疆的天塞酒莊，朋友們戲稱她為 “少莊主”，而她自身的經歷，也傳承了 “酒文化世家”的傳統：大學時期學臨床營養學和食品研究，後來在法國波爾多進修紅酒專業，現在是 WSET（全球公認品酒師）四級候選人。視訊最後，她表達了自己要做獨立紅酒品牌的意願。

在垂直細分領域足夠專業的 “少莊主”，打算和朋友 6 月新成立的 “不斷壯大”品牌管理及代運營公司一起，藉助新媒體渠道做自己更為年輕的紅酒品牌。雖然名義上是 “代運營”，但不斷壯大 CEO 席睿稱公司是和 “少莊主”一起成立的，她本人也佔一定股份，算是為了推出新品牌而孵化的公司，短視訊 IP“少莊主今天醒酒”也就成了公司跑起來的第一個案例，而微信視訊號是主要陣地。

席睿表示：“眼下，我覺得在新媒體定義下，最流行的就是短視訊。再拆分細一點，疫情之前新媒體是 “抖快”，疫情之後的新媒體就是視訊號。”

微信視訊號幾乎是在疫情期間成長起來的。1 月 21 日，視訊號上線內測，但至今仍未全量開放，這貫徹了張小龍一貫的剋制風格，而日前，張小龍在朋友圈公佈視訊號 DAU 已破兩億，這更加吊起了外界的好奇心——抖音實現 2 億 DAU 用了整整兩年。

少莊主今天醒酒視訊號

離社群更近

在 “少莊主”的眾多視訊賬號中，視訊號是她的 “終點站”。

席睿在冷啟動賬號之初，確立了 “短視訊 IP + 社群”的思路，IP 可以同步各個短視訊平臺，但最終都會引流向微信，因為微信離 “社群”更近，“終歸大家都要把這個（流量）往自己兜裡導的，所以我們現在的策略就是儘快把整體的粉絲量做上去，之後全部都往私域導。”席睿表示。

和其他公眾號作者轉視訊號的邏輯不一樣，“少莊主”在開通視訊號之後，才開通了公眾號。7 月底，“少莊主”錄製了視訊號的第一條視訊，在釋出近十條視訊，有了一定粉絲基礎之後，8 月 17 日，視訊號釋出的官宣做新紅酒品牌的視訊中，連結了 “少莊主”公眾號釋出的第一條文章，內容即為新品牌的第一款產品，文章裡嵌入了對應的微信小商店連結。

從該視訊號視訊的 1.5 萬點贊量，和引流的公眾號第一篇文章的近 7000 閱讀量，可以粗略計算，該條視訊從視訊號到公眾號文章的轉化率近 50%，而小商店顯示，該產品已售 889 件，也就是說，大概有 13% 的人又進一步進行了購買。此外，健身博主 “Roise 的瑜伽樂園”同樣告訴搜狐科技，從視訊號到成為公眾號粉絲的轉化率大概百分之十幾。

從這兩個維度來看，視訊到公眾號文章的轉化率已經屬於內容電商中的高水平，但從文章再到小商店或公眾號粉絲的轉化率顯然損失變大。

如今微信已經不再是單一的社交工具，從公眾號到小程式，再到視訊號，每一步都推進微信形成完整生態，而生態內各個環節是否打通，直接決定了創作者內容的轉化效果。近日，微信視訊號進行了一系列密集更新，在最新版微信中，視訊號升級支援最長 30 分鐘的長視訊，長視訊在使用者主頁成為單獨的一個模組，除此之外，“被提到”和視訊號打通小商店的功能也投入灰度測試，部分使用者的主頁已經出現 “小商店”的連結。從最新動態可以發現，在儘量降低對使用者打擾的前提下，微信團隊正在積極嘗試打通生態內各環節。

視訊號和小商店打通，無疑是在搭建其中一種內容變現渠道，但此前，視訊號曾一度十分封閉。剛推出之時，微信有意將視訊號設計為公眾號之外獨立的體系，不管是分發機制還是粉絲訂閱體系，都是從零開始。彼時，曾有第一批受邀測試的創作者向搜狐科技預測，長期來看，視訊號一定會跟微信生態逐步打通，不過最終會是一種融而不合的狀態，就像現在小程式和公眾號的關係一樣。

席睿也坦承表示，選擇視訊號，是在押注未來微信生態進一步的完善：“現在微信小商店的功能還沒有那麼全面，但是我們選擇它，是希望有一天如果直接連微信小商店的話，這個轉化就沒有那麼難了。”

微信小商店是微信為實現電商閉環，最新推出的開店小程式，此前微信的電商經營平臺已經經歷過微信小店、門店小程式等，從功能來看，它們都可以實現微信上賣貨，並打通線下門店系統，微信小商店唯一的不同，是支援個體戶開店，並取消了所有開店門檻。

本質來講，微信小商店將定位放在了中小企業的長尾品牌，幫助他們在私域流量中經營生意，也就是通過社群運營實現賣貨、變現，這一方面能夠利用微信優勢，另一方面也和抖音、快手、淘寶等在賽道上拉開差異。

而如果從商品類別上來看，“少莊主”的紅酒品牌就是適合微信場景的典型案例。紅酒在日常生活中是購買頻次相對較低的產品型別，羅蘭貝格資料顯示，中國 30 歲以下消費者的酒類消費中，啤酒佔比 52%，調味酒 18%，葡萄酒僅佔 13%。這使得售賣紅酒高度依賴復購率以及受眾黏性，此外，席睿指出，“相比於雞尾酒等年輕人更愛喝的酒，紅酒本身話題門檻更高”，需要培養第一次接觸的消費者對博主產生信任，為實現這些，僅有流量還不夠，社群的建立和維護必不可少，同時，微信的社交關係推薦也能為產品背書，提高信任度。

對應的，這也解釋了以中心化流量分發為邏輯的抖音平臺上，主播選擇服飾、彩妝、食品等消費頻次更高的品類進行帶貨，佔比高的原因。

席睿透露，目前 “少莊主”的社群成員已有 1000 餘人，銷售額平均每月 10 萬左右。“我們的粉絲幾乎都是從最火的那兩條視訊來的，在後期做了社群轉化的工作之後，我們從他們的購買力來判斷，粉絲的觸達還是很精準的。”

但創作者們同樣反饋，目前微信小商店的功能還不完善，擴大到微信整體的電商鏈條也仍有待改進。比如微信小商店已經內建了直播功能，但在使用者端，卻沒有獨立的直播入口，這讓博主在本就前端弱勢的微信生態內，獲取流量的難度變大。手工藝博主 “玩皮的亭子”表示，只能通過朋友圈和微信群轉發，主動傳播。

“點贊”背後的流量

在搜狐科技採訪的多位創作者中，他們一致的共識是，並不是所有人都是適合視訊號。基於視訊號的社交關係鏈推薦邏輯，席睿認為，在垂直行業本來就具備影響力的企業家，或者要傳達專業垂直領域內容的博主，視訊號對這類賬號的冷啟動會十分友好，“因為你身邊的人和行業的人，對你的認可會給你基礎流量”。

席睿所描述的冷啟動機制，即是利用了 “朋友點贊”的傳播效應——被 “一度人脈”點讚的視訊，會被推薦給微信好友中的 “二度人脈”，以此類推，在理想的點贊量下，視訊便會被一層層傳播出去。可以看出，“朋友點贊”對視訊流量來講至關重要。

在這樣的推薦邏輯下，視訊號顯然長尾流量佔比更多，和抖音快手展現出了差異。健身博主 “Rosie 的瑜珈樂園”表示，目前為止，其視訊號沒有特別爆流量的視訊，漲粉和點贊也很穩定。當然，對 “爆款”的定義，每位博主不盡相同，Rosie 認為 5 萬以上點贊可以稱為爆款，但也有創作者向搜狐科技表示，點贊能上 1 萬就已經很不容易了。

什麼樣的視訊能夠讓使用者有點讚的慾望？Roise 根據自己的觀察，指出了視訊號和抖音十分不同的一點，“抖音、快手的演算法更傾向於引起圍觀、話題和關注，但視訊號更偏向於內容的’正確性’。由於自己點讚的視訊會直接展示給自己的朋友，’點贊’又代表了對某型別內容的認可，這直接提高了點讚的門檻，你可以理解為，使用者會用’點贊’行為’裝飾’自己的朋友圈人設。”因此，Roise 在創作前期，會考慮到視訊號粉絲這方面的觀看需求。

“抖音就不需要了，抖音就是佔比（視訊播放量和點讚的比），依靠這個演算法，佔比如果高的話，就可以直接跑起來。”也就是說，視訊號可以利用社群等手段進行運營，以達到更好的效果，而抖音除了付費推廣，博主很難通過直接運營進行干預。

實際上，在視訊號最初內測時，微信團隊針對性的邀請了幾個方向的創作者入駐，包括明星藝人、KOL 博主和自媒體等，十個月時間過去，在微信生態內，不同型別的創作者明顯展現出了不同的適應程度。

在 1 月至 3 月的內測頭三個月裡，從新榜釋出的《微信視訊號粉絲數 TOP100 榜單》可以看出，入駐視訊號的使用者型別主要為 KOL、明星、自媒體和部分機構媒體，而這其中，KOL 的漲粉速度位居前列，前十名中，KOL 佔據半席。

起初，知名藝人同樣也是視訊號上的吸粉大戶，諸如歐陽娜娜、李現等明星將視訊號基本作為另一個小紅書或微博，用來發布自己的生活日常和 Vlog。然而，雖然擁有強大的粉絲基礎，但微信視訊號想要突破微博在娛樂明星方面的腹地，無疑難度很大，而從內容豐富度和藝人資源考慮，使用者也幾乎不會首選視訊號作為關注藝人的陣地。搜狐科技發現，隨著內測的進行，大部分明星賬號在初期更新過的幾條視訊後，均已停止更新。

度過了適應階段後，當下，足夠垂直的細分領域 KOL 及媒體人，在視訊號的流量表現最為穩定，構成視訊號的主要創作者群體。而這部分群體的頭部創作者已經被抖音等平臺瓜分，根據內容創作者全網分發的習慣，微信需要警惕產生同質化的內容。

視訊號短視訊

今年 6 月底時，張小龍曾在朋友圈透露視訊號日活已經突破兩億，而有資深短視訊產品經理向搜狐科技透露，目前日活可能實際已達 4.5 億，這是抖音用了三年才實現的成績，而快手當下也不過 3 億日活。

4.5 億日活的成績讓視訊號看起來一片繁榮，但不可否認的是，微信的 12 億月活和位於朋友圈下方的入口位置，在引流中起了很大作用。該短視訊產品經理表示，視訊號在微信裡的滲透策略還是比較激進的，從最開始的小紅點強提醒，到可以轉發到朋友圈，再到現在朋友圈的標籤話題可以連結到視訊號，都代表它有很強勢的導流機制，側面也說明視訊號是微信內部最高戰略優先順序的專案。

除此之外，在搜狐科技的採訪中，一種創作者和使用者之間的矛盾同樣難以被忽略。

受訪的創作者們對視訊號普遍看重的是，視訊號離社群最近，能更好經營私域流量，但另一方面，很多使用者則向搜狐科技反映，社交關係鏈的演算法，並沒有讓他們看到自己想看的視訊，因為別人感興趣的，不一定是自己感興趣的，有很多 “無用資訊”。

創作需求和使用者需求的偏差，一部分是由於演算法的不同導致。易觀分析師馬世聰向搜狐科技表示表示，視訊號是在微信相對封閉的系統內，從社交出發，基於關係鏈發現內容，與短視訊平臺普遍基於內容找到同好不同，從公域轉化私域的模式，社交推薦、演算法推薦在不同平臺的推薦機制中佔有不同比重，所以產生了上述兩者的矛盾。

而前述產品經理認為，關係鏈推薦作只是輔助作用，最終還是要靠演算法推薦的，只不過內容樣本量還不夠多，視訊號的個性化推薦還沒有跑起來。他同時表示，微信團隊也做內容，但團隊運營效率可能趕不上位元組跳動快速推進的方式，所以內容供給更多是靠微信平臺本身對創作者的吸引力。

也就是說，回到內容行業本質，視訊號最大的考驗，不是日活的數字，日活對於微信的巨大流量池而言並不是難事，而是數億日活是否建立在使用者對 “優質內容”的依賴上，而非對 “社交”的依賴。前文中，“Roise 的瑜伽樂園”曾敘述，視訊號生態中，使用者傾向於點贊 “正確”的內容。然而，“正確”不一定等於 “優質”，當視訊號裡的內容，成為使用者的 “社交貨幣”，將很難避免煽動性內容氾濫、出現劣幣驅逐良幣的現象。

關係鏈推薦和演算法推薦的共同作用，是否可以支撐視訊號良性迴圈，是視訊號有待觀察的關鍵問題。而馬世聰對此抱積極態度，“目前看到微信正在把視訊號同其他內容平臺以及使用者場景逐步打通，放大整個微信流量池效應，視訊號的內容生態有希望壯大，同時滿足社交化需求和內容化需求。”

不過某種程度上說，底層邏輯不同，將視訊號和抖音、快手進行比較並無太大意義。簡單來講，抖音和快手是先有內容、再有流量，而視訊號是先有流量、再有內容。所以目前為止，相比於一個短視訊產品，視訊號更多的只是微信生態內的一環，和公眾號、小商店、微信群等共同服務於 “微信商業化”。

而如果將視訊號定位為一種變現內容，它連結公域到私域、連結內容生態的能力便成為焦點。

微信的商業化大抵可以分為內容生態、交易生態和廣告生態，今年以來，微信開始在三個維度加速迭代。2 月，微信小程式上線直播功能，直指交易生態，據微信官方資料介紹，2020 年 4 月，開通小程式直播商家數環比提升 90%；商家日均直播時長環比翻了兩倍；同時期，內容生態方面，公眾號開始灰度測試付費功能，截至 4 月，多達 14000 個公眾號開通了付費閱讀，最高一篇文章收入 23 萬元。搜狐科技經粗略統計，今年以來微信新增更新的功能近 30 項。

而視訊號是唯一一個引入公域流量的內容功能，它無疑成為創作者們開啟受眾，向私域導流的關鍵。頭部美食博主 “菜菜的美食日記”向搜狐科技表示：“我希望視訊號能夠發揮微信公域流量路由器的作用，讓內容高效匹配到對應的目標受眾。”從創作者方面考慮，視訊號比抖音更易變現，變現收入更穩定，在連結內容生態方面，公眾號也更新了文章內嵌視訊號視訊的功能，兩者雙向打通。

但功能的補齊並不意味著變現能力的補齊。馬世聰表示：“視訊號的開放能力、如何打通形成公域流量池、以及公域與私域的轉化效率將影響視訊號的變現潛力。”將視角擴大至整個微信，其商業化仍就存在較大不確定性。

微信的身軀已然龐大而複雜，視訊號自身在成長的同時，也要在更大的體系內滿足 “連結”的角色，而微信通過視訊號搭建好商業化閉環，顯然比短視訊這件事本身更重要。