在以 “激發 WeBuild”為主題的 2021 微信公開課 PRO 上，張小龍花了近兩個小時，從視訊號誕生、迭代、產品邏輯、使用者反饋等多個維度來對視訊號進行了多維度的思考分享。

“每天 10.9 億使用者開啟微信，3.3 億使用者進行視訊通話，7.8 億使用者進入朋友圈，其中 1.2 億使用者會發表朋友圈，3.6 億使用者會閱讀公眾號文章，4 億使用者在使用小程式。”張小龍如是表示。

在如此龐大的流量支撐下，騰訊一直努力嘗試在短視訊領域有所突破，前前後後共推出了十幾款短視訊 APP，但最終都石沉大海，就連最被看好的微視也是屢屢觸礁，可以說，騰訊在短視訊領域突圍的願望極為迫切。

微視落敗後，視訊號被推到了臺上，與抖音、快手不同，視訊號並非從外界獲取流量，而是內嵌在微信的一環，視訊號因而肩負著盤活和轉化私域流量的重要使命，輔助微信完成一場內容革命。

微信對視訊號的扶持也是不遺餘力，打通了各大流量渠道為其引流，而視訊號也藉助微信這個超級流量平臺狂飆猛進。2020 年 6 月，張小龍曾在朋友圈宣佈視訊號 DAU 破 2 億。9 月，方正證券測算，視訊號 DAU 峰值 3.5 億，預估基準水平是 3 億，長期空間預估 6 個億。

在微信公開課 PRO 上，張小龍表示最近 5 年，微信使用者每天傳送的視訊訊息數量上升了 33 倍，朋友圈視訊發表數量上升了 10 倍，這意味著使用者的內容產出方式慢慢由文字轉向了視訊。“視訊化表達應該是下一個十年內容領域的一個主題。”張小龍說。

此時正值微信十週年之際，同時也面臨著下一個十年的規劃與挑戰，視訊號能幫助微信補齊內容生態的短板嗎?

視訊號後來居上?

2020 年 1 月，視訊號開始內測。上線之初，視訊號的效果很差，一度陷入到 “沒有好內容—沒有流量—繼續沒有好內容”的死迴圈中。

不著急是假的，抖音作為視訊號最強有力的競爭對手，其商業模式早在 2018 年就得到了驗證。

有第三方機構曾做過評估，抖音在 2018 年的資訊流廣告收入估計超過 100 億元，快手在 2018 年的收入則接近 200 億元，其中大部分均由直播貢獻。

除了資訊流廣告和直播外，開屏廣告、視訊付費推廣、電商導流的佣金抽成等也讓短視訊的盈利模式更為清晰。

此外，還有一個原因在於，相較以圖文見長的微信內容生態，短視訊的視覺刺激更直接，且能承載的資訊量也更多，因為騰訊迫切需要藉助短視訊穩住其霸主地位。

然而位元組跳動系產品的崛起，給騰訊帶來了極大的威脅。根據目前的短視訊市場，快手和抖音的強者地位已經奠定，他們收割了絕大多數短視訊使用者，而視訊號，正是在這種壓力之下誕生的。

不可否認的是，短視訊已是位元組跳動的大本營業務，就像社交之於騰訊，來自彭博社的報道顯示，2020 年，抖音為位元組跳動貢獻了近 60% 的廣告收入。在 TikTok 海外遇阻後，抖音正在將更多精力放在國內市場，與快手、視訊號的競爭也更加膠著。

轉折點出現在視訊號 2020 年 5 月的一次大改版中。

在新版本中，微信團隊改變了視訊號的分發推薦機制，因為他們發現，機器推薦的遠不如熟人推薦的精彩，於是就開始以實名點讚的社交推薦為主，機器推薦為輔。

優先展示和朋友有關的內容，其中包括朋友在看的直播、朋友點過讚的短視訊，成了視訊號的主要特點。顯而易見，這是一個旨在促進社交的功能。

視訊號基於獨特的 “熟人社交圈層 + 演算法結合的推薦機制”，在演算法類短視訊平臺前形成更強的競爭力，直接威脅到了抖音與快手的地位。

張小龍也一直認為社交推薦來獲取資訊是最符合人性的。在 2019 年微信公開課上，張小龍提到，“因為在現實裡面，我們接納新的資訊，並不是我們主動到圖書館或者到網上去找的資訊，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”

視訊號內容的傳播是由熟人社交引發的，使用者接觸到的資訊具有 “圈層”特點，因此更容易得到傳播，而相比之下，抖音、快手主要還是基於陌生人社交的演算法推薦，兩種邏輯，各有優劣，然而無法忽視的是，當下視訊號正藉助微信的社交邏輯衝擊著短視訊的固有市場，雖然力壓抖音和快手還言之尚早，但視訊號確實對後兩者造成了區域性威脅。

一場極其艱難的戰爭

視訊號正在迎來上升期，但這場短視訊戰爭並不好打，作為先行者的知乎和新浪微博都曾在這個賽道上折戟沉沙。

早在 2018 年 6 月，知乎就意識到了短視訊的潛力，並在其首頁上線了視訊專區，開始試水短視訊內容。

上線之初，知乎也僅以內測形式隨機向部分使用者開放許可權，隨後逐步開放。獨立後的視訊專區以時間、熱度、興趣為排序機制，以生活、人文類視訊內容為主，視訊時長大多在 3-5 分鐘之間。

從知乎短視訊的定位來看，其風格更加偏向娛樂化，這與知乎一貫的嚴肅風格嚴重不搭，讓原有的知乎使用者一時無法適應。

在一些業內人士看來，知乎最大的特點就是觀點、知識與科普，而不是娛樂，知乎短視訊的核心矛盾在於知乎力推的內容應該與抖音、快手的重娛樂性和休閒性完全不同，而是更加側重知識類、乾貨類的分享。

在短視訊風格上未與抖音和快手形成差異化，甚至嚴重違背原本的嚴肅調性，這讓知乎的試水毫無優勢可言。

和知乎不同，新浪微博自帶極重的娛樂屬性，並且早早佈局了短視訊和直播。2013 年，在新浪的支援下，一下科技先後推出秒拍、小咖秀、一直播等短視訊產品，並依託新浪微博的流量入口和社交屬性，讓三款短視訊產品成了當時的爆款。

然而好景不長，到了 2017 年，秒拍、一直播在與抖音的競爭中逐漸失勢，被新浪微博收購。此後，新浪微博試圖尋找差異化打法，但始終不得章法。在上述業內人士看來，短視訊使用者往往更願意到快手、抖音這種專業視訊平臺上刷短視訊，這種認知已經先入為主，而作為包含圖文、短視訊的全內容平臺，實際上並未真正進入使用者的心智中。

知乎與新浪微博在短視訊領域的試水，為微信視訊號提供了寶貴的經驗。微信視訊號不得不考慮的兩個問題：一是如何與抖音、快手在內容上形成差異化 ; 二是如何越過從圖文內容平臺向短視訊內容平臺轉變的障礙。

“視訊號的意義，與其說是視訊，不如說是‘號’，因為有了一個公開的號，意味著每個人都有了一個公開發聲的身份。”張小龍說，現在的資料內容，如果沉澱下來，會變得非常有意義，微信希望現在就開始沉澱這些視訊化的內容，以至於微信就像一個視訊圖書館，未來這些視訊內容是巨大的知識庫，未來可以通過搜尋等被挖掘出來。

不難發現，視訊號並未重複抖快等頭部短視訊平臺的發展路線，而是沿著 “工具”的定位在優化使用者體驗以尋求差異化打法。

該業內人士認為，視訊號想要在短視訊領域尋求差異化將是一場極其艱難的戰爭，更好在視訊號更深遠的意義是將微信龐大的生態鏈條連線在一起。目前，視訊號已經和微信公眾號、搜一搜、看一看、直播、小程式都建立了連線。這種連線是雙向的，而且能夠更好地促進流量在整個鏈條之間的流動。

視訊號肩負重任

除了肩負起與微信內容生態形成聯動的重任，在某種程度上，視訊號還揹負著防禦的使命。其目標便是爭奪使用者使用時長。

《QuestMobile 中國移動網際網路 2020 半年大報告》顯示，短視訊 + 直播驅動位元組系和快手使用者時長增長。雖然微信方面 2020 年 6 月公佈視訊號日活已經突破兩億，但這份報告顯示，從 2019 年 6 月到 2020 年 6 月，騰訊系的整體使用者時長正在流失，主要流向是位元組系和快手系。

在短視訊領域，快手、抖音已經形成了完整的生態，使用者對視訊質量有了更多要求，這意味著闖入的視訊號必將面臨更為艱難的局面，因此，培養使用者對視訊號的使用習慣，把使用者使用時間拉長，把微信強大的社交關係運用到視訊和直播領域，這對微信的意義極為重大。

背靠 11 億使用者，微信生態缺失的短視訊板塊正被視訊號補齊，隨著視訊號的功能逐步迭代，比如直播打賞、連麥、創作工具等模組的上線，視訊號所帶來的變現可能性仍在不斷擴寬。

視訊號將在多大程度上改變短視訊市場的競爭格局，未來將走向成功還是失敗，都尚未可知，但唯一確定的是，這一定是一場關於存量市場的競爭，視訊號的發展態勢也必將會對抖音、快手產生影響。

整體來說，視訊號對於騰訊而言具有極大的戰略意義，也是騰訊在短視訊賽道里的艱難一戰，但從一系列佈局來看，視訊號已經搭建了一個完整的生態閉環，並與抖音、快手在短視訊領域形成了三國鼎立的局面，這也意味著，短視訊戰爭還遠遠沒有到結束的時候。