剛在瀏覽器上搜索過空氣炸鍋，一開啟購物網站，空氣炸鍋的商品頁面便呈現在你面前。或者在電商平臺搜過某樣商品後，開啟瀏覽器便看到該商品的廣告。相信很多人都被這樣 “精準營銷”過。

平臺對使用者資料的過度索取及利用越來越被人們詬病。繼蘋果推出 IDFA(即用於 app 內廣告與效果測量的蘋果移動 ID)新規之後，谷歌也在日前表示將淘汰第三方 Cookie，停止根據個人網路瀏覽記錄投放廣告。

谷歌月初在部落格中再次強調，“將淘汰第三方 Cookie，並且不會建立替代識別符號來跟蹤個人網路瀏覽記錄，也不會在產品中使用它們。”在去年 1 月，谷歌宣佈在未來兩年內分階段淘汰第三方 Cookie。開頭提到的 “精準營銷”體驗，便是第三方 Cookie 發揮的 “跨平臺追蹤”作用。

谷歌廣告隱私與信任產品管理總監 David Temkin 指出，成千上萬家公司通過收集第三方 Cookie 來建立個人使用者資料，並進行廣告投放，這種行為導致了使用者的信任度下降。

因涉及隱私問題，谷歌近年來已經遭遇多起訴訟和罰款。2019 年 1 月，法國對谷歌處以 5000 萬歐元罰款，理由是谷歌未能為用於廣告個性化目的資料提供法律依據。2020 年 12 月，法國再次對谷歌處以 1 億歐元罰款，理由是擅自向用戶裝置投放用於廣告目的的 Cookie。

保護隱私還是打擊對手？

隨著使用者個人隱私觀念的變化，加上 GDPR(通用資料保護條例)以及 CCPA（加州消費者隱私保護法案）的限制，瀏覽器限制第三方 Cookie 或成為趨勢。

谷歌並不是限制第三方 Cookie 的先行者。早在 2017 年，蘋果便在 Safari 瀏覽器上推出一項名為 “智慧跟蹤預防”（ITP）的功能，限制利用 Cookie 跟蹤使用者瀏覽歷史的行為。2020 年 3 月，蘋果在 WWDC2020 上首次宣佈將對作業系統的安全措施進行重大修改，一旦這些修改生效，app 開發者需要主動尋求使用者授權，獲得許可後才能追蹤和分享使用者的 IDFA。修改後的系統將預設阻止所有第三方 Cookie 跟蹤使用者。火狐瀏覽器也曾推出類似功能。

然而，谷歌瀏覽器佔據的全球市場份額最大，該舉動對廣告行業的影響肯定也更為深刻。據外媒報道，Chrome 佔領了 61%的移動瀏覽器市場和 69%的 PC 瀏覽器市場，市場份額是與之最接近的競爭對手 Safari 的 3 倍左右。

對於使用者來說，網際網路分析師劉興亮告訴搜狐科技，廣告的精準度可能會受到影響，但數量並不會因此減少。

需要注意的是，谷歌淘汰第三方 Cookie 對自身廣告業務收益影響微乎其微，而對於那些主要依靠第三方 Cookie 進行廣告投放的廣告商來說無疑是個噩耗。

這是因為，谷歌可以通過旗下的安卓系統、Gmail、谷歌搜尋、Youtube 等軟體收集到巨量的第一方資料。資料顯示，2020 年安卓的全球移動作業系統市場份額佔比 71.93%；Gmail 全球使用者數超過 18 億；YouTube 全球使用者數達 23 億。

英國競爭與市場管理局在審查報告中稱，Google 在 Chrome 中阻止第三方 Cookie 或將使 Google 在全球廣告生態系統中發揮更重要的作用。

而對於大部分廣告商來說，由於並沒有與使用者建立直接聯絡，無法擁有使用者第一方資料，失去第三方 Cookie 將難以對使用者進行精準畫像，從而影響廣告業務營收。

KeyBanc 分析師認為，原本為加強隱私而採取的監管措施只會令行業巨頭愈加強大。“除非在隱私和競爭之間作出權衡，否則監管有可能扼殺競爭。”

FLoC 或成替代方案

雖然谷歌強調將淘汰第三方 Cookie，並且不會建立替代識別符號來跟蹤個人網路瀏覽記錄，但這並不代表谷歌會停止收集個人使用者資訊。

據瞭解，Google 已在測試一種稱為 FLoC（群組聯邦學習）的新 API（軟體介面），該 API 作為瀏覽器擴充套件存在於 Chrome 中。這種技術方案使得使用者被劃分為 “具有共同興趣的群體”，從而避免個人被 “定位”。

谷歌稱經過測試，與基於 Cookie 的廣告相比，FLoC 的有效性可以達到 Cookie 的 95%，基於兩種技術的廣告投放轉化率不相上下。然而存在的風險則是，機器學習演算法可能會建立顯示種族、性取向或殘疾等敏感類別的佇列。

而對於廣告主來說，如果採用谷歌的 FLoC 方案進行廣告推送，意味著廣告主從原本可以直接通過 Cookie 收集使用者資訊，變成需要通過谷歌獲取資訊，主動權被谷歌完全掌握在手裡。

廣告技術公司們也 “坐不住”。TheTradeDesk（TTD）推出了供第三方 Cookie 的替代方案 UnifiedID2.0，以複雜且加密的電子郵件地址來識別使用者。

“如果谷歌限制諸如 UnifiedID2.0 之類的識別符，谷歌在廣告行業的勢力將會更加強大。“有分析師表示，預計 UnifiedID2.0 將繼續開發相容各種裝置和瀏覽器的行業標準，並利用其地位，幫助廣告主在谷歌之外的網際網路上觸達消費者。

法國廣告公司 Criteo 也積極嘗試在廣告中改用非 Cookie 的識別碼（identifiers），並保證不會濫用使用者資料，使用者資料留存也只有 13 個月。

在監管日益嚴苛和隱私意識崛起的環境下，可以預見的是，全球廣告行業將迎來鉅變。谷歌棄用第三方 Cookie 的決定還未正式生效，廣告公司們已經開始行動，研究解決方案。當然在這場聲勢浩大的變革中，贏者通吃的規律依然適用。

國內 App“跟風”的可能性較小

“一方面國內對於使用第三方 Cookie 是否侵犯隱私還有爭議，另一方面棄用會影響廣告投放精準度、收入可能會下降。”劉興亮認為，國內廠商短時間內應該不會選擇效仿谷歌。

OKO Digital 的研究報告顯示，Safari（已封鎖第三方 Cookie）上的發行商廣告收入，約佔 Chrome（仍接受第三方 Cookie）上的一半。在 2019 年穀歌曾做的研究中，當禁用第三方 Cookie 後，全球排名前 500 發行商的廣告收入平均下降 52%。

目前，國內廠商普遍採用 “使用 Cookie，同時對使用者進行告知”的策略，比如在今日頭條的隱私政策中，“我們可能會利用 Cookie 和同類技術瞭解您的偏好和使用習慣，進行資料分析，以改善產品服務、推薦使用者感興趣的資訊或功能，並優化您對廣告的選擇。”

事實上，關於 Cookie 對使用者隱私侵犯的討論在國內並不是一個新話題。在 2015 年的國內 Cookie 隱私第一案中，原告發現通過百度搜索 “減肥”“人工流產”“隆胸”關鍵字後，再進入 “4816”網站和 “500 看影視”網站時，就會分別出現有關減肥、流產和隆胸的廣告。

但是，南京市中級人民法院判定百度利用 Cookie 技術為使用者進行個性化推薦的行為不構成侵犯隱私權。“首先，百度公司收集、利用的是未能與網路使用者個人身份對應識別的資料資訊，該資料資訊的匿名化特徵不符合 “個人資訊”的可識別性要求。百度個性化推薦服務收集和推送的資訊終端是瀏覽器，沒有定向識別該瀏覽器的網路使用者身份。其次，百度公司並未直接將資料向第三方或向公眾展示，沒有任何的公開行為。”

早在 2013 年，央視 “3·15 晚會”便科普了 Cookie 的概念，曝光了品友、傳漾、易傳媒、億瑪等廣告公司通過獲取 Cookie 跟蹤使用者上網，並以此向用戶推送精準廣告的行為。這些公司擁有從 3 億到 9 億之數的巨量使用者 Cookie 資訊。

此外，網易被指追蹤使用者 Cookie、分析郵件內容、收集使用者隱私。李開復對此評論稱，按照郵件內容（或其他使用者資訊）投放精準廣告和個性化體驗，這是大部分郵箱（包括谷歌）都用的技術，雖有爭議，但不是網易一家的問題。

當時，行業掀起了 Cookie 是否侵犯使用者隱私的大討論。有觀點認為，通過 Cookie 跟蹤的上網記錄並不能指向特定的個人，不能算侵犯使用者隱私，而好處在於使精準營銷與個性化推薦成為可能。

近年來，提倡合理使用 Cookie 的聲音也越來越多。中國資訊通訊研究院安全所資料安全研究部副主任陳湉認為，Cookie 是當前識別使用者、實現持久會話的最好方式，可以記錄使用者訪問站點時的設定和偏好，但如果使用 Cookie 技術一定要在隱私政策裡進行相應的告知。

在政府層面，國家網際網路資訊辦公室副主任楊小偉 19 日在新聞釋出會上說，目前加緊制定出臺《資料安全法》《個人資訊保護法》，從而在法律層面為資料安全和個人隱私保護提供法律保障。正在加緊制定相關法規標準，建立資料資源的確權、開放、流通以及交易的相關制度，從而在執行機制上進一步完善資料產權保護制度，為我們的資料安全和個人隱私、個人資訊保護提供製度保障。