3 月 29 日，嗶哩嗶哩（B 站）正式在香港掛牌交易，這距離其上一次登陸美國納斯達克剛好三年。

過去三年，B 站在美國資本市場備受投資者追捧，股價與市值持續攀升，三年內增長十倍有餘，成了少見的 “十倍牛股”。B 站的崛起之路，與其使用者根基密切相關，因而其被稱為 “最懂年輕人的平臺”，而 “Z 世代”也被認為是推動 B 站赴美上市的重要力量。

如今，B 站返港上市，講的故事依舊圍繞著 “內容 + 社群 + 使用者”，其能否繼續抓住年輕群體是一個值得探究的話題。

B 站在美上市成 “十倍牛股”，三年後回港二次上市

3 月 29 日，明星中概股 B 站終於迴歸港股，以股票代號 “9626”開始交易。不過，在近期中概股大幅回撥的環境下，B 站在香港掛牌首日即破發，開盤報 790 港元 / 股，較 808 港元的發行價下跌 2.23%，對應市值約 3000 億港元；最終收報 800 港元 / 股，跌幅收窄至 0.99%。

“最近海外市場波動明顯，多數中概股有大幅回撥，港股市場也受到一定影響，進而對新股估值帶來不小的壓力。”一位不願具名的券商人士指出，“B 站雖遭遇破發，但依然受到投資者熱捧，基本面還是比較穩的。”

據悉，B 站此次二次上市募集近 30 億美元，其擬將全球發售募集資金淨額用於優質內容投入、自主技術的開發與創新、銷售及營銷，以及一般公司用途及運營資金需要，其中約 50% 用於內容建設。

這距離 B 站赴美上市正好過去了三年時間。2018 年 3 月 28 日，B 站董事長兼 CEO 陳睿帶領公司成功登陸美國納斯達克，首次公開募股發行價為 11.5 美元，累計募集 4.83 億美元；當日 B 站收報 11.24 美元 / 股，跌 2.26%，以收盤價計算的市值為 31.3 億美元。

而截至 2021 年 3 月 29 日收盤，B 站報 101.54 美元 / 股，最新市值約 386.5 億美元，是當之無愧的 “十倍牛股”。

值得一提的是，在業績層面，B 站的表現可謂是喜憂參半。根據財報，2018 年至 2020 年，B 站的營收持續攀升，淨營業額分別為 41.29 億元、67.78 億元及 119.99 億元。近 5 年，B 站營收增長 90.60 倍，年均複合增長率達 146.82%，增速可觀。

不過，B 站一直處於虧損狀態，至今仍未盈利。2018 年至 2020 年，其虧損額分別為 5.65 億元、13.03 億元和 30.54 億元，三年累計虧損近 50 億元，持續擴大的虧損額甚至一度引發部分投資者擔憂。

虧損增長的背後，是 B 站在 “破圈”之路上的進擊。財報資料顯示，2020 年 B 站的銷售及推廣費用投入為 34.9 億元，同比大增 191%，佔營收的近三成。這項支出僅在 Q4 就有 10.21 億元，同比增長 147%。對此，B 站解釋稱，這主要是與其軟體和品牌相關的渠道和營銷費用增加所致。

與此同時，B 站 2020 年的營銷費用支出達 34.92 億元，同比增長 191.24%；一般行政開支也同比增長 115% 至 3.428 億元，研發開支則同比增長 97% 至 4.84 億元。

最懂年輕人的小破站，如何走進 “Z 世代”

B 站一邊創下了市值三年增長 10 倍的輝煌，另一邊又陷在三年虧損近 50 億的困境下，這種看似割裂的現狀同時存在於同一個主體，以往並不多見，但近年來越來越多的科技股都持這一特性。

對於連年虧損，B 站在財報中指出，這主要是由於公司一直處於高增長階段，並持續投資品牌和內容，戰略性投入使用者增長，為長期盈利做準備。結合 B 站近年來在營銷推廣方面的不斷投入來看，其虧損狀況也就不難理解。

至於市值三年增 10 倍，背後的推動力自然少不了 B 站高速增長的使用者。回顧 B 站的崛起歷程，其作為最懂年輕人的 “Z 世代第一股”，使用者 “破圈”一直是最大看點，也是資本市場和投資人對 B 站的一大期待。能否持續抓住年輕人，對 B 站而言尤為關鍵，而挖掘其如何走進 “Z 世代”顯得尤為重要。

根據公開資料，B 站的前身 MikuFans 成立於 2009 年 6 月，創始人徐逸為資深二次元愛好者；2010 年，MikuFans 正式更名為 “bilibili”。2011 年，前獵豹移動聯合創始人陳睿成為 B 站的天使投資人，其在三年後正式加入 B 站成為合夥人，並擔任董事長。此後，由陳睿掌舵的 B 站加速了商業化運營，並接連獲得多輪融資。

資訊顯示，在赴美上市之前，B 站於 2015 年至 2017 年累計獲得四輪融資，總額超 3.6 億美元，投資方包括 IDG 資本、CMC 資本、啟明創投、騰訊投資等知名機構；2018 年 10 月至 2020 年 4 月，B 站又連續獲得四輪融資，背後資方為騰訊、阿里、索尼等巨頭，其中騰訊更是多次大手筆增持。

上述券商人士分析稱，B 站之所以備受投資機構追捧，是因為以 “Z 世代”為代表的年輕人擁有更好的物質條件，更願意為自己所熱愛的內容付費，因此被視為最具價值的流量群體；而 B 站早已成為中國年輕人聚集最集中、粘性也最高的平臺，在這方面，B 站展現出了其他平臺難以匹敵的優勢。

QuestMobile 釋出的《2020 “Z 世代”洞察報告》也指出，在移動網際網路的高度普及下，Z 世代使用者快速增長，使用者規模從 2016 年的 1.66 億翻倍增至 2020 年的 3.25 億，Z 世代已成為移動網民中的重要組成部分。同時，Z 世代使用者優越的生活條件造就了他們更高的消費實力和更強的消費意願。

陳睿在 3 月 29 日釋出的致用戶公開信中提到，從 2018 年赴美上市到如今回港上市，三年間，B 站的月均活躍使用者從 7180 萬增長到了 2.02 億，月活 UP 主也從 20 萬增長到 190 萬。從使用者結構看，截至 2018 年第四季度，B 站約 9000 萬的月活躍使用者中，以 1990 年至 2009 年出生的 “Z 世代”為主；而截至 2020 年四季度，B 站 2.02 億月活躍使用者中，35 歲及以下使用者佔比超 86%，平臺的主流人群已擴大至 85 後。

B 站究竟有何魔力能獲得如此多年輕人的青睞？業內普遍認為，這與 B 站特有的社群文化和社群氛圍不無關係，再深究一步，則是基於 PUGV(專業使用者生產內容)、OGV（專業機構生產內容）的內容生態在其中起著強力支撐的作用。

眾所周知，B 站的視訊內容主要以 PUGV 為主，這些由 UP 主創作的內容往往帶有較強的文化標籤，能更好地滿足年輕使用者對於內容的需求並將其轉化為粉絲，這又反向推動 UP 主繼續創作新的內容。同時，由各類紀錄片、綜藝、電影、番劇構成的 OGV 內容，也深受年輕人喜愛。由此，B 站內形成了一個良性促進的迴圈，讓平臺的內容及使用者數像滾雪球般變大，獨特的社群屬性再將使用者留住，一起築成了 B 站的核心壁壘。

兩地上市後，B 站能否繼續抓住年輕人

挖掘出 B 站走進 “Z 世代”的祕密後，下一個問題是，B 站能否繼續抓住年輕人？要回答這個問題，關鍵得看 B 站能否持續產出優質內容並守住獨特的社群文化和氛圍。

回頭看，B 站在發展初期以二次元內容為主，一度被稱為 “二次元聖地”，不過二次元並不能覆蓋年輕人的圈層，即便是在這一極富消費潛力的群體中，二次元玩家依舊偏小眾。於是 B 站便開始了 “破圈”之路，將目光瞄向更廣泛的群體，但依舊是圍繞著年輕人的喜好來展開。

在內容層面，B 站近年來不斷向外拓展，品類庫得以更為豐富。目前，B 站已不再聚焦於動畫、鬼畜、遊戲、番劇等內容，還涵蓋了音樂、舞蹈、時尚、娛樂、數碼、國創等更多維、且依舊受年輕人熱愛的內容。

2020 年，B 站陸續推出《說唱新世代》、《風犬少年的天空》等熱播節目和劇集，吸引了二次元之外的新使用者。同年，B 站接連推出了 “浪潮三部曲”，在業內引發極高的關注，被視為經典的 “破圈”之戰。另外，近兩年 B 站的跨年晚會也讓外界看到了其破圈的態度和能力。

經此一役，B 站成長為綜合性的視訊社群，迎來了規模更大的受眾，也帶動更多使用者付費。根據 B 站公佈的財報資料，2020 年第四季度，B 站月均活躍使用者同比增長 55%，達 2.02 億；日均活躍使用者達到 5400 萬，同比增長 42%；平均每月付費使用者近 1800 萬，同比增長 103%。

在財報電話會上，陳睿為 B 站制定了未來三年的使用者增長目標稱，B 站的使用者範圍將擴充套件到 85 後到 00 後，甚至是 80 後到 00 後；2023 年內，月活躍使用者人數要做到 4 億。與目前 2.02 億月活數相比，陳睿提出的目標相當於要在三年內實現翻倍增長，看上去並不輕鬆。

為了實現這一目標，陳睿提出的解決方案是 “視訊化”。他表示：“作為綜合性視訊社群，我們將牢牢把握‘視訊化’帶來的巨大機遇，持續豐富社群內容生態，為未來增長打下更紮實的基礎。”

從行業角度看，視訊行業及泛視訊市場的確具有足夠的想象空間。艾瑞諮詢釋出的報告顯示，在視訊化需求不斷增長的刺激下，2019 年中國泛視訊市場規模達到 5829 億元，預計 2025 年將增長至 1.8 萬億元，複合年增長率達 20.7%。

不過對 B 站而言，雖然其與其他視訊平臺相比，具有足夠的差異化與稀缺性，但當前線上視訊，尤其是短視訊平臺競爭激烈。面對抖音、快手等對手，B 站並不能高枕無憂。如何在強敵環伺的環境中繼續俘獲並留住年輕人，無疑是 B 站面臨的重要課題。