蘋果史上最強隱私新規終於落地了！4 月 27 日，蘋果 iOS 14.5 正式釋出，新系統版本將全面上線應用追蹤透明規則（App Tracking Transparency），限制應用讀取使用者裝置的廣告識別符號 IDFA，保護使用者隱私。

搜狐科技對 iOS14.5 進行了實測，發現 App 如果想通過 IDFA 對使用者進行追蹤時，需要進行彈窗提醒，而使用者可以選擇“要求 App 不追蹤”。

如果使用者選擇拒絕 App 通過 IDFA 追蹤，那麼應用開發者將無法獲取使用者在手機其他 App 和網站上的使用內容，在一定程度上避免了開發者對使用者行為的過度索取和採集。但是，這並不意味著廣告徹底消失，具體來看，使用者仍會收到同等數量的廣告，但廣告的相關性會相對降低。

對於廣告收入佔據重要地位的網際網路公司來說，新政產生的負面影響是難以避免的。一名快手 iOS 開發人員向搜狐科技直言：“廣告精準性會下降，並且廣告收入會遭遇重大影響。”

百度、騰訊、位元組跳動等公司試圖通過 CAID 識別符號，替代 IDFA 來規避新規。然而，蘋果對 CAID 方案的態度並不明朗。“3 月中的時候蘋果政策收緊了，部分開發者因 CAID 相關引數採集被下架。”一名位元組跳動內部人士告訴搜狐科技。

他指出，位元組旗下廣告平臺“穿山甲”在籌備 CAID 與 SKAdNetwork 兩套方案（蘋果官方推出的 IDFA 新政的解決方案）。“當然也儲備了不支援 CAID 版本的 SDK，來隨時應對蘋果潛在的大面積下架應用的風險。”

“蘋果全球每天有 10 億隻手機被開啟，IDFA 對整個網際網路的影響被大大低估了。”ios 投放平臺量江湖聯合創始人史建剛評價稱，“小到每個開發者、工作室，大到 Facebook、谷歌，都有非常深刻的影響。”

主動權回到使用者手中

搜狐科技查詢發現，蘋果升級隱私新政前，蘋果手機預設開啟了廣告跟蹤。如果想限制 App 廣告跟蹤，使用者需要在“設定 - 隱私 - 廣告”進行手動設定。

iOS14.2 版本的使用感受已經接近於 iOS14.5。搜狐科技在測試中發現，在 iOS 14.2 的系統版本中，已有部分 App 會彈窗提醒使用者，並且使用者可以要求 App 不跟蹤。而當 App 獲取照片、位置等敏感許可權時，也需要向用戶彈窗。

在 iOS14.5 的版本中，隱私保護再次加碼。蘋果要求所有 App 開發者在使用 IDFA 跨應用跟蹤使用者前，都必須先徵得使用者同意。這意味著使用者可以享受到更多的自主權。

在蘋果隱私政策升級、限制 App 使用 IDFA 的背後，首先需要被弄清楚的問題是 ——App 如何通過 IDFA 追蹤使用者？

IDFA 的全稱是 Identifier for Advertising，翻譯過來是“廣告識別符號”。它相當於一張裝置的“身份證”。App 可以憑藉 IDFA 跨平臺追蹤使用者的行為，進行精準畫像。

作為蘋果系統唯一的跨平臺裝置追蹤標識，IDFA 在廣告效果歸因、使用者畫像、程式化交易等操作中，發揮著重要的“連線”作用。與 IDFA 性質類似的識別符號還有 CAID、IMEI、OAID 等。

“使用者剛在淘寶搜了電吹風，抖音就出現了電吹風廣告。”在使用手機的過程中，類似的情況很常見。抖音怎麼知道自己在淘寶搜尋的內容？有使用者懷疑自己被“監視”了。

事實上，這是精準廣告的一種表現形式，淘寶可以基於 IDFA 將使用者在淘寶和抖音的行為進行關聯，並在抖音上投放使用者可能感興趣的物品，而感興趣的一大衡量標準為 —— 曾經搜尋過。

蘋果此前在官網釋出了一份報告《A Day in the Life of Your Data》，文章描述了使用者資訊如何被“跟蹤”。“這個由網站、app、社交媒體公司、資料代理商和廣告技術公司組成的複雜生態系統，在線上和線下跟蹤使用者，並採集他們的個人資料。這些資料被拼湊、分享、彙總，並用於實時競拍，滋生出一個年產值高達 2270 億美元的產業。”

蘋果打擊 IDFA 的替代方案

一旦收到彈窗提醒，使用者大概率會拒絕 App 追蹤。App Tap Research 發現，85% 的受訪者表示，如果可以選擇，他們會拒絕 App 追蹤。

“蘋果正式實行嚴格的隱私新政後，會導致國內現有的基於使用者唯一標識 (idfa/caid/ip&ua) 的歸因體系的崩潰。”一位廣告行業人士向搜狐科技直言，蘋果的 ATT 規則會促使廣告行業迎來鉅變。

上海證券的一份研報指出，根據 Appsflyer 等第三方資料，在使用者可以自主選擇時，只有約 30% 的使用者會繼續允許 App 獲取 IDFA。IDFA 是進行廣告歸因分析的核心資料之一，如果停用 IDFA，可能會對廣告投放的精準性帶來很大的影響，從而導致 CPI（每安裝成本）上行。

事實上，蘋果或許考慮到隱私新政給廣告行業帶來的巨大影響，相關功能的正式落地時間也一度被推遲。《現代廣告》資料顯示，因蘋果 IDFA 新政的推行，預估中國有將近 2000 億元的網際網路廣告業務受到影響。

早在去年 6 月，蘋果在開發者大會就宣佈了這一隱私新政。去年 9 月，蘋果稱為了讓開發者有時間進行必要的更改，相關新政將從今年年初開始實行。前不久，蘋果向開發者宣佈隱私新政相關要求將於 4 月 26 日應用於所有 App。

作為激進反對者，去年廣告營收佔比高達 98％的 Facebook 曾經多次在公開場合抨擊蘋果隱私政策。“可能導致其平臺廣告商收入下降 50% 以上”、“變化對於小企業來說更是毀滅性的”......

在國內，雖然沒有廠商公開發聲反對蘋果新政，但廠商們試圖嘗試用其他的工具比如 CAID，來代替 IDFA 對使用者進行追蹤。

CAID 全稱是 CAA Advertising ID，被譯為中國廣告協會網際網路廣告標識。該標識是由中國廣告協會與信通院，聯合科研機構、廣告產業鏈等各方提出的，參與的著名科技巨頭包括百度、騰訊、阿里、巨量引擎、華為、小米等。

然而，蘋果對 CAID 的態度尚未明朗。位元組跳動內部人士告訴搜狐科技，“3 月中的時候蘋果政策收緊了，部分開發者因 CAID 相關引數採集被下架”。有媒體報道稱，中國廣告協會正在就 CAID 解決方案與蘋果進行積極溝通。

搜狐科技發現，在百度搜索相關詞條時，還會出現關於 IDFA 的相關替代方案廣告。比如，北京數字聯盟網路科技有限公司推出了“可信 ID”，宣傳其為“IDFA 風控替代方案”。根據介紹，可信 ID 為開發者提供推廣風控、運營安全類服務，此類 ID 遵守蘋果 ATT 框架規則。

“IDFA 不能一關了之”？

在蘋果推出隱私新政的背後，是蘋果、使用者、廣告產業鏈公司等多方利益的角逐。作為全球科技巨頭，蘋果當然不是所謂的“小白兔”。除了保護隱私，外界也認為蘋果希望從廣告行業“分一杯羹”，從而進一步鞏固其霸主地位。

支援蘋果隱私新政的觀點認為，App 收集個人資訊的過程應該更透明。對於自身使用者是否被追蹤，使用者應該擁有更大的自主選擇權。

而站在商業的角度來看，蘋果隱私新政或將降低廣告行業的運作效率。中國廣告協會會長張國華曾發表文章《IDFA 不能一關了之》，“精準推送可以幫助使用者更容易獲取感興趣的內容和服務，可高效、便捷地觸達目標消費者，促進經濟持續健康發展。”

有觀點認為，由於廣告收入受到影響，那些以前採用“免費服務 + 廣告”商業模式的公司可能會考慮轉向“無廣告 + 應用內收費”的模式，而蘋果可以獲得更多付費分成，獲取更多軟體服務收入。

需要注意的是，在這股“保護隱私”的滾滾潮流之中，利益受損更嚴重的是那些中小企業，巨頭的壟斷地位反而可能會進一步被鞏固。

上海交通大學資料法研究中心執行主任何淵指出，“蘋果新政對網際網路巨頭產生了影響，但不會太大，因為巨頭們有自己的應用程式，他們有足夠的使用者資料來形成自己的數字廣告生態系統。”

為減少 IDFA 新政的影響，蘋果官方正積極升級 SKAdNetwork（SKAN）解決方案，聲稱能夠幫助廣告商在保持使用者隱私的同時進行廣告歸因。然而，移動評估提供商 Branch 發現只有 1.05％的廣告客戶已完全準備好採用 SKAN，大部分仍在評估中（84.55％）。

SKAN 方案雖然在 2018 年就推出了，但並沒有被廣泛採用，因為廣告客戶認為比較“難用”。艾瑞諮詢指出，SKAN 難以進行廣告歸因設定，使用者層級的資料難以獲取。

“目前沒有完美替代方案。”七麥科技聯合創始人兼 CEO 徐歡指出，“如果 CAID 方案無法使用，基於 iOS 生態的移動廣告模式都要更新。未來是否不需要追蹤到個人，也能精準營銷？是否可以採用模糊匹配、概率匹配的方式？蘋果 SKAdNetWork 方案是可以返回使用者量級，不會透露具體使用者 ID。”

可以看出，蘋果隱私新政“威力”到底如何，以及替代方案的出現還需要觀望一段時間。不過可以預見的是，以使用者隱私為重點的廣告時代即將來臨。在法律對個人資訊保護日益嚴苛，行業巨頭頻頻發力隱私保護的背景下，任何科技公司都無法獨善其身。

當然，對於使用者隱私保護的探索，科技公司還有很長的路要走。畢竟，蘋果限制了其他公司追蹤使用者資訊，那麼誰又來限制蘋果呢？