將時間撥回 2012 年，那一年唯品會狂攬億名使用者並赴美敲鐘，資本和消費者都對其未來抱有極大的期待。

也正是在這一年，唯品會任命丹尼爾高為首席技術官，後者曾在 eBay 擔任軟體工程師和軟體開發經理以及網站運營和質量工程主管。當時唯品會執行長沈亞曾表示，隨著唯品會繼續在中國擴大市場份額，期待丹尼爾能充分發揮技術專長和管理能力。

唯品會 CEO 沈亞表示，2012 年將是唯品會黃金髮展的時期。

九年後的 2021 年 6 月 14 日，丹尼爾高因個人原因辭去唯品會聯合首席技術官的職位。在此之前 CFO 楊東皓也因同樣的原因離開唯品會。

業務端來看，2019 年年中大促期間的 6 月 16 號，唯品會五分鐘銷售額破億。2020 年在 618 大促期間攜手返利網共同直播，唯品會一直都有深度參與 618 購物節。但在剛剛過去的 618 中，各大電商平臺爭先恐後的釋出銷售額時，傲人的增長、亮眼的資料像極了一張張滿分的答卷。與之相對的是“躺平”的唯品會，沒有 618 戰報

內部高管變動，外部老牌電商巨頭不斷講新故事，新晉電商又來勢洶洶。唯品會的聲音越來越小，從消費端來看，售假風波、平臺二選一風波，負面訊息接踵而至。社交媒體上也充滿了消費者的抱怨，發貨時效太慢、沒有售後、辦理會員卡後被“殺熟”。6 月 2 日，唯品會又因賠付營銷費用 1700 萬衝上熱搜。

種種事件夾雜在一起，不得不令人反問唯品會怎麼了？

高管離職，資本撤退

首先，唯品會近年來連失多位核心高管。

2012 年在沈亞看來的唯品會黃金年代時期，丹尼爾高從國際電商巨頭 eBay 離職來到了唯品會。足以看出唯品會準備衝擊更大的市場。

既然是電商平臺，技術作為基石理所應當的成為了發展核心。此時唯品會的限時搶購活動，導致時段內流量暴增，數百萬的流量湧入對訂單、倉儲環節造成了極大的壓力。這時，丹尼爾高的加入不僅做出了技術的改善，在沈亞看來也提供了和國際接軌的契機。

從業績方面看，2021 年唯品會全年淨營收達 6.921 億美元同比增長 204.7%。

幾年過後，電商的流量和 2012 年已經不在一個量級上了，電商平臺的技術也在不斷完善，淘寶和京東都加大了對技術的投入。目前來看唯品會在技術層面相比淘寶、京東而言落後很多，由於唯品會兩位創始人都是外貿背景出身，唯品會近年來似乎並沒有將技術放在重點，2019 年唯品會北京分公司因組織架構調整，導致大部分員工離職。而值得一提的是，北京分部中大多數都是技術人員。

這一點在 2020 年第一季度財報中也能看出，根據財報顯示，研發費用相較於 2020 年同期的 4.22 億元，砍掉了 27.7%。

丹尼爾高上任的九年後，2021 年 6 月 14 日丹尼爾高因個人原因辭去唯品會聯合首席技術官的職位。在丹尼爾高離職前半年，唯品會 CFO 楊東皓也因個人原因離開了唯品會。

楊東皓加入唯品會時正值唯品會差點折戟於上市後的困境中，楊東皓入職唯品會後，引入京東、騰訊投資，並接入微信入口在京東開設旗艦店，此舉大大加強了唯品會的引流。隨後，與快手展開合作，努力開拓下沉市場。

根據資料顯示，2020 年 12 月唯品會 44% 的流量來自微信小程式，享受微信私域流量的唯品會迎來了發展的一個小高潮。這其中的功勞也離不開楊東皓。九年來，楊東皓在外界看來已經成為了唯品會的核心人物之一，就在楊東皓離職訊息傳出後唯品會股價暴跌。

母嬰負責人、副總裁...，唯品會近年來流失了多位高管。多位高管離職也側面映射出，唯品會陷入增長的困境。截至 2020 年 12 月底，唯品會的股權分配中，CEO 沈亞、COO 洪曉波分別持股 13%、7%，騰訊和京東分別持股 9.6%、7.5%。

高管離職，資本也開始慢慢撤退。

根據高瓴資本釋出的 2020 年第二季度的美股持倉報告顯示，高瓴資本減持了 156.77 萬股的唯品會股份。連失幾位大將的唯品會，又遇到了資本減持，二者相加無疑是對業務的重大打擊。

物流成本過高、金融盈利難

2017 年，唯品會提出“電商 + 物流 + 金融”三駕馬車格局，楊東皓在職時曾表示非常看好這個業務戰略。但在他離職時，三駕馬車也無法策馬奔騰了。

電商 + 物流 + 金融的格局確實可以支撐一個電商平臺跑馬圈地。這一點，在阿里和京東的身上都能找到相似的邏輯。

唯品會提出三駕馬車概念時，外界正在冠以其中國電商第三名的位置。處在第三的唯品會，也在用力的打破尷尬處境。2013 年品駿快遞成立，金融事業部成立，至此，基於唯品電商流量入口，品駿快遞支撐，小貸產品助力的唯品會，形成了電商 + 物流 + 金融的格局。

2017 年 5 月 16 日，唯品會宣佈分拆網際網路金融業務以及重組物流業務。更是明確了三個業務的格局，確定了公司發展的基本盤。

根據 2017 年的財報顯示，當時唯品會旗下的品駿快遞已獲全國快遞業務經營許可證，直營站點也超過了 3700 家。唯品會 2017 年第三季度的訂單中，98% 的訂單是通過自營的物流快遞業務配送的。隨著物流板塊的擴張，提高了使用者體驗也提升了粘性。沈亞在 2017 年表示，第三季度唯品會電商復購率達到 84.4%。

按照這個發展邏輯，品駿快遞背靠唯品會電商的訂單量應當可以得到進一步的發展。2018 年 12 月，品駿快遞直營站點達到了 4500 家，日配能力可達 500 萬單。並且開始嘗試 C 端業務，發展個人寄件服務。最值得一提的是，此時品駿快遞一直在盈利，甚至連續 23 個季度盈利。

面對高投入資金，回報週期長的物流行業，京東的自營物流，虧損長達 12 年，品駿快遞的盈利已經領先了大部分同行。不過單看盈利並不夠，品駿快遞的履約費用較高。從使用者下單到商品配送再到售後服務的全流程費用高，自然難以良性發展。

為此，2019 年 11 月 25 日，唯品會宣佈和順豐達成業務合作。所謂合作，則是將終止旗下自營物流業務，並委託順豐提供配送服務。

對此，沈亞表示通過和順豐合作可以提高唯品會的物流效率，降低履約費用。唯品會官方表示，受限於單平臺規模效應，唯品會單件物流成本高於快遞行業平均水平。目前來看，物流業務委託後，雖降低了成本但使用者體驗也隨之降低了。社交媒體上有大量的消費者抱怨唯品會的快遞發貨時效慢、時長久、售後得不到保障。

換言之，單靠唯品會電商的訂單，無法降低品駿快遞的成本，尋求第三方合作才能開源節流。和京東相比，唯品會物流起步雖快，卻敗在了電商流量中。本想電商和物流互相扶持，但訂單量使得物流跑不動了。只剩電商和金融相互支援，目前看來似乎也難以發展。

唯品會的金融業務始於 2013 年，策略則是從 B 端入手然後發力 C 端。

首先唯品會針對供應商的需求，推出供應鏈產品唯易貸，隨後在 2014 年成立廣州唯品會小額貸款有限公司、2015 年推出消費貸產品唯品花、2016 年全資收購第三方支付公司貝付科技、2018 年，唯品會聯合富邦華一銀行設立金融消費公司。

至此唯品會共有唯易貸、唯品花、唯品寶（理財）、唯品眾籌、唯品信用分等多款金融產品。

表面上唯品會的金融業務正如火如荼的進行著，但根據財報顯示 2015 年、2016、2017 年唯品金融的收入佔總淨收入為 0.15%、0.2%、0.34%。其中 2017 年壞賬達 1.2 億元。

唯品會起初開設金融業務是源於其平臺的客單價較高，但近年來資料顯示唯品會的客單價在逐步降低。相繼推出的金融產品也缺乏明星產品，使用者體量更是落後於支付寶的花唄等產品。

2019 年唯品會被爆出金融業務裁員，唯品會前員工也向獵雲網表示自己正是因為此事離職的。

整體而言，唯品會起初是想依靠電商的流量支援物流和金融業務，再通過物流和金融反哺給電商更多的流量。設想總是美好的，但是一旦電商的流量逐步降低，其他兩項業務也自然無法推進。近年來，隨著老牌電商逐漸加固護城河，新晉電商狂砸現金補貼的局面，唯品會的聲音越來越小。

電商困於特賣，擴張海淘

從業績層面來講，截至目前唯品會已經連續 34 個季度盈利了。但實際上唯品會正面臨增長乏力，根據財報顯示，公司自 2016 年至 2020 年營收增幅逐漸下降，增速為 40.8%、28.84%、15.93%、10.02%、9.5%。

面對增速逐漸低至個位數，唯品會開始重金砸營銷。2020 年先後冠名綜藝和影視節目《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》等。2020 年第一季度唯品會的營銷費用為 13 億元，同比增長 213.9%。第三、四季度轉戰流媒體營銷，支出分別為 11.39 億、17.04 億，同比增長 57.97% 和 80.45%。

重營銷，增速低的原因還是特賣的生意在 2021 年沒那麼好做了。

唯品會平臺中大部分特賣的牌子都為國產二線服裝品牌，如美特斯邦威、佐丹奴等。在 2012 年以前，這些品牌在三四線城市有著固定的消費人群，這給唯品會的發展帶來了極大的便利。但目前這些品牌自己經營已成難題，作為渠道商的唯品會自然發展遇阻。

購買特賣的消費者更注重價效比，而近兩年快時尚品牌不斷滲透到三四線城市，淘寶也逐漸發展出淘品牌，都使得消費者不再熱衷於國產二線品牌。最後就是直播帶貨的興起，大量消費者湧入直播間，商業也自然開始在直播間進行售賣。種種因素交織在一起導致目前唯品會的特賣生意不好做了。

面對電商流量紅利見頂，其實各大電商平臺都苦於增速。但值得注意的是，在整個 B2C 市場中，唯品會的佔比也已經下降到 2.5%。

或許是由於定位特賣的賽道過窄，所以在發展過程中，唯品會也嘗試衝出特賣的圍城。

2015 年第一季度的財報電話會中，沈亞表示唯品會正在準備進軍跨境電商，並且已經在國內開設多個關口，國外的合作也正在溝通。

同年 3 月唯品會和鄭州政府等部門合作，在鄭州開通唯品會專屬的海淘跨境自建倉庫。將原本 15 天到達的包裹最快縮短至隔日達。2016 年，唯品會可謂是全面發力海淘業務，並展開了免稅包郵、低至一折等營銷活動，為唯品國際搖旗吶喊。2018 年，唯品會繼續深化跨境海淘，並以招展商和採購商的身份參加上海首屆進博會。在那一年的 419 大促中，唯品會的海淘銷售額同比增長 43%。

根據公開資料顯示，唯品會 2020 年上半年跨境電商業務的銷售額超 400 億人民幣，排名第四。今年 3 月，唯品會表示將積極開展海南自貿港建設。在今年的 6 月 17 日，唯品會又成立了一家跨境電子商務公司，名為溫州唯品會跨境電子商務有限公司 ，由唯品會（中國）有限公司 100% 持股。

目前看來，唯品會有意加深海淘業務，但是平臺不斷擴張的同時，也被爆出售賣假貨的訊息。對於唯品會而言，跨境業務道阻且長。未來對於唯品會而言充滿荊棘，在持續盈利的背後，如何提高增速成為了棘手的問題。另一面，面對消費者的質疑、使用者的不信任，如何重拾使用者的信賴也是唯品會仍需解決的頭等大事。