外賣平臺做社交還有戲嗎？

美團早在 2016 年就往 App 裡新增過偷好友紅包等社交玩法，今年四月又開始內測「群聊」功能，社交夢做了這麼些年沒見起色。

和支付寶社交化失利相似，外賣也是商務和交易屬性更強的消費場景。在這類場景下，社交被不少使用者認定為非剛需。

如今，一款叫做 Snackpass 的產品嚐試打破這種刻板印象，憑藉「線上點餐 + 社交裂變」的組合，在美國已有 UberEats 這樣外賣巨頭的市場下，分到了一杯羹。

Snackpass 的差異化，首先體現在它目前只做校園外賣市場，已經覆蓋了全美 13 個大學城，有 50 萬學生使用者。

其次，當其他外賣平臺專注在交付環節提升效率，解決縮短配送時間、提供更多樣服務之類的問題時，Snackpass 則更看重如何在點餐環節優化體驗，提升趣味性。

這個切口讓 Snackpass 得以加入更多社交元素，進而演化成一個「社交外賣」平臺。

基於「社交外賣」理念，Snackpass 近期拿到了由 Craft Ventures 領投，A16Z、Y Combinator 等機構參投的 7000 萬美元 B 輪融資，投後估值超 4 億美元。

Snackpass 如何從外賣走向社交？通過對這款產品的梳理，可以拆解出三層機制：

1、一個聚焦社群，優化線下點餐效率的外賣平臺

相較於美團這類綜合性外賣平臺，Snackpass 的產品介面顯得簡單很多。

它的主頁面只有三個 tab 欄，點餐功能放置在正中間；左側是主打社交體驗的入口，被設計成禮盒形狀；右側則是個人設定。

點餐欄裡，基於使用者的地理位置，各類餐廳按照由近及遠的順序排布。如果某家餐廳恰好在打折，打折力度會被醒目地標註出來。

Snackpass 產品主頁面和點餐欄｜網路

使用 Snackpass 訂餐的體驗是怎樣的？

曾在美國求學的馬鑫告訴極客公園（ID：geekpark），美國大學城的餐飲店、宿舍、教室分佈比較分散，這種不遠不近的距離，如果使用 UberEats 點外賣，配送費甚至比食物的價格都貴，價效比不高。

這時候，馬鑫就會選擇 Snackpass。因為 Snackpass 主打近場自提，平臺內 90% 的訂單都是使用者到店取貨。

如果課程上到午飯點，馬鑫一般會在教室提前點好，等在下課回宿舍的路上，順道取一下外賣。這樣既免去了配送費，也讓使用者可以合理安排取餐時間。

學生通過 Snackpass 點餐後去到餐廳取餐｜網路

作為外賣平臺，Snackpass 採取輕運營模式。它也提供外賣配送服務，但並不自建配送體系，而是直接與 UberEats 合作，使用對方的配送服務，以降低公司的運營成本。

Snackpass 的「輕」，還在於它提供服務的範圍，不是整個城市，而是將城市劃分成一個個子單元，最終聚焦在有大量年輕人聚集的校園社群。

Snackpass 重點解決了社群內學生線下點餐的效率問題。這是在 UberEats 這類城市基建之上，作為社群基礎設施的補充。

這也是 Snackpass 第一層產品機制，使得它能比 UberEats 更大程度上捲入社群使用者的生活，進而提升其在社群裡的滲透率。

一組資料顯示，Snackpass 在新校園上線後的平均滲透率超過 80%。使用者平均每月使用 Snackpass 下單 4.5 次，參與度是 UberEats 等平臺的 5-10 倍。

基於更聚焦的服務領域，更高的社群滲透率，才使得 Snackpass 有了從外賣平臺走向社交平臺的基礎。

2、一個具備社交推薦機制的美食分享平臺

將平臺服務的交付輕量化後，Snackpass 產品機制的重頭放在了使用者訂餐的遊戲化體驗和訂餐後的社交分享。

為此，Snackpass 設計了一套完善的消費激勵機制。商家端，每家餐廳都可以配置自己的獎勵系統，比如累計購買十杯咖啡就可以免費獲贈一杯，又或者每消費一次就能獲得相應的積分。

Snackpass 可以用這些積分換取免費食物，也可以兌換相應的禮品卡贈送給朋友。好友之間甚至還能產生聯動，比如在共同常去的餐飲店一起積分，達到一定分值後，兩人都可以獲得獎勵。

使用者通過 Snackpass 贈送禮物給好友｜網路

Snackpass 提供的這些裂變玩法其實並不新鮮。拼多多的「砍一刀」，天貓農場裡的攢福氣種虛擬樹免費領水果等等，中國的電商平臺在這一點上的嘗試甚至更豐富。

只是，當這些玩法與 Snackpass 提供的第二層產品機制結合後，社交的網路效應就開始發生了。

首先，Snackpass 非常重視使用者通訊錄的呼叫。無論是拉新獎勵，還是贈送虛擬禮品卡，都可以通過通訊錄匯入好友，並且在 Snackpass 形成關注關係。

關注關係的建立並不意味著社交關係的盤活。只有在這層關係上加強好友之間的互動，才能真正建立有效的社交網路。

這一點上，Snackpass 提供了非常巧妙的思路。它幾乎重構了外賣訂單，將訂單拆解成顆粒度更細的資訊，再利用社交推薦做資訊分發。

圖片左側為 Snackpass 內的「Friend Feed」｜網路

在主打社交體驗的 tab 欄裡，設定了一個「Friend Feed」，哪些朋友送出了禮物，哪些朋友收到了禮物，朋友們都吃了哪些餐廳的什麼食物，這些內容都以資訊流的形式，呈現在產品的主頁面上。

以分享禮物的形式將訂單資訊分享出去，於是每一次訂單分享都成了一次小型推薦，在熟人關係鏈中，你能瞭解到好友愛吃的餐廳是什麼。

這種強社交裂變的方式，使 Snackpass 的使用者規模快速增長。據瞭解，Snackpass 過去 3 個月的業務增長了 7 倍。

於是，Snackpass 就演化成了一個具備社交推薦機制的美食分享平臺。這是其產品的第二層機制。

3、一個以事件為核心，面向 Z 世代的新型社交平臺

「吃飯這件事情可以更有趣更社交」，Snackpass 另一位創始人譚凱文補充，表面上看，外賣領域存在很多競爭，但其他公司都在專注於創造最快、最便宜、最有效的送貨服務。在這種產品理念下，使用者看重的是在不同平臺貨比三家，而不是真正享受訂餐的體驗。

Snackpass 三位創始人：Jamie Marshall、Kevin Tan 和 Jonathan Cameron｜techcrunch

Snackpass 正在通過社交改善這種體驗。圍繞外賣餐飲，Snackpass 首先構建了一個活躍的線上訂餐系統，接著通過訂單資訊的二次分發，又形成了一個熟人好友間有內容可分享的社交媒體。

通過這兩層機制的結合，使得 Snackpass 跳脫出了傳統外賣 App 的模式，形成了一個面向年輕群體的以事件為核心的社交平臺。這是 Snackpass 第三層產品機制。

今年以來，事件性活動性的社交產品開始成為一個趨勢。年初爆紅的 clubhouse 是語音線上活動社交，估值超 20 億的 Hopin 則是主打視訊線上活動的產品。

A16Z 近期對社交產品的投資思路，似乎也是看相關產品是否能夠通過一個切入點撬動群體社交，甚至是事件性社交。Snackpass 也是在這個方向上的社交嘗試。