整體的無戰略、無規劃、無長期目標，將阿里本地生活帶入了一輸到底的地步。

如前文所說，微信支付和支付寶的支付線下戰役中，微信一開始是遠遠落後的，轉折點是 2016 年 6 月，有支付寶的工作人員發現，微信支付線上下很多領域已經超過了支付寶。

這在支付寶內部激起了極大的風浪，為了遏制微信支付的勢頭，支付寶做出了種種嘗試，比如說力圖推動社交業務，做出了一個叫“玩轉圈子”的產品，結果很快出現了不雅照事件，扼殺了整個支付寶的社交夢。

之後支付寶將精力轉移至運營手段上來，開始拼命燒錢，並由此與微信支付形成更直接更正面的戰爭。

支付寶免費派發三千萬個收款碼

在螞蟻金服的招股書中，2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月，公司銷售費用分別為 153.25 億元、473.45 億元、180.50 億元和 60.66 億元，推廣費用長期佔銷售費用的九成以上，我們日常所說的支付寶紅包、補貼等等就包含在銷售費用中的市場及推廣費用一欄中。

簡單算下，2017-2019 年，這三年一共花了 800 億。

2017 年也是支付寶開始線下反擊的一年，微信已經用 ISV 體系取得了優勢，在對全國的中型以上商家的覆蓋上，支付寶競爭不過，於是就採取了一個反其道而行之的策略，向更底層的線下商業進行賦能。

當年 1 月，支付寶成立移動支付事業部，面向三四五線城市中的上如早點店、煎餅攤之類的小微商戶。在底層商業人群中，支付寶的滲透率原本是遠遠不如微信的，很多四五線城市的人沒有下載註冊過支付寶，但是幾乎人人都會有微信。很多小攤主、小店主會自己列印一個微信的二維碼貼在牆上或者是車上。不過這是私人賬戶之間的轉賬，並不算是商家收款。

為了拓展線下支付，支付寶現實在首屏顯要位置正式上線了“收錢碼”功能，使用者可以直接面對面收款。需要頻繁收錢的使用者，能把收錢碼列印下來。為了促進更多人使用收錢碼，支付寶上線了“免費領取收錢碼貼紙”，負責將貼紙郵寄到家。更重要的是，雖然是商家賬戶，這些從收錢碼收來的錢，是完全免費提現，沒有手續費的。

甚至一些沒有安裝支付寶的使用者，支付寶會通過服務人員派發二維碼。這些商家掃描二維碼後填寫相關資訊，之後收取的款項直接轉賬到收款人銀行賬戶，所以這些人群沒有安裝支付寶也能使用支付寶。

2017 年上半年，通過“免費領取”，支付寶共寄出 3300 萬份二維碼，快遞費用投入不菲。雖然內外均有爭議，但很明顯這項措施取得了效果。移動支付大大節約了使用者交易時間，提升交易體驗，對於商家而言，可以減少換算零錢、避免算錯賬、方便結算等一系列好處，因此雙方對支付寶的付款碼都呈擁抱態度。收錢碼還提供了“語音到賬提醒”、“賬單總結”、“多收多賺、多收多保”等一系列服務專案，對商家更方便。使用者與商戶留下的寶貴資料，作為網際網路環境下的核心資產，哪家平臺積累得多，誰就能在未來擁有更多的話語權。

小店的付款碼沒有什麼利潤可言，是純粹貼錢賺吆喝的行為，但螞蟻金服為了保證自己的市場地位，不得不大肆投入。不收手續費、免費派發、無條件郵寄收款碼的策略，微信或者是不願意跟進，或者是不能跟進，總而言之，二者的線下之爭走向了僵持之態。根據艾瑞諮詢統計，2017 年第二季度，支付寶的市佔率從第一季度的 54% 提升了 54.5%。

春晚撒錢揭起紅包序幕

既然微信支付和支付寶線上下各有優勢，暫時都無法更進一步，雙方的主戰場就再次轉回線上。

比起 2017 年的 150 億，螞蟻金服在 2018 年燒了 470 億，也就是這一年多燒 320 億，那麼，2018 年這 320 億是怎麼燒的呢？很容易想到的是螞蟻金服在春晚上的投入。

話說，螞蟻金服在 2018 年春晚的這波操作還是蠻值得讚許的。

面對微信支付以及騰訊系各大 App 的進攻，支付寶選定在 2018 年的春晚向用戶砸錢。當年春節期間，淘寶狂撒 10 個億的現金紅包，並清空 1000 輛購物車，創造了 2018 年度第一個熱詞：撒錢。

活動在 2 月 11 日開始，11-15 日淘寶每天發 1 億元現金紅包，除夕當天，淘寶與春晚實現跨屏互動，再發價值超過 6 億的春晚紅包和獎品。

為什麼選擇春晚這個時期砸錢顯而易見，自 1983 年以來，一家人圍坐在一起看春晚已經成為了大家的習俗。看春晚的群體含有父母輩，為了能讓淘寶紅包儘可能覆蓋到這波群體，當時淘寶大力推廣了親情賬號，一人中獎全家可得。當時很多使用者一邊看節目一邊搶紅包。

當時春晚的觀眾規模達到了 11.3 億，以至於當晚登陸淘寶的實際峰值是 2017 年雙十一的 15 倍。這次春晚撒錢讓支付寶感受到了直接發紅包的快樂。所以 2018 年的春晚紅包只是序幕，嚐到甜頭的支付寶繼續如法炮製。

在接下來的 2018 年裡，支付寶展現了花式發紅包方法，線下掃碼領紅包，線上口令領紅包，好友助力領紅包，電商節日領紅包，甚至還有聖誕節來領紅包。總而言之，在 2017 年 12 月到 2018 年 12 月期間，支付寶 App 的月度活躍使用者數增長了 1.19 億，從 4.99 億增長到了 6.18 億。這讓支付寶在與微信支付的戰爭中贏得了喘息。

從某種程度上說，支付寶常年累月的“買使用者”，本質上正是由於自然流量的缺失。對阿里系來說，要看懂本質問題，首先要理解一個事實 —— 電商永遠不是天然流量入口，支付和金融也不算是，無論電商還是支付，都是使用者為了達到某個目的而進行的被動選擇，所以不能算“天然流量”。而無論是騰訊的社交，還是 Baidu 的搜尋，都是使用者為了滿足某種需求主動開啟的，所以才能稱為“天然”。

故而，阿里對於流量是永遠渴求的，以至於多年以來，阿里最夢寐以求的事情，就是完全得到一個天然流量入口。而從業務的驅動形態來說，電商不具有這樣的黏性，因此，通過搭建生態來獲取流量，就是阿里唯一的選擇。而我們在前文已經分析過，儘管阿里近乎執著的通過“榨取”生態鏈企業的方式來獲取流量，但由於缺乏對構建生態真正的敬畏，往往出現越來越多的“榨乾就死”的現象，這也是為什麼支付寶不得不經年累月的購買流量的原因。

支付寶的紅包攻略簡單粗暴，讓微信支付多少有些慌亂，沒法同樣複製。但回過神來，微信支付對此的回擊很簡單 —— 搖一搖。每週選週日這一天搖一搖，只要足夠幸運就能在結賬時得到打折或免單。這個活動花費很少，但是效果很不錯。話說這簡直是馬化騰的不二法門，當年滴滴和快的補貼大戰造成成本不斷攀升時，馬化騰就建議用隨機補貼的“盲盒攻略”，從而讓滴滴和快的之間的無序補貼得以舒緩。這一招，又被原封不動的用在了微信搖一搖上 —— 人人都有拆盲盒的衝動，博概率是一種人性底層的行為邏輯。這個設計能以很少的花費撬動使用者的積極性和活躍度，在很長一段時間內都是微信支付抵抗支付寶的主要手段。

支付寶最開始發紅包有效，相當於直接拿錢買量。但是市場是變化的，支付寶和它的競爭對手一起擴容了這個市場。到了後來，使用者總量越大，砸紅包就越來越吃力，以前只要給 10 個人發十塊錢，現在有 20 個人，要發二十塊錢，所以越到後期成本就越高，最終超過盈虧平衡點後，發紅包就已經不再能是支付寶提升使用者的開啟習慣、吸引新增使用者的主要手段。

客觀的說，支付長年累月的發紅包的結果是有效的，但是效率是偏低下的，這其中主要有兩方面的原因。

第一，是增長模型靠銷售成本提升來驅動，沒有很完整地用產品推動形成增長的邏輯閉環，按照產品經理的話來說，就是對人性的把握不夠，一味用蠻力。比如說，第一年的集五福活動，放出來的敬業福數量極少，一個大規模發紅包的活動反而遭到了許多使用者的抱怨。

第二，是紅包補貼完全按照“燒錢買使用者”的想法來施行，但缺乏精細化運營，有產品經理評價說，支付寶甚至都沒有“對新老使用者進行資料區分”就開始燒，這自然造成了燒錢效率低下的後果，也是支付寶這個數量級的產品不應該犯下的低階錯誤。

這一年，螞蟻金服還大肆到四五線城市給支付寶做地推，投放廣告，對應也取得了市場份額的絕對增長，但讓螞蟻金服鬱悶的是，沒有打廣告的微信支付蹭得更多的流量，也贏得了市場份額的更多增長。那些被螞蟻金服洗完腦的老人回來找子女下支付寶的時候，往往會被推薦直接綁微信支付，想想也理所當然，不用下 APP，功能相當。這讓螞蟻金服極其尷尬，不花錢吧，自己沒有增長，花錢吧，對手增長更快，裡外裡都得接受對手在市場份額上對自己的追趕。

在下沉市場上，微信支付也有更多的盟友（關於阿里朋友為什麼越來越少可以參考我們之前的文章），下沉市場的 F4—— 拼多多、趣頭條、快手、水滴籌清一色的都是騰訊的朋友，騰訊也基本上是這些公司的第一大股東。

除了下沉市場外，支付寶還有一個燒錢買量的方向，就是在海外市場大肆擴張。2018 年支付寶在東南亞耗費巨資，沒想到這一年，號稱“東南亞小騰訊”的 Sea 起勢，導致支付寶鎩羽而歸。話說回來，支付寶的老大彭蕾轉頭負責阿里的海外跨境電商業務 Lazada 時，又被 Sea 旗下的蝦皮 Shopee 擊敗。可能這家公司就是阿里的命中魔星吧。（Sea 的朋友可以來聊聊你們是怎麼打敗支付寶的，算得上是商戰經典案例了）

2019 年迎來援軍餓了麼的口碑

螞蟻金服也並非孤立無援，2019 年，螞蟻金服迎來自己在本地生活領域最重要的盟友 —— 由口碑和餓了麼共同組成的阿里本地生活。

這裡的疑點是，阿里巴巴聯合螞蟻金服，以 95 億美元的價格全資收購了餓了麼不是 2018 年 4 月的事情嗎？這個與阿里獨特的管理文化有關係，阿里一般合併一個業務進來後都要做組織結構調整和文化的重新灌輸，這個過程短則半年，長達一年，這無可厚非，但對於當時的美團來說，這是神助攻，畢竟在兩軍焦灼之際，一方突然宣佈鳴金收兵開始做內部整頓，無異於送人頭。

張旭豪是 85 後年輕人中的頂級翹楚，與王興是一時瑜亮，如果餓了麼還有翻盤的機會，恐怕他也不會輕易放手。但是餓了麼跟美團外賣打的是一場長期的消耗戰，美團有自己的現金流武器，包含團購和酒旅的到店業務做支撐，餓了麼是純粹的消耗無補充，再加上美團業務多元，估值更高，融資能力更強，到了 2017 年下半年的時候，餓了麼多次融資拿到的錢基本上已經花完了。

不僅是融資拿到的錢，還有餓了麼平臺上的沉澱資金。張旭豪是有狠勁兒的一個人，他是想把餓了麼做成，要獨立上市，所以用盡一切辦法，包括動用平臺上的沉澱資金去繼續打，到最後基本上運營成本打平，接近上市的條件了。結果到了 18 年年初，五六十億的沉澱資金全都花完了，要是不能再做一輪融資，別說上市了，不僅僅是餓了麼要關門，張旭豪還要面對嚴重的法律問題。

阿里收購餓了麼是一場博弈的結果。在餓了麼最後一輪融資上，包括阿里在內的投資人老是討論不出來一個結果，各方設定各種條件，一方面如果未來餓了麼與美團合併，阿里是不是可以不使用否決權，只要財務上達成一定比例就行；另一方面如果餓了麼跟口碑合併，財務投資者是不是可以有否決權。拖到最後，餓了麼沒錢了，阿里就有機會收購了。阿里本來對餓了麼的價格還有點疑慮，後來美團 + 騰訊打包給了餓了麼一個選擇的餘地，阿里就趕緊同意了 95 億美元的價格。

話說回來，騰訊願不願意出錢、王慧文是不是真心要買餓了麼還要兩說。王興和王慧文跟各方聯手給阿里下套不止這一次（我們還聽過另外一次下套），阿里回過頭來給美團添堵也很正常。

脈脈等社群上時常有阿里索性把張旭豪請回來重新做餓了麼 CEO 的呼聲，願望很美好，現實很骨感。

首先，阿里確實喜歡啟用被收購業務的 CEO 委以重用，但更多不在本業務上發揮作用，蔣凡在淘寶、俞永福在高德，都是在集團內換崗換出新天地的。張旭豪要留用，也不可能在餓了麼。

其次，張旭豪作為最成功的 85 後，餓了麼出售一票至少幾百億的身家回報，幹嘛要回到打工人的生活狀態，高爾夫球場的收購和倒騰的生意不香嗎？還有，去買支 CBA 球隊然後自己上去打 5 分鐘也很爽啊。

當然，張旭豪本身對於餓了麼賣給阿里後的弱雞表現也向我們表示了不滿。

不過，阿里指派的餓了麼 CEO 王磊不這麼看，他在上任之初曾經宣稱，要將餓了麼份額提升至 50% 以上。

王磊是淘點點的創業團隊之一，最早跟著王煜磊（花名喬峰）創立了淘點點事業部，自己擔任產品負責人。後來負責天貓和聚划算的張建鋒接替張宇出任淘寶總裁，而王煜磊出任天貓總裁，彌補了當時已經升任阿里巴巴集團 COO 的張勇所留下的空缺，王磊就順理成章地成為淘點點負責人。淘點點和口碑合併的時候，王磊“很聰明”地選擇了不參與合併後的口碑業務，被派到了阿里健康當 CEO。等到口碑又要從螞蟻金服剝離出來，重新迴歸淘系的時候，張勇又把王磊從阿里健康喊了回來，先是擔任收購了的餓了麼的 CEO，隨後擔任阿里本地生活集團的 CEO。

本來口碑成立的時候，王磊如果沒有離開，可能要向範馳彙報工作，結果現在王磊迴歸了，範馳反而要向他彙報工作。所以兩個人關係變得相當微妙。

王磊接管餓了麼的底氣很大程度來自於，2018 年口碑與餓了麼合併成立阿里本地生活集團，阿里對外聲稱要投入與美團戰鬥的 30 億美金。所有人都在期待，阿里這 30 億美金到底能打出一個什麼結果？畢竟，滴滴和快的鏖戰一年，也不過耗費 20 億人民幣不到，而 30 億美元足足可以燒個三五年。

結果是相當令人失望，一位本地生活服務戰爭的多年參與者告訴我們，餓了麼剛剛併入阿里之時，雖然無法與美團外賣平分秋色，但實際與美團外賣的市場佔比應為四五對五五。而阿里接手後，這兩個數字變為了 25：75，餓了麼在過去幾年花費了數十億美金的補貼費用，不僅未有寸進，而且還在下降近一半的份額。

按理說，餓了麼自己單槍匹馬就能和美團打得難解難分，為何被阿里收購後，加上口碑，反而似乎沒有當初起家時一般，和美團打得有來有往，這其中緣由說簡單也簡單，說複雜也複雜。

一個本質原因是，外賣服務具有強本地生活屬性和強運營屬性，需要穩定的線下 BD 團隊與商家建立長期可靠、相互信賴的關係，但是阿里本地生活業務部門人員一直動盪不安，而且處於阿里內部的“鄙視鏈下游”，在支撐起一場長期的運營對抗時，不管是人力還是士氣，都屬於下風。

雖然，從營銷宣傳的角度，阿里用高額補貼在幾個城市打點狀戰爭取得了一些成績，然後大肆宣傳，給輿論一種平分秋色的印象。但如果算算總賬 —— 單個戰役中的勝利並不能扭轉全域性頹勢。簡而言之，阿里對線下運營的邏輯還是在用蠻力，面對商家也並不謙恭，這種風格並不適合這一領域。當然，美團後來也有店大欺客之嫌，這是後話不予展開。

在策略上，阿里為了避免在高線城市和美團正面競爭，打起來了下沉的主意（這與支付寶在四五線城市拓展有關）。但下沉帶來的是更高的營銷成本和更低的客單收益。

在 2019 年年初，為了佔領三四五線城市，比較有代表性的是餓了麼在大理撒錢補貼超過 3000 萬。當時的一些報道中曾經描述過餓了麼這場補貼的激烈程度 —— 大量餐廳外的宣傳語上寫著：滿 25 減 24、滿 35 減 32、滿 50 減 48，參與者還包括如麥當勞這樣沒有補貼價值的餐飲巨頭。這種規模的補貼瞬間帶動了消費熱情，拉昇了餓了麼的活躍使用者和訂單量，2019 年 3 月中旬，餓了麼在大理的日訂單量最高達到 3.7 萬，而此前每日最高訂單是 2 萬多。

依靠燒錢補貼，餓了麼外賣訂單一度佔到了大理外賣市場的 50% 的份額，與美團外賣不相伯仲。

但是餓了麼並沒有足夠的服務質量承載快速的訂單增長，為了應對訂單，外包公司臨時招募騎手，導致許多使用者對餓了麼相當不滿意，這類使用者的留存率自然很低。而且餓了麼的補貼活動經常變，甚至突然結束，這是店家最怕的，沒了補貼訂單量就會直線下滑，這時候一旦按照此前的訂單量備貨，就會蒙受很高的損失。所以在商家和使用者兩端，餓了麼的這場風暴式補貼都怨聲載道。

餓了麼補貼結束後，大理的外賣價格恢復到此前的水平，然後美團殺了個回馬槍，僅僅用四分之一的投入就收復之前的失地，餓了麼的一些加盟商因此“血本無歸”，所以這場高調的補貼的結果是一地雞毛。

這種只發生在千團大戰時期的烏龍事件，竟然出現在中國乃至世界都是頂流的阿里身上，足以見得當時餓了麼操盤者的利令智昏，也顯示了 KPI 文化正在腐蝕曾經生機勃勃的阿里的組織力和組織文化，這座邊陲小城彷彿一角銅鏡，照出了阿里內部存在的問題積弊甚深。

而阿里本地生活板塊引以為豪的 30 億美元戰略儲備，很大一部分就以這樣的形式燒給了還具有一定市場份額的餓了麼，就這樣在一次又一次打雞血似的街頭戰鬥中被揮霍浪費，整體的無戰略、無規劃、無長期目標，將餓了麼乃至整個本地生活板塊，帶入了一輸到底的地步。

有意思的是，雖然 2019 年外賣市場上被美團按在地上摩擦再摩擦，但昆陽在 2020 年年初的評定卻得到好評，從 M6 升級為 M7，為什麼會出現這種外人無法理解的情況，我們會在本七問專題的五中予以解讀。

寫在最後

2019 年以後，無論是線下還是線上，支付寶都是全程守勢，無力進行戰略級的反攻了。這已經很像毛爺爺的《論持久戰》中描述的抗戰第三階段。

這個階段，支付寶的年度營銷投放已經下降到 180 億，與 2017 年相當。

這個階段，偶然的幾次進攻也很快被對手化解。

比如 2019 年支付寶與餓了麼口碑聯合打造的“8.8 掃貨節”，基於刷臉支付、花唄、雙端聯動等手段，要“讓消費者享 5 億優惠，給商家帶去 20 億新生意”。

掃臉支付是“8.8 掃貨節”大力推廣的部分，除了使用第二代刷臉支付裝置“蜻蜓”，支付寶還宣佈未來三年將對刷臉支付投入 30 億元。並且，支付寶在當年對還將每臺機器的補貼從 1200 元提高到 1600 元，可見推廣掃臉支付的決心。據說安裝掃臉支付裝置也是當年支付寶營銷推廣的一筆重大花費。

然而在 8.8 活動前後這幾天，顧客到店的支付方式似乎在沒補貼的情況下並沒有什麼顯著的變化，原因之一是刷臉支付本身還在發展階段，需要門店人員進行引導消費。儘管短期內刷臉立減最吸引使用者和商戶，但是長期來看需要看硬體本身對場景的服務效能是否滿足需求。而單純刷臉即會員意義不算大，還需要更多的運營工具進行觸達、啟用和互動。

對此，微信支付很快就跟上了“8.8 智慧生活日”，與全國各大商戶聯合發放數億元優惠，並在 8 號當天進行全國範圍的免單活動。騰訊很快跟上，源於 88 節本身就是微信發起的，2015 年微信就推出了“88 無現金日”，支付寶沒能佔在造節上多少便宜，更沒有讓 88 節成為聚划算、雙 11 一類頂級心智入口的可能。

話說，阿里系的戰略能力真心是宇宙級的，8.8 掃貨節的背後隱藏著阿里對自己旗下所有可控力量（不限於自己的子公司包括投資控股公司）的資料打通的超級企圖。2019 年，一項由阿里 CTO 行癲主導的名為七彩石 2.0 的計劃開始推進中，熟悉阿里雲歷史的人都知道，這是一項比當年阿里雲打通阿里內部各個平臺的底層資料的七彩石計劃更浩繁龐大的工程。當年阿里雲七彩石工程有馬老闆的力挺和王堅的堅持，但還是遇到業務部門的各種阻擾，如今的七彩石 2.0 光靠阿里的老大們支援不能完全搞定，還要涉及到阿里的各個外部公司是否對此接納，於此，目前該工程到現在也沒有什麼太多訊息。

資深網際網路評論家尹生說過，支付寶需要將支付寶使用者帶入更多的場景，並確保在這些場景的影響力不被其他支付方式所替代，所以它選擇了從後臺直接跳到前臺，希望從被動的被選擇角色，過渡到主動控制使用者應用場景的設定和連線，它甚至和阿里巴巴集團一起投資了本地生活服務平臺口碑，直接介入場景的運營。如果不這樣做，支付寶的獨家地位會消失，整座大廈的根基會有喪失掉的風險。

支付寶的確這樣做了，包括 2020 年年初在被微信支付徹底超過後，不惜將支付寶改版成美團式的生活服務入口。但是所有的事情，還是朝著它最不願意看到的方向發展了。