過去一年，全球手機市場最大的變數是華為和小米。

7 月 15 日，市場研究公司 Canalys Research 出具了第二季度的報告，其中最令人矚目的，是小米的出貨量同比大增 83%，反超蘋果成為全球第二，而華為因高階晶片難以供給，銷量由全球第一落到了第六。

實際上，增長早有端倪。自 2020 年初新冠疫情爆發，海外市場是小米的增長動力引擎，83% 的暴增出貨量中，其中 70% 來自於海外。尤其是拉美、非洲、西歐市場，分別貢獻了 300%、150% 和 50% 的增長率。

小米在海外的快速增長離不開華為被制裁的影響。此外，疫情在一些國家重塑了人們的生活方式和消費形式，製造了智慧手機的剛需。不過，同樣的機會，為何是小米抓住了？而不是其他手機品牌？

Canalys 報告顯示小米手機全球市場份額升至第二｜Canalys

為什麼是小米？

自從 2020 年 8 月 17 日起，華為徹底被美國政府限制，此後沒辦法再使用谷歌的安卓系統，也沒有高階晶片可用，出貨困難，銷量急劇下跌。三星、蘋果、小米、vivo、OPPO 或多或少地承接了華為的份額。

「說華為的離開導致了小米的增長，這種說法是片面的。」Canalys 全球移動副總裁 Nicole 告訴極客公園（id：geekpark），「曾經與華為合作的運營商並不會只選擇小米，三星、蘋果等品牌和當地運營商的關係一直也是非常穩定的。對於任何一個渠道而言，都不會把雞蛋放在一個籃子裡。」

而全球智慧手機的需求量增長，要從更早的新冠疫情爆發開始說起。

首先，疫情普及了網際網路新興市場低價智慧手機的使用率。這一方面，國內的消費者感知沒有國外的深刻。雖然國內的疫情早早就控制住了，但在海外，大部分地區依舊處在新冠的「陰影之中」。比如，在世界第四大人口國印度尼西亞，有高傳染性的新冠病毒變異毒株仍在肆虐，截止7 月 17 日，當地已經連續 4 天有超過 5 萬人確診。

尤其在教育領域，Nicole 觀察到，「不少印尼的小孩是拿著大屏智慧手機在上網課，因為電腦對他們來說太貴了，而且電腦需要連線 WiFi，當地人家裡也沒有條件安裝 WiFi。」一些孩子會拿著手機到穆斯林的寺廟裡去上課，因為那裡的 WiFi 對學生免費開放。

類似於印尼的情況還有拉美、非洲等經濟欠發達的網際網路新興市場。由於疫情產生的用手機上課、辦公等需求為低價手機貢獻了很大一部分銷量。

第二，疫情使得部分消費者面臨「消費降級」。即便是處在「消費升級」階段的市場，人民也更需要低價、主打價效比的手機。在巴西，分期購物約佔交易總量的 80%。國外的疫情長時間得不到有效的控制，「疫情打擊了大家的收入，有工作變成了沒工作，原本能負擔得起 200 美元以上消費的，也不得不選擇 200 美元以下的。疫情改變了消費習慣。比如本來應該處在消費升級期的印度，也面臨著『降級』。」

而在這一方面，蘋果向來穩坐高階機市場，產品與強調價效比的需求並不匹配。「疫情並沒有太大程度改變高階機的消費主體，白領該上班還上班，收入並不會減少。」這也是此次蘋果被反超的原因之一。

而中低端價位的產品，恰恰是小米的強項所在。資料顯示，2019 年第二季度，小米在歐洲銷量是 430 萬臺，市佔率 9.6%，排名第四；疫情開始後，2020 年第二季度，小米歐洲銷量達到 710 萬臺，市佔率 17%，排名第三，同比增長 65%；到了 2021 第一季度，小米在歐洲地區市佔率 22.7%，排名第二，而 2021 年第二季度，又同比增長 50%。

其中，小米攻城掠寨的主力便是價格更低的紅米（Redmi）手機，它佔小米整體出貨量的 70% 左右。與三星和蘋果相比，小米手機平均售價分別便宜 40% 和 75% 左右。

Redmi 主打價效比，符合國外使用者「消費降級」消費心理｜小米

第三，雖然疫情進一步釋放了歐美、非洲、東南亞等地區對中低價位手機的需求，但手機廠商能不能接得住這個巨大的需求才是關鍵。顯然，這部分市場主要被小米接住了，而不是 vivo、OPPO、三星等。能夠打贏這一場戰役，需要提前至少一年的佈局。

海外的網際網路程序不同於中國。在以巴西、墨西哥、哥倫比亞為主的拉美地區，電子商務的規模僅佔到總體零售的 4.4%，而中國目前接近 30%。當地人能夠接受的快遞送達時效在 20-40 天，這在中國是無法令人接受的。

許多市場在過去主要依賴線下渠道。但疫情導致很多線下店鋪長時間關閉，人們不得不開始在網上購買手機，手機廠商、店鋪必須轉型線上銷售，這給了小米機會。

「小米的商業模式在疫情下有很大優勢，它的組織架構很精簡（lean），效率為王，反應很快。」Nicole 說，疫情剛開始時，她曾與小米高層周受資溝通，對方承諾，他們將協助線下零售商轉線上，最終只用了六個星期就轉換完成了。

事實上，小米很早就開始在海外佈局線上零售了。從 2014 年進軍印度市場，到 2017 年開闢歐洲市場，小米在線上電商、運營商等渠道下了不少功夫。相比之下，OPPO 直到 2020 年初才設立了西歐總部。「線上渠道的搭建並不是一兩週就能搞定，可能要一兩個季度。售賣結果是後期的表現，準備是要往前一年的。」Nicole 表示。

因此，當疫情來臨，小米更快的轉型效率和此前更早開始的佈局，得以搶在對手之前，承接住中低端消費需求。

雷軍釋出小米 11 系列高階手機｜小米

接下來，更難的挑戰

與國內一樣，小米在海外市場也扮演著「破壞者」的角色。

「手機市場有兩部分，一部分是存量，一部分是增量。在一些成熟的存量市場，比如歐洲、美國，成熟市場的發展軌跡是類似的，如果創新能力不足，這時一旦有新玩家以破壞式的方式進來，就會有機會。」

而「價效比」、在網路渠道發力，就是小米重要的「破壞」手段。

不過，雖然出貨量晉升到第二名，但並不能說小米的實力、地位來到了第二名。根據市場研究公司 Counterpoint Research 的統計資料，2018 年，蘋果獲得了全球手機市場 73% 的利潤，三星獲得了 13% 的利潤，這兩家公司瓜分了全球手機市場將近 9 成的利潤。

「疫情對中高階需求影響不大，華為空出來的中高階的這部分需求，主要被三星和蘋果承接了。」Nicole 判斷。

國內廠商並沒有辦法撼動三星、蘋果在高階市場的地位。小米在 2020 年定價 3000 元或 300 歐元以上的高階手機，全球銷量接近 1000 萬臺。但反觀 iPhone，其在 2020 年的第四季度，僅在中國就賣出了 1800 萬臺。差距懸殊。

沒人不想衝擊高階。但高價格並不意味高階，而是要靠核心技術的投入。

小米在 2011 年推出第一款手機，2020 年小米推出了高階旗艦手機小米 10 和小米 11，才開始向高階發起衝擊，在晶片、影響、快充等關鍵技術上加大投入。相比之下，三星電子成立於 1969 年，蘋果成立於 1976 年，華為成立於 1987 年。想要在技術積澱上完成趕超，小米還有很長的路要走。想要衝擊高階，小米在技術研發上還得付出更多。

雷軍也承認，「我們還很年輕，積累還遠遠不夠，我們必須保持冷靜。」