曾經紅極一時的網紅小家電，正在逐漸“退燒”。

這兩年，在“懶人經濟”的影響下，網紅小家電一度走紅，從最初的豆漿機，到三明治機、榨汁杯、料理機，打著提升幸福感的口號，一眾年輕人紛紛為其買單。特別是在去年，網紅小家電逆勢擴張。

然而在今年，種種跡象表明，市場似乎逐漸“熄火”。那些曾經大熱的網紅小家電，被貼上“華而不實”的標籤，隨後被年輕人束之高閣。

據奧維雲網公佈的資料顯示，2021 年上半年，國內小家電零售額總計 250.8 億元，同比下降 8.6%，零售量 1.19 億臺，同比下降 8.2%。

不論是從使用者反饋還是行業資料來看，小家電市場正在消除“虛火”，其面臨的挑戰，或許才剛剛開始。

網紅小家電，正在被“拋棄”

廣義上的小家電其實就是非大功率電器，主要分為廚房類、家居類、個人護理類三類。在 3 大品類中，廚房小家電佔比最大，據智研諮詢資料顯示 2019 年廚房小家電在整個小家電市場規模的佔比近 80%。

如今，國內的小家電市場形成了美的、九陽、蘇泊爾三大巨頭主導的格局，新品牌如小熊電器、科沃斯也在撬動著這個千億市場，與傳統大品類的頭部品牌各自生長。

高顏值、強社交屬性是網紅小家電的一大特點。隨著網際網路電商的發展，小家電迎來了新的機遇，成為了兵家必爭的新戰場。

依靠社交平臺的發展和網紅直播的普及，養生壺、榨汁機、早餐機等小家電在網際網路上迅速走紅，這兩年的“宅經濟”更是成為了小家電的催化劑，在抖音上，“小家電”話題下的視訊播放量達 3.9 億。在小紅書搜尋關鍵詞“小家電”，相關筆記達到 8 萬 + 篇。

加上小家電的價格普遍較為實惠，使用者在社交平臺上種草之後，可以更高效率的把產品轉化成訂單，試錯成本較小，消費者們下起單來從不手軟。

然而衝動下單之後，小家電正逐漸淪為“一次性”用品。很多人表示，對於那些所謂提升幸福感的小家電，需要有一個更全面的認識。隨著新的營銷方式和渠道業態的出現，小家電衝動消費的屬性進一步凸顯。

在二手交易平臺閒魚上，可以看到很多賣家把自己的三明治機，奶昔杯，榨汁機等小家電掛了出來，“落灰的小家電，誠心出”，並打上了“全新”“九成新”的字眼。

“這款暖暖杯是我買過最失敗的小家電沒有之一。”一位座標北京的的使用者在社交平臺上表達了對一款價值 99 元的加熱水杯的不滿，並吐槽到自己再也不會跟風了。在小紅書上，也不難發現關於小家電“華而不實，貴且雞肋”的評價。

不論是從使用者反饋還是行業資料來看，今年以來，小家電並沒有往日受追捧了。

去年受疫情的推動，小家電市場一片火熱，《2020 上半年中國家電市場報告》顯示，我國家電市場在當期同比下降 14.13% 的情況下，小家電行業卻以線上 780 億元的零售額，同比上漲 12.4%。

今年以來，隨著市場趨於飽和，行業降溫明顯。奧維雲網的資料顯示，2021 上半年，小家電零售額共計 250.8 億元，同比下降 8.6%；零售量 11911 萬臺，同比下降 8.2%。

天際股份表示，其主要小家電產品包括電熱水壺、蒸蛋器、榨汁機等，報告期內，小家電業務經營困難，銷售額同比下降 15%，已對公司整體業績形成拖累。

對於小家電行業而言，需求端正在日益趨於理智，宅經濟和懶人經濟的紅利，可能吃不了多久了。

資本市場遇冷

從二級市場來看，小家電品牌裡比較有代表性的新寶股份、科沃斯、小熊電器，今年以來的業績有所回落。

幾天前，被稱為“創意小家電第一股”的小熊電器釋出了 2021 年半年報，顯示其營收同比下滑 4.89%，淨利潤同比下滑 45.30%，經營活動產生的現金流為-2.80 億元。相比於去年 7 月末達到的最高點 164 元，小熊電器的股價下跌超 70%，市值蒸發超百億。

另一家上市公司新寶股份，也出現了業績下滑的情況，在新寶股份業績中報裡，淨利潤同比下降 27.04%，是 3 年來中報淨利同比的首度下跌。新寶股份的主要產品包括電熱水壺、電熱咖啡機、麵包機、打蛋機、多士爐、攪拌機等等，在 2014 年登陸資本市場。

掃地機器人品牌科沃斯在釋出 2021 年中期財報後更是迎來一個跌停，市值一天內蒸發上百億，市值不到 900 億，與去年最高點 1500 億相比大幅回落。掃地機器人雖然處於好賽道，但依然在成長期，有著被其他巨頭趕超的可能性。

從一級市場來看，小家電的投融資熱度也不如去年，去年一級市場上純米科技、紫米電子、素士、Oralshark 等品牌紛紛獲得融資，石頭科技、科沃斯等企業順利登陸資本市場，而在今年市場有了明顯的降溫。

2020 年，德爾瑪電器宣佈完成 3.8 億元 B 輪，並在 10 月同中金公司簽署上市輔導協議，今年以來，小家電行業遇冷的現狀下，德爾瑪的 IPO 也變得艱難。

火雞電器也在去年 8 月底宣佈完成由青松基金獨家投資的數千萬元 A 輪融資，其創始人表示，在今年上半年公司的增長情況大概 60%-70% 之間，這個資料有進步，但低於公司原本對上半年的預期。

當前，廚房小家電市場已步入了存量競爭的境地。相比於大家電的壟斷格局而言，小家電行業的競爭更加激烈，技術門檻相對比較低，難以形成競爭壁壘，當一個品類火了之後，會有更多玩家湧入進來，一方面使得賽道更加擁擠，另一方面也加劇了產品的同質化。

對於新品牌而言，在通過產品的顏值開啟使用者心智之後，如何進行優化和創新，提升產品的效能，優化使用者體驗而不是僅僅停留在營銷，成為了小家電玩家亟需解決的問題。

小家電的破局之路

今年年初，美的集團董事長兼總裁方洪波在 2021 美的集團經營管理年會上表示，美的小家電業務面臨的不是發展問題，而是生存問題。需要及時抓住新興小家電的細分市場機會，在創意小家電的新賽道上變得更靈活。

任何一個行業走紅都會導致市場競爭加劇，當下小家電玩家們通過拓展產品矩陣、提升產品智慧化、甚至出海等模式尋找新的突破口。

中商產業研究院預測，2021 年我國小家電市場規模將達 4868 億元，小家電市場的未來增長空間遠大於大家電。

從中長期看，小家電市場仍然具有活力。在小家電行業整體降溫的背景下，海外市場卻迎來了相應的增長，被寄予了承擔小家電行業增速的厚望。

據海外資料調研機構 statista 的資料顯示，預計到 2025 年，小家電在全球範圍的銷售規模將超過 2300 億美元。小家電企業也紛紛通過出海尋找新的增長點。

從新寶股份 2021 年的半年度業績快報可以看到，今年上半年公司國外營業收入實現 51 億元左右，較 2020 年同期增長 40% 以上；內銷方面，今年上半年國內營業收入實現 15 億元左右，較 2020 年同期增長 3% 左右。

通過蘇泊爾的 2021 半年業績可以看出，蘇泊爾的內外銷業務增長趨勢分歧明顯。2021 年上半年，蘇泊爾的內銷營業收入 70.17 億元，同比微增 13.89%；外銷營業收入 34.17 億元，同比增幅達 68.65%。

如今，小家電產品的不斷的進行創新和突破，不論是質量還是價格，國產小家電都佔據著優勢，隨著海外疫情的延續，市場對於小家電的需求也在不斷增加。

值得一提的是，小熊電器、九陽股份的目前的營收主要來自國內，這也意味著其在拓展海外市場的時候會有更大的空間。今年 7 月，小熊電器宣佈正在切入跨境電商業務。九陽也在深交所互動易平臺表示，今年以來公司已開始積極佈局海外市場，目前已經開始涉足跨境電商業務。

小家電行業仍在快速迭代，行業所面臨的挑戰或許才剛剛開始，只有在研發、供應鏈、物流、產品創新、營銷等各方面不斷優化，才可以真正的建立護城河，延長品牌的生命週期。