10 月 20 日晚 8 點，天貓雙 11 正式開啟首輪預售活動，結果活動剛剛開始沒多久，許多網友發現淘寶 App 的許多頁面無法正常載入，出現伺服器出錯等提示，切換 4G/5G 和 WiFi 網路都不管用。一時間“淘寶崩了”的話題迅速衝上微博熱搜，話題閱讀量直接破 10 億。

對此，淘寶發文迴應稱：原來不熬夜的你們這麼猛嗎？看來淘寶也低估了使用者們的熱情。

今年天貓雙 11 的一大變化是將預售時間提前了 4 小時，晚上 8 點的時間讓使用者不用專門為此熬夜。不過，此前天貓雙 11 調整預售時間的方案出來時，部分使用者還不以為然，覺得晚上 8 點和原來零點的開始時間差不多，結果市場的反應就是如此真實，僅僅提前了 4 小時使用者們買買買的熱情就能讓淘寶的部分頁面出現崩潰。

被低估的四小時

活動當晚，不僅是淘寶崩了，有商家反饋千牛也崩了。千牛作為淘寶和天貓賣家的工作平臺，它的崩潰也間接回答了一些問題。千牛的功能大致包括訊息中心、阿里旺旺、商品管理和訂單管理等，網友們在淘寶上遇到的無法給客服傳送訊息和訂單頁面無法檢視等問題，都與千牛崩了有一定關係。

此次事件反映出，天貓雙 11 時間的調整的確能釋放更多使用者的消費熱情，甚至可能連阿里自己都沒有預料到這股熱情會如此之高，而事件的源頭正是那被低估的四個小時。

參考去年的案例，在整個天貓雙 11 活動期間內，隨著不同環節的開展，活動的網路熱度會呈現出明顯的遞增趨勢，每一次關鍵活動的節點內均會出現一次流量高峰，其中首波活動預售期的熱度較高，但因為距離雙 11 當天的時間較遠，網路熱度總體上不如 11 月之後的其它活動。

根據艾媒諮詢 2020 年雙 11 活動的資料顯示，10 月 21 日活動預售期開始時雙 11 的網路熱度迎來了第一個高峰，之後熱度走低直到 10 月下旬才逐漸恢復。從淘寶和千牛崩了的情況來看，今年的雙 11 熱度遠遠高於去年，平臺原有的軟硬體預設短時間內抵擋不住更大規模的使用者訪問量，具體原因可能包括以下兩個方面。

首先，今年天貓雙 11 首次活動預售時間提前了 4 個小時，晚上 8 點的時間降低了許多使用者參與活動的門檻，激起了大家沒事逛一逛的熱情，看看商品具體便宜了多少、哪些商品折扣的力度夠狠等等。可以說，無論是原來的零點還是今年的晚上 8 點，該買的那一批使用者還會買，只不過今年由於開始時間更友好，吸引許多使用者前來看一看或逛一逛，使平臺伺服器壓力劇增。

其次，今年天貓雙 11 的湊單門檻也更低了，由去年的滿 300 減 40 降低到滿 200 減 30，讓部分使用者不用為了享受滿減優惠而湊單，買一些自己可能並不真正需要的商品，如生活費有限的學生群體和剛畢業工作不久的大學生。

時間和優惠活動門檻的雙重降低，圈住了更多使用者的消費需求。與此同時，另一邊淘寶的兩大當紅主播戰果豐碩，活動直播期間李佳琦直播間的累積交易額高達 106 億、薇婭直播間則為 82 億，客單價分別是 294.64 元和 332.3 元，兩者活動當天的直播交易總額之和比大多數上市公司的銷售額都要高。

電商直播的持續火熱，是近年來國內電商發展的一大縮影，以直播的方式進行種草和帶貨，進一步刺激使用者下單消費。我們可以以電商直播的角度進行解讀，看看究竟是誰買崩了淘寶。

誰買崩了淘寶

前文有提到，今年天貓雙 11 進一步降低了滿減的門檻，利好於預算有限的大學生群體，加速了他們從商品購買意向的產生到最終下單的過程。

在艾媒諮詢的 2021 中國大學生常用購物平臺分析和 Mob 研究院的“後浪”網購圖鑑中指出，淘寶在這兩大榜單中均排在首位，特別是在大學生群體中淘寶/天貓的份額佔比達到 73.7%。當前我國的在校大學生人數為 4183 萬，一旦這部分人群的購買意願得到一定程度的釋放，將形成不容小覷的消費規模。

在李佳琦直播間的 106 億交易額中，若以銷售的品類來分，美容護膚和彩妝類佔比最高，位列第一第二位。其中美容護膚類的銷售額為 72.42 億元，佔比達七成，購買人群主要為女性使用者。

我們知道，相對於其它電商平臺，淘寶的特點是大而全，彙集不同品牌不同價位的產品。據 O'Ratings 的報告顯示，與抖音和快手的直播相比，淘寶直播中的女性佔比最高為 69%。

除此之外，為了刺激“銀髮族”消費，淘寶 App 前段時間上線了專門的“長輩模式”，通過語音助手等功能簡化商品搜尋方式，方便老年使用者參與雙 11 活動。在李佳琦 10 月 20 日當晚的直播活動中，個護/保健類排名第四，貢獻了 2.25 億的銷售額。

同樣是來自 O'Ratings 的資料，淘寶直播除了在 18-25 歲的使用者佔比較低外，26-40 歲的使用者佔比較高，是淘寶直播的“核心使用者群”，總和佔比為 80.5%。該年齡段的使用者多數已具有一定的財富積累，消費實力更強、消費的客單價也更高。

而改在晚上 8 點進行的雙 11 預售活動，正契合許多 26-40 歲以上人群的工作日作息規律，有更充足的時間挑選商品，釋放他們的消費潛力。

本屆雙 11 的“查漏補缺”，以更低的滿減額吸引年輕使用者參與獲得，搭配上女性使用者強烈的消費意願以及前來逛一逛的普通使用者，在晚上 8 點這個酒足飯飽後的時間節點裡一起湧向淘寶，活動開始還沒十分鐘就直接將淘寶和千牛給買崩了。

按去年的發展趨勢，本屆雙 11 還將迎來多次流量高峰，屆時不知道淘寶還能不能扛得住，又會不會再次出現崩了的局面？