北京時間 1 月 8 日下午訊息，據報道，在 CEO 蒂姆・庫克（Tim Cook）的領導下，蘋果公司的市值近日突破 3 萬億美元，相當於每天增長逾 7 億美元。這其中，庫克的功勞有多大呢？

在蘋果公司聯合創始人史蒂夫・喬布斯（Steve Jobs）去世兩年後，甲骨文 CEO 拉里・埃裡森（Larry Ellison）曾表示，在庫克的領導下，蘋果將不可避免地摔倒。他還說，這一結果並不難預測，只要看看 1985 年喬布斯被趕下臺後，蘋果內部所發生的一切，就可想而知了。

2013 年，埃裡森告訴脫口秀主持人查理・羅斯（Charlie Rose）：“我們已經知道，也看到了，還經歷過。”他的手指畫著一條向上的曲線，代表著蘋果在喬布斯的第一個任期內取得的不同尋常的成功。隨後，他的手指又掉了下來，代表著喬布斯離開後的表現。

埃裡森說：“1997 年，當喬布斯迴歸後，蘋果的曲線再次往上走。如今，我們再次看到沒有喬布斯的蘋果，又一個不同的降幅。喬布斯是不可替代的。”

如今看來，很少有預測像現在這樣“被打臉”。作為喬布斯的繼任者，庫克領導蘋果取得了無與倫比的勝利，甚至連以下這組數字也不足以說明問題：從 2011 年 8 月庫克接手蘋果以來，到本週市值達到 3 萬億美元，蘋果的市值每天增長逾 7 億美元。

當然，當時也不只埃裡森一人懷疑過庫克。業內作家特里普・米克爾（Tripp Mickle）表示，當庫克被任命為蘋果新任 CEO 時，懷疑的情緒無處不在。

不可否認，蘋果市值異乎尋常的增長，是喬布斯開啟的大規模智慧手機時代的成果。儘管如此，即使是最崇拜喬布斯的人也不得不承認，他們低估或誤解了庫克的能力，從供應鏈專業知識到外交技巧。

在 1997 年到 2011 年，喬布斯的第二次掌權期間，蘋果一直佔據著市場主導地位，並樹立了顛覆性創新者的典範，即通過單一的產品顛覆整個行業。IMac、iPod、iPhone 和 iPad（均為喬布斯時代的產品）的釋出，改變了行業面貌。但庫克並不符合這種模式，他的才華在於，那些受歡迎的傳統習慣沒有真正理解的領域，更不用說承認了。

矽谷 Constellation Review 公司董事長瑞恩・王（Ray Wang）表示：“史蒂夫是一位有遠見的煽動者，而蒂姆是一位效率專家，運營大師。對於一家公司而言，這兩種人都需要。既需要一個能想出讓人興奮的好點子的人，也需要一個能在市場上大規模推出這個點子的人。”

熟練的外交官

庫克的支持者認為，他主要改變了蘋果的屬性。在他掌舵期間，蘋果的年營收從他接手第一年的 1080 億美元，激增至 2021 年的 3650 億美元。網際網路業務利潤從 260 億美元增至 950 億美元。

更重要的是，庫克還打造了一個供應商帝國，從蘋果的生態系統中擠出每一分錢，並從 App 零售商和幾乎 8 億為數字媒體付費的潛在潛在客戶那裡，逐漸獲得了經常性收入。在這大大降低了蘋果對 iPhone 的依賴，並將公司股價推到新的高度，當前的市盈率是十年前的三倍。米克爾說：“庫克最成功的地方就是對供應商的培育。”

在庫克掌權的頭十年裡，蘋果推出了兩種主要的產品，AirPods 無線耳機和 Apple Watch 智慧手錶。如今，它們均取得了巨大的成功，分別佔據了 25% 和 31% 的市場份額。雖然如此，蘋果的供應商部門（suppliers division）還是要重要的。去年，該部門實現了近 700 億美元的利潤，大約是 Mac、iPad 或可穿戴裝置部門的兩倍，利潤率為 70%。

瑞恩・王表示，不會僅僅依據下一個進步的想法，而對庫克進行評分。畢竟，他已經建立一個硬體平臺，到 2025 年可能貢獻 25% 的利潤。他說：“一個無與倫比的生態系統，一條無與倫比的供應鏈。在當前的供應鏈緊張局面下，蘋果經受住了考驗。”

哥倫比亞大學商學院企業學教授丹・王（Dan Wang）認為，在庫克所取得的諸多成功中，讓蘋果的運營保持一致性是其中之一。

他說，喬布斯的業績令人難以想象，但他對商品的管理意味著，營收本質上是不穩定的。丹・王說：“如果可以預測到使用者日後的喜好，你就可以從中受益，並且贏家通吃。但是，如果你預測錯了，就得承擔後果。而庫克則恰如其分地讓蘋果擺脫了，每次都要尋找一款新的熱門產品的迴圈。”

此外，事實證明，庫克還是一位熟練的外交官。他對購物者隱私的照顧，幫助蘋果在普遍的反科技情緒中，避開歐盟的怒火。在中國，他簽署了一系列協議，以擴大製造業務。如今，蘋果在大中華區的年營收已達到 680 億美元，比任何一家科技競爭對手的估值都要高。在美國，他通過吸引人們對前任美國總統自戀的關注，阻止了對蘋果商品徵收關稅。

科技歷史學家瑪格麗特・奧瑪拉（Margaret O‘Mara）稱：“庫克經常給前任美國總統打電話，兩人關係很好。他非常精明地駕馭了世界商業的更廣泛潮流，首先是前任美國總統的關稅，然後是新冠肺炎疫情，蘋果的估值已經反映出了這一點。如果是喬布斯繼續領導蘋果，這一切不會做得如此恰當。”

一些觀察家認為，庫克更加值得肯定之處是，他沒有做的一些事情。與谷歌和 Facebook 將其使用者資訊貨幣化不同，蘋果在很大程度上（儘管不是全部）避免了類似的做法，即哈佛大學教授肖莎娜・祖博夫（Shoshana Zuboff）所認為的“監視資本主義”（surveillance capitalism）。

此外，蘋果還做出了一個有意的“揮霍”之舉。在庫克掌權期間，蘋果進行了最划算的交易，即以 30 億美元收購耳機制造商和流媒體服務 Beats。

當然，也有一些產品失敗的案例。例如，HomePod 智慧音箱沒有贏得消費者的芳心，地圖業務被搞砸了，試著組裝一輛自動駕駛汽車也遇到了挫折。但是，幾乎沒有什麼錯誤是真正致命的。

在此期間，蘋果每年都基本按期推出產品迭代，消費者也願意為此支付溢價。當前，iPhone 市場份額雖然只有 17%，但卻霸佔了全球智慧手機利潤的 80%。

瑞恩・王認為，庫克的最大成就之一在於，能敏銳地意識到，蘋果必須競爭的地方和必須放棄的地方。他說：“庫克的日常工作就是，告訴員工不該做什麼，因為選擇很多。比如，蘋果明天可能會買下愛爾蘭，這就是它的荒謬之處。庫克所展現出的成熟和管家風範，與政治家不相上下。”

華爾街喜歡庫克有兩個原因，其一是股票回購。在庫克任期的前十年，蘋果的股票數量減少了 37%，從拆分調整後的 260 億股降至今年的 160 億股。相應地，每股收益達到了之前的 5.6 倍。因此，雖然蘋果的市值在過去 10 年裡增長了 8 倍，但股價卻上漲了 13 倍。

其二是，在經歷了 17 年的暫停後，蘋果於 2012 年開始支付股息。整體而言，庫克掌權期間，公司股東每年獲得 33% 的收益。如果有人在庫克被任命為 CEO 的當天投資了 1 萬美元，並將所有股息再投資，那麼這筆錢可能會比現在的 20 萬美元更值錢。

期待神奇的第二次

對於蘋果 3 萬億美元的市值，是否全部或大部分的功勞都歸功於庫克，還是一個值得商榷的問題。

在剛剛過去的十年，蘋果市值增加了約 2.7 萬億美元。相比之下，微軟增加了 2.1 萬億美元，Alphabet 增加了 1.6 萬億美元，而亞馬遜增加了 1.5 萬億美元。

最難解釋的是，在整個新冠肺炎疫情期間，蘋果的股價出現了戲劇性增長。作為“在家辦公”模式的受益者，自 2020 年 1 月以來，蘋果的股價已經翻了一番多。

歷史學家奧瑪拉稱，Netscape（網景）1995 年上市，發行價從 14 美元調高至 28 美元。即便如此，在首日交易中，該股還是漲至每股 75 美元，但市值只有約 30 億美元。而如今，像 Rivian 這樣的電動汽車初創公司，雖然只交付了 150 輛汽車，但市值卻相當月 Netscape 的約 50 倍。

奧瑪拉：“這突顯了世界金融體系的瘋狂。所有地方都有相當多的錢。”

達特茅斯學院（Dartmouth College ）教授羅恩・阿德納（Ron Adner）認為，如果庫克能做得和喬布斯一樣好，蘋果的表現可能會更好。

他說：“在喬布斯的領導下，蘋果成功地從 iPod 過渡到了 iPhone。iPhone 之所以如此明確，並不是因為它是一款差異化的手機（三星和 HTC 隨後仿效），而是蘋果與電信公司達成的協議。”

阿德納說，在庫克的領導下，蘋果一再遭受“自我係統的誘惑”（egosystem lure），因為這位 CEO 太過執著於確保蘋果的位置。

他說：“在良好的居住環境、資金、適當的生存、電視、教育和出版等方面，庫克都做出了積極的表態。但是，在推動上述內容精確變革方面，效率卻非常低下，缺乏讓同伴支援他們計劃的手段。”

無論蘋果估值幾何，喬布斯的名氣如此之巨大，以至於有一種揮之不去的感覺：庫克必須要推出一款獨特的產品，如與特斯拉媲美的電動汽車，或者一副無與倫比的增強現實（AR）眼鏡，才能真正鞏固他的遺產。

貝恩諮詢公司（Bain）負責美國零售觀察的亞倫・切里斯（Aaron Cheris）稱：“直至真正進入一個新產品類別，或者人們說，‘哦，天哪，我從來沒有想過會有人提供這個’。庫克也需要那個‘神奇的第二次’。”

切里斯還稱，在蘋果當前的管理團隊中，大部分高管還是喬布斯時代的。據悉，在蘋果主要的 12 位高管中，只有 3 位是在喬布斯去世後加盟蘋果的。切里斯說：“庫克並沒有組建這個團隊，主要還是繼承了這個團隊。”

而傳記作者利安德・卡尼（Leander Kahney）則認為，庫克的遺產已經根深蒂固。他認為，AirPods 和 Apple Watch 已經成長為標誌性的產品，並且已經超越了巔峰時期的 iPod。

儘管如此，卡尼認為，庫克並沒有得到應得的讚譽，因為他是一個低調的人，同時也希望讓公司不同的高管出現在舞臺上。