如果給你1億營銷費用怎麼花？這對CMO而言是一道永遠沒有正確答案的題，因為媒介形態、使用者行為、營銷工具都是在不斷演進的。

當下，使用者觸點碎片化，媒介投放分散，營銷和交易鏈路割裂等是行業共同的難題，做好整合營銷已經成為迫切需求。根據量引擎剛剛進行的一項《2022營銷風向標調研》中資料顯示，91%的CMO認為“品、效、銷”能力的整合是2022年營銷必經之路，62%的企業計劃將在2022年加強整合營銷。

與此同時，出於成本、受眾注意力的獲取、廣告轉化效果提升的考慮，“下一個新流量”是各行業廣告主的共同期待。

而正在成為新常態的啟發式搜尋，或許就是那個值得期待的新藍海。

搜尋的變遷：啟發式搜尋成為新常態

今天，邊刷邊搜已經成為使用者新的習慣，比如使用者在今日頭條瀏覽資訊的過程中隨時選中內容進行搜尋，在刷抖音的過程中隨時選中評論進行搜尋，使用者的搜尋行為與瀏覽行為產生聯動，搜尋結果時效性更強。

這種全新的習慣稱之為啟發式搜尋，使用者在內容的激發下邊刷邊搜，是一種新常態。啟發式搜尋與逛街有些像，沒有逛的時候，可能沒有明確的購買需求，在逛街的過程中發現缺這個或是喜歡那個，通過逛來啟發購物的需求，然後直接產生購買行為。線上的邊逛邊搜與線下的邊逛邊買是一個邏輯。

來自抖音的資料顯示，去年8月，今日頭條和抖音日搜尋PV達5億，抖音上平均每個使用者每天至少發起至少一次搜尋行為，搜尋行為其實已經成為頭條和抖音上使用者一個非常重要的習慣。此外，使用者在抖音上搜索的內容也在快速變化，在2019年搜尋量更多的是搜尋號，佔比68%，而2021年更多的使用者在搜尋內容，佔比65%，並且這些內容大多是可以商業化的。

使用者的行為在不知不覺間已經變化。比如，一個使用者喜歡刷抖音，可能刷到一段美容知識，就會順便搜一些相關的產品瞭解更多；也可能刷到一個生活小常識，也可以順手一搜就買到對應的產品，看到設計師介紹不錯的裝修方案，還可以延展地搜一搜傢俱與材料——這些都已經成為新常態。使用者通過啟發式搜尋的模式更好便捷地獲取資訊，也收穫更加順暢的體驗。

這些變化，對於廣告主而言看到幾個變化：第一，搜尋內容生態中搜索的新趨勢已經成為業內共識，是下一個新流量。第二，視訊平臺越來越重要，將成為新的搜尋陣地。第三，內容搜尋與消費的連線更緊密，需要更重視從搜尋到銷售的轉化，商業前景巨大。

啟發式搜尋的新角色——整合營銷的樞紐

根據央視市場研究發現，在新的數字營銷環境下，廣告主預算分配的三大重要特徵為“大”、“新”、“聯”，其中大是指傾向於選擇大平臺，新是指關注新流量、新增量，聯是指更加重視聯動和整合營銷。

而內容生態下的搜尋營銷恰好符合“大”、“新”、“聯”趨勢，廣告主更願意在大流量平臺佈局內容生態下的搜尋營銷，內容生態搜尋廣告為品牌帶來嶄新的流量空間，內容生態下的搜尋廣告更利於整合聯動營銷。

過去兩年廣告主在大的內容平臺上嘗試投放搜尋廣告，作為最大的內容生態，巨量引擎也做了很多創新的探索，從而總結出搜尋營銷的四重價值。

首先是為品牌提供了長期佔位價值，使用者在任何時間通過搜尋都可以與這個品牌建立連結。類比超市，使用者想買什麼就去固定攤位上去拿，一定能夠拿到，如果是流動攤位，使用者想買的時候未必能找得到。比如使用者在抖音平臺中刷到榮耀手機的測評很有興趣，就可以馬上搜索更多有用的價值，這時有關榮耀更多的資訊就會復現在使用者面前。資料顯示，越是長期投放搜尋廣告的品牌消費者搜尋意願越強。通過長期投放搜尋廣告，品牌的流量佔有率就有機會得到大幅提升。

第二重價值是轉化效率的提升。在過去一年裡，巨量引擎搜尋廣告的轉化效率呈現快速增長的趨勢，因為還處於初期藍海階段，越早投放的企業越能享受到上升期帶來的紅利。完美日記是一個堅持長期投放搜尋廣告的客戶，它在搜尋上積累了大量關於詞和選品的經驗，所以遇到七夕和8.18這些關鍵營角節點的時候，它就能很快地找到搜尋量巨大以及直播間特別火爆的產品進行集中投放，收穫了消耗和訂單量的顯著提升。

第三重是給商家帶來高質量的粉絲，幫助品牌沉澱長期的資產價值。瀘州老窖長期投放搜尋廣告，其中在2021年元旦和春節期間，通過搜尋廣告為直播間引流，驚喜地發現：從搜尋引流過去的使用者消費價值更高，人均客單量是其他渠道的三倍，整體的GMV中搜索可以貢獻15%。此外，搜尋觸達的使用者非常容易變成粉絲，瀘州老窖新增粉絲中有7%是從搜尋渠道貢獻的。

第四重是增效價值。搜尋作為一個樞紐，可以有很多的玩法給合，與其它工具或是產品組合，可以帶來效果的倍增，相當於一個營銷漏斗的收口。比如從抖音平臺數據來看，資訊流+搜尋比只投放資訊流，可以獲得14%的曝光增量，24%的轉化增量，如果只採用資訊流沒有投搜尋，則有50%流向其它品牌。

在內容生態中，搜尋廣告可以幫助實現人群聯動、流量聯動、場景聯動，成為整合營銷的樞紐。而巨量引擎搜尋廣告作為大平臺的增效流量，頗受廣告主的喜愛。根據央視市場研究的資料，86.1%的廣告主認可巨量引擎搜尋廣告的平臺價值，51%的廣告主願意在2022年增加搜尋廣告的投放預算，64.6%的廣告主認為巨量引擎搜尋廣告是整合營銷的重要樞紐。

抓住藍海初期的紅利，從看見到創造

內容生態的豐富是啟發式搜尋發展起來的基礎，也為廣告主創造了新的營銷機會。廣告主期待新流量、新平臺，啟發式搜尋或者就是一塊待開發的新大陸，是整合營銷的必選項。

看到新的趨勢，如何抓住這個機遇呢？我們先看一些已經在發生的事。從使用者搜尋行為來看，內容、零售、教育、文體等10個行業排名靠前，其中電商類搜尋增長238%，熱點搜尋增長171%。這種增長還處於初期，遠沒有見頂。使用者在抖音上購物的認知也越來越強，最近十二月的資料有55億關於電商意圖的搜尋，搜達人或是商品、商鋪，這個資料還在快速增長。

一方面，巨量引擎生態中搜索流量在快速增長，另一方面使用者搜尋的目標也在快速變化。機會就蘊藏於這種快速變化中。對於廣告主而言，首先要意識到這種變化的趨勢，並且利用好平臺的能力捕捉變化的細節，並且針對性地制定整合營銷方案，換取最大的利益。

啟發式搜尋，就是廣告主們正在去尋找的新流量、新平臺，是一片新藍海。進入的早，就可以吃到更多的紅利。其實在去年與巨量引擎一起探索嘗試的一批品牌已經受益匪淺。

在整合營銷的大趨勢下，營銷並不會有一個固定模板，每一個廣告主需要根據自己的需求，制定不同的方案，以達成最理想的效果。作為整合營銷的樞紐，搜尋與展示類品牌廣告、資訊流、達人、電商、直播等多種屬性流量的連通、疊加、協同，激發出額外的營銷效益。此外，基於巨量引擎平臺，廣告主不僅可以將巨量引擎生態內的多類資源聯動起來，還可以與外部的廣告營銷方式聯動，包括電視媒體、戶外媒體等。

舉幾個例子，比如新品上市時可以採用“搜尋彩蛋+霸屏Plus+超級品專”，多入口聯動引爆全域聲量；品牌拉新時可以採用“明星代言+資訊流+搜尋”實現快速拉新並沉澱；為了提升轉化效率可以通過“內容運營+達人+資訊流+搜尋”，完成了“種草-長草-拔草”的完整鏈路。

2021年10月國慶黃金週期間，《哈利波特：魔法覺醒》手遊開啟MA第一賽季，網易選擇抖音作為最主要的營銷陣地之一，通過抖音熱榜+全民任務+達人創作的資源組合，發揮了哈利波特IP在抖音內容生態裡的原生性優勢，激發了達人創作熱情和使用者參與熱情，在此基礎上，抖音熱榜超7億次的強勢曝光進一步助力這款遊戲打造成熱點事件完成破圈。

而在整合營銷當中，“啟發式搜尋”也體現出了整合、樞紐的角色優勢。立白2021年4月-5月超品日期間，藉助抖音熱榜、多款品專類搜尋廣告產品，對戶外廣告、臺端廣告、TopView、挑戰賽、達人創作、直播引流等巨量引擎生態內外全方位的廣告資源和營銷內容進行整合、協同，實現流量的高效承接收口與分發，也為品牌帶來了營銷的提效。其中抖音熱榜為整個專案帶來了超1億的曝光增量，通過搜尋廣告召回的人群以及搜尋引流帶來的粉絲也貢獻了更高的消費轉化。

巨量引擎也在嘗試開發多樣的搜尋廣告來滿足客戶不同的商業需求，並且與廣告主一起持續去驗證搜尋廣告的價值，在精細化、自動化和場景化三個維度上升級產品，並且不斷向外輸出更多有價值的營銷玩法，與大家一起開發新的藍海。為此，巨量引擎釋出了ALWAYSON計劃，針對購買搜尋品裝三個月以上的客戶給予八折優惠，並且針對更長期投放搜尋廣告的客戶還提供了定製化的激勵政策。巨量引擎希望通過ALWAYSON計劃吸引、激勵更多的廣告主一起來創新，創造更多生意的可能性。

隨著搜尋的多樣化，可以預見的是，啟發式搜尋相比傳統搜尋會是更廣闊的空間。藍海已經顯現，紅利等待挖掘。從看見到創造，機會只留給願意先邁出那一步的人。