劃重點：

1、 儘管“疫情概念股”Peloton 市值在 2020 年末飆升至近 500 億美元，但該公司彼時卻將經歷種種磨難：弗利會辭去 CEO，30% 的員工會被裁，一些產品會被迫召回，激進投資者對其揮霍無度進行控訴。而當華爾街一次次指責其業績未達預期時，Peloton 也只能顧左右而言他；

2、 領英聯合創始人表示，Peloton“既想做豐田，又想做雷克薩斯。”

3、 帶有流媒體基因的 Spotify CFO 麥卡錫接任了 CEO 一職，他否認 Peloton 將被收購的傳聞，並表示將 Peloton 的增長寄託在內容、市場和產品。

2020 年 10 月末，Peloton CEO 約翰・弗利（John Foley）跟一位高盛頂尖投資銀行家召開視訊會議，此時則是為了讓客戶們向“建設者和創新者”取經。一年前，高盛剛剛幫助他的網際網路健身公司上市。

50 歲的弗利回憶起 10 年前讓他決定把健身自行車和動感單車引入人們家中的故事。他還講述了自己是如何把 Peloton 變成一種文化現象，又如何因此成為億萬富豪的。

但當有人提起 Peloton 是吃了疫情的“紅利”時，弗利卻顯出一絲不快。他對 Peloton 是“疫情概念股”這一說法感到很惱火，因為他認為產品的生命線週期會很長。或許是企業創始人特有的自信，他還曾對董事會表示，公司 15 年內市值就會突破 1 萬億美元，但董事會並沒有買賬。

華爾街卻相信了。當其它困於大環境和供應鏈危機的公司紛紛遭投資者紛紛拋售時，弗利口中的“疫情防禦股”Peloton 卻開始廣受追捧。該公司股價 2020 年漲幅超 400%，成為當年表現第二好的納斯達克成分股。疫情初期，為其 39 美元月費買單的會員數翻了一番，達到 170 萬，價格較低的數字健身通行證的註冊人數更是暴增 10 倍。

單憑數字還無法反應客戶忠誠度。弗利及其團隊創業之初只有一款晃晃悠悠的原型產品，但如今卻已經吸引了來自世界各地的使用者 —— 他們都在跟隨激情滿滿的教練居家健身。在 Peloton 員工的口中，這一切都源自“客戶熱愛”。其他人更是不吝讚美之詞，他們甚至用“Peloton 教堂”來形容這種盛況。

後來的故事大家都知道了。儘管 Peloton 市值在 2020 年末飆升至近 500 億美元，但該公司卻將經歷種種磨難：弗利會辭去 CEO，30% 的員工會被裁，一些產品會被迫召回，激進投資者對其揮霍無度進行控訴。而當華爾街一次次指責其業績未達預期時，Peloton 也只能顧左右而言他。

健身界的彭博機

以前的弗利是 Peloton 的 5 位聯合創始人中最高調的一位。弗利大學就在瑪氏糖果工廠打工賺學費，22 歲就成了彩虹糖和星爆糖北美生產負責人，90 年代加入當時剛起步的 Citysearch.com，後來又跳槽到 InterActiveCorp（IAC），負責邀請網站 Evite.com。後來接受 NPR 採訪時，他說 40 歲想幹點大事。

弗利和妻子吉爾（Jill）當時迷上了風靡美國沿海城市的精品健身課程。SoulCycle 和 Flywheel 是當時最著名的兩家，前者以汗流浹背為口號，後者則使用排行榜來鼓勵學員相互競爭。然而，由於課程太過火爆，所以最好的教練一旦有排課，幾分鐘內就會被搶購一空。

弗利靈光一閃，發現可以賣外形華麗的健身自行車，配備一臺大的平板顯示器，這樣消費者在家裡就能上健身課 —— 有點像金融業的彭博機。正如家用遊戲機和 PC 徹底殺死街機一樣，健身房這種產品面前理論上毫無招架之力。

弗利的熱情打一開始就遭人冷眼，但這卻讓他越挫越勇。Uber CEO 曾評價弗利，“你越說他不行，他越要證明你錯了。”

弗利希望通過網際網路傳授 SoulCycle 和 Flywheel 的課程，但這兩家工作室卻都毫無興趣。在 Peloton 成立的頭三年，他整整約見了 400 個機構投資者，但沒有一家願意投資。當他終於在 2013 年做出第一輛自行車，並通過 Kickstarter 進行眾籌時，也只吸引了 178 個支持者 —— 多數都來自朋友的友情贊助。

在向天使投資人做了幾千次介紹後，弗利終於籌集到生產第一批 Peloton 自行車的 1000 萬美元。於是他迫不及待地來到新澤西一家高檔商場展示自己的產品，而當人們親自體驗過 Foley 的產品後，Peloton 終於一鳴驚人。

到 2019 年末，他的年化收入接近 10 億美元，不僅賣掉了 50 萬輛健身自行車（當時售價高達 2245 美元），還吸引許多買家購買了流媒體課程 —— 而教練也紛紛變身網紅明星，受到學員們的追捧。雖然 Peloton 依然在虧損，但卻以 82 億美元的估值成功上市，弗利更是對自己的事業讚賞有加，表示 Peloton 在“出售快樂”。

後疫情時代：“紅利”減退，問題爆發

但當國外代表快樂的聖誕節之際，Peloton 卻開始陷入危機。在該公司的假日廣告中，一位女士為了取悅自己的丈夫，在新買的 Peloton 自行車上拼命鍛鍊。社交媒體一直都是 Peloton 的重要宣傳陣地，但它卻因為這段看起來像是綁架視訊的廣告而引火燒身。Peloton 堅稱人們誤解了廣告的意思，但市場並沒有理會他們的辯解 ——Peloton 的市值應聲蒸發 10 億美元。

“Peloton 站上的舞臺遠比他們預想的要大得多。”BMO Capital Markets 分析師西米恩・西格爾（Simeon Siegel）說，“公司和個人都會犯錯。問題是，他們當著所有人的面犯了錯。”

2020 年，疫情肆虐，Peloton 借勢大獲成功，質疑者們集體沉默。在截至 6 月的季度內，Peloton 營收逆勢增長 2 倍多，每輛自行車的平均使用率也較疫情前翻了一番。

起初，如何滿足激增的需求似乎是 Peloton 面臨的唯一難題。但很快，投資者的預期也給它設定了一個個難以達成的目標。西格爾說：“為了餵飽這頭野獸，公司需要繼續展示增長勢頭。但這種增長卻迫使它瘋狂地投資未來，甚至相信可以永遠持續下去。”西格爾表示，疫情讓 Peloton 吃了紅利，但從長遠來看或許也會毀了它。

55 歲的李・貝克（Lee Baker）就是在疫情期間開始“皈依”Peloton 的。他是北卡羅來納州杜克大學的一位文化人類學專家，曾經從俄勒岡一路騎行到加州。當健身房因為疫情關閉時，他訂購了一臺 Peloton。

學術界幾十年前就開始擔心美國人離群索居，不參與社群活動。但貝克卻發現，Peloton 在數字世界裡創造了比實體健身房更強的社群體驗。他說：“我從沒在健身房跟別人擊過掌。但在 Peloton 上，我們會員相互激勵，因共同鍛鍊而變得與眾不同。

與多數 Peloton 會員一樣，貝克也有自己喜歡的教練：艾利・拉夫（Ally Love）。這位教練在 Instagram 上有 83 萬粉絲，從事模特行業，還擁有一家“鼓勵女性釋放內心領導力”的企業，同時銷售 25 美元一雙的襪子。《Vogue》曾經報道過拉夫的婚禮，她的課程吸引了成千上萬人，卻依然能讓學員們感覺“非常親密”。貝克說：“雖然她並不是在跟我說話，但你可以假裝她就是私教。”

賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授凱蒂・米爾克曼（Katy Milkman）解釋道，這就是行為經濟學家所謂的“誘惑繫結”。這些有氣質的教練能吸引更多人健身。米爾克曼補充道，自行車是“沉沒成本”—— 由於要投入高昂的前期成本，所以如果不充分利用，就會讓人深感愧疚。那麼問題來了，Peloton 未開發的潛在市場還有多大？

伴隨這一問題的是，Peloton 獲客成本越來越高。2021 年第四季度，該公司把營收的三分之一用於銷售和營銷。2019 至 2021 年，其營收從 12 億美元增長到 44 億美元，但揮霍無度導致淨虧損也陡增，從 1.91 億美元增長到超過 11 億美元。業內人士表示，“他們步子邁得太大，目前還沒有看到 Peloton 的盈利空間。”

弗利並未理會外界批評，甚至宣稱要打造一家類似於 Netflix 的媒體公司，還跟歌星碧昂斯簽訂了內容協議。有報道稱，他還在紐約和倫敦各投資 5000 萬美元建立工作室。

弗利個人的開銷也同樣是大手筆。他與當時任 Peloton 服裝業務負責人的妻子吉爾在漢普頓買了一套 5500 萬美元的豪宅，還於去年 12 月在紐約廣場酒店舉行了一場奢華的慶祝活動，吸引一眾小報爭相跟進。受邀參加活動的 Peloton 教練紛紛在 Instagram 晒現場照，而沒能參加的則像是缺席了好萊塢大亨晚宴的明星一樣失落。

此外，Peloton 還在擴招。截至去年 6 月，其規模短短 2 年就從 2000 人增加到 8662 人。內部人士抱怨道，有些用人決定表明 Peloton 還沒想好究竟要發展大眾市場，還是追求自己更長遠的野心。Peloton 還在紐約招募了流媒體內容製作人員，一位前員工說：“這攤子鋪得太大了。”

局外人也看到了廣撒網的風險。“他們既想做豐田，又想做雷克薩斯。LinkedIn 聯合創始人雷德・霍夫曼（Reid Hoffman）說，“問題在於這可能嗎？”霍夫曼補充道，他只投資有能堅持信念的創業者。

弗利手下的人開始擔心近在咫尺的懸崖。格雷戈裡・里奧斯（Gregory Rios）2020 年加入該公司時，股價還在上漲，他發現自己很喜歡送自行車的工作。因為 Peloton 的口碑極好，所以跟客戶互動成了一件令人期待的事情。不僅工資和福利豐厚，且當庫存不足時，里奧斯還能享受一整天帶薪假期。

2021 年初，里奧斯感覺不能再這麼下去了。交付週期延長到 4 個月，輪班制取消表明公司無法管理庫存，而支出似乎也處於失控狀態。他不明白公司領導為何還能如此樂觀 —— 雖然承認疫情對供應鏈造成了一時的衝擊，但卻不認為疫情的“紅利”只是暫時的。里奧斯說：“連我這個普通人都能看出這種情況不可持續。看看 CNBC，一天到晚都在說這是‘疫情概念股’。”

有兩件事情令里奧斯開始質疑管理層的想法。去年 2 月，弗利表示該公司將投入 1 億美元發展空運，解決配送延遲的問題。5 月，因涉嫌與一名兒童的死亡有關，Peloton 在與一家消費者安全機構周旋許久後，決定召回一款售價 4300 美元的跑步機。

一名卡車司機透露，在疫情引發供應鏈危機前，即使有“最輕微的劃痕”，Peloton 都會為使用者提供換貨。另一名司機表示，如果你覺得車座不太合適，公司會送去一臺全新的自行車。一位 Peloton 前倉庫員工稱，如果修復過程比較複雜，退回來的車架往往會被直接丟棄。許多員工都認為這種浪費很荒唐，但在快速清理庫存之際，有些倉庫已沒有地方存放退回來的自行車了。員工表示，當時的 Peloton 追求完美，永遠不會向客戶出售“翻修貨”。

在企業飛速發展期間，或者說在速度勝過效率的時期，這種浪費是可以接受的。在疫情爆發前的 6 年裡，Peloton 的營收每年都能翻番。疫情期間，飛速擴張引發的效率低下愈發明顯，直到無節制的成本超過了不斷放緩的需求，日益嚴重的浪費引發了一場危機。“在疫情最嚴重的時期，他們並沒有真正考慮過財務問題。”一名倉庫主管說，“他們只知道花錢、花錢、花錢。”

他們開始放棄追求完美的文化和大手大腳花錢的習慣。內部檔案顯示，當倉庫發現許多自行車架被腐蝕後，Peloton 出臺了“鐵皮人計劃”（Project Tinman）—— 去除鏽跡，制定了“可接受的”腐蝕程度標準。

有瑕疵的自行車不再被丟棄或送回，他們走向了另一個極端。許多存在瑕疵的產品都修修補補再利用。7 名員工表示，他們明知許多自行車已從內部開始生鏽，但還是將這些產品交付給客戶，這都是因為“不切實際”的配額和低庫存而作出的糟糕的質量控制 上級的反應是花錢解決問題：他們給其中一個倉庫送去了幾百加侖的防鏽密封膠。“我們甚至連一個 5 加侖的桶都沒用完，”那位主管說，“他們會斥巨資買一些我們根本用不上的東西。”

Peloton 表示，會立刻對這個“個別問題”做出反應，並強調這種“異常”氧化僅限於自行車的非結構部分，不會對質量、耐用性和可靠性產生影響。該公司發言人說：“我們一旦發現產品問題對會員造成影響，會為其更換自行車。”

里奧斯的預感在夏末應驗了，他每週的最低工作時間從 40 小時縮短到 30 小時，然後又減少到 0 小時。有時他走到公司，卻發現沒有自行車可以送 —— 當然也沒有薪水可以領。

華爾街也開始對對 Peloton 抱有消極情緒。很快，空頭們的疑慮得到了資料印證：他們一直都認為，隨著健身房重新開張，疫情期間的高增長勢頭將會減緩。2021 年 8 月，Peloton 的盈利未達預期，訂戶增速有所放緩。到 11 月發財報時，Peloton 甚至將全年銷售額預期下調了 10 億美元。雖然弗利對分析師表示“對未來感到空前興奮”，但這次的故事沒能說服投資者。當日釋出財報後，Peloton 股價大跌 40%。

知情人士透露，Peloton 的一些高管深受其害。好幾位高管甚至通過抵押股票來借錢，這樣就能變現 2020 年的部分股票漲幅，而不會產生鉅額稅單。但沒過幾天，他們就接到了追加保證金的電話，還有高管眼睜睜地看著自己淨資產從 3500 萬美元縮水到 700 萬美元。

弗利不知道的是，另外一個威脅即將來臨。詹森・安塔比（Jason Aintabi）的 Blackwells Capital 自 Peloton IPO 後一直是該公司的股東，他本人也在疫情爆發後的頭幾個月憑藉 Peloton 的自行車度過了那段難熬的時間。但 11 月的新聞卻激怒了他。

Peloton 高管在電話會議上向分析師承諾，即便該公司當季支出高達 5.61 億美元，但沒有必要進行更多融資。但 12 天后就自己打臉了 —— 增發 11 億美元股票，導致 Blackswells 等股東的股份遭到稀釋。安塔比感覺自己受到誤導，於是開始密謀驅逐弗利。

這位 CEO 還有許多事情亟待處理。2021 年 12 月，重新迴歸的《慾望都市》里加入了這樣一個橋段：劇中的 Mr Big 在 Peloton 自行車上鍛鍊後突發心臟病去世。社交媒體上充斥著關於 Peloton 產品殺死了熱門角色的笑話。Peloton 似乎從之前的熱搜話題中吸取了經驗，他們在 48 小時內邀請 Mr Big 的扮演者克里斯・努斯（Chris Noth）參演了一段幽默廣告。但 Peloton 還沒來得及減輕此事帶來的破壞，努斯就遭到多位女性的性侵指控。雖然他否認指控，但 Peloton 卻被迫撤下廣告，市值也應聲蒸發 18 億美元。

一個月後，Peloton 股價繼續暴跌，原因是有訊息稱該公司因為需求驟降而停產。弗利否認了部分傳言，但確認裁員，且會以“最大的關懷和同情”裁員。

令安塔比憤怒的是，弗利和另外 7 名內部人士憑藉超級投票權在實際上控制了 Peloton。無論需求、產量或庫存發生什麼情況，弗利的地位似乎都能得到保障。安塔比決定改變現狀，他在 1 月 24 日呼籲董事會炒掉弗利，為 Peloton 尋找買家。“Peloton 現在比疫情前還要糟糕。”安塔比指控道，他批評了 Peloton 的支出，還質問為何讓吉爾・弗利（Jill Foley）掌舵服裝部門。Peloton 躲避了一年的市場壓力突然間徹底爆發。但安塔比不知道，董事會此時已經開始聘請頂尖獵頭公司史濱沙尋找 CEO 繼任者。

臨危換帥，Peloton 還不想“賣身”

Peloton 於 2 月 8 日宣佈巴里・麥卡錫（Barry McCarthy）將出任新 CEO，同時進一步下調銷售預期，取消俄亥俄工廠的建設計劃，並將壓縮支出。不過，弗利將繼續擔任執行董事長。

幾周前，當 Peloton 的早期投資者把麥卡錫介紹給董事會時，他便一躍成為了最佳人選。他曾先後擔任 Netflix 和 Spotify 的 CFO，為這家風險投資公司賺取了不菲的收益。68 歲的麥卡錫性格直率，頗具學者氣質，與弗利形成鮮明對比。但他堅稱並不想抹掉弗利的功績。

麥卡錫稱，弗利與 Netflix 的裡德・黑斯廷斯（Reed Hastings）和 Spotify 的丹尼爾・艾克（Daniel Ek）一樣具有遠見卓識。他認為 Peloton 的瘋狂燒錢源自創業者的樂觀精神，但卻忽視了自身現狀。不過，正是這種樂觀精神造就了這家公司。

Peloton 發言人表示：“我們的領導層的確在疫情期間制定了一些無效的供應鏈和運營決策。新的管理層為此‘按下暫停鍵’，但我們追求卓越客戶服務的承諾始終如一。”

關於外界對耐克或亞馬遜可能收購 Peloton 的猜測，麥卡錫表示否認。他表示將長期領導 Peloton，“別聽投資者說什麼，而是要看他們做什麼。這樣就會發現他們更看重增長，而非利潤。”

麥卡錫相信，Peloton 的增長將來自內容、市場和產品。他表示，Peloton 的魔力在於它的數字螢幕，而不是聯網的自行車或跑步機。擴大數字社群，強化內容，可以使 Peloton 成為“一項增長非常迅速、利潤率非常高的業務”。

麥卡錫強調，Peloton 是“一家聯網的健身公司，而不是一家自行車公司”。

此外，Peloton 也將有新品釋出。知情人士提供了幾張划船機的照片以及一臺力量訓練裝置的細節，這都有望幫助 Peloton 拿下更多的網際網路健身市場。

這些產品的命運如何？麥卡錫的計劃究竟會讓 Peloton 成為東山再起的範例，還是淪為警示後人的反面教材？

巴克萊分析師警告稱，Peloton 可能歸於平庸，並將獲得與之相稱的估值。麥卡錫卻不認同這種說法，他認為不同尋常的公司往往會在東山再起前陷入黎明前的黑暗。“Netflix 有一段時間的業績非常糟糕，有些董事會成員甚至都不來開會了。”他說，“裡德和我甚至會討論，如果非要關燈，我倆誰去關燈。”

令麥卡錫信服的是 Peloton 所謂的“客戶熱愛”。他認為 Peloton 使用者黏性很強 ——99% 的使用者每月都會續訂服務。他說，“如果你搞不清楚能用我們的產品幹什麼，那是我們的恥辱。”