技術與經濟之八：關於優惠與紅包

我們的市場使用非常多優惠、紅包等促銷方式。這反映了一些社會心理的問題，此處僅作粗略探討。

優惠與紅包是價格鄙視（price discrimination）。

課本中“價格鄙視”的定義是中性的。它指賣家通過設置不同價格設法從不同買家賺取更高利潤，如商販通過推斷買家的心理價位來討價還價。從道德的角度來看。價格鄙視是不公平的。假設遇到比較，出高價者有被騙的感覺。

應當鼓舞不還價的標價（英文“firm”）。

與其它鄙視相似，價格鄙視通常也是針對弱者。作為商業道德準則。商家應當公平地對待客戶，為支付同樣費用者提供同樣的服務。

優惠是占廉價。

在美國有幾種常見的優惠方式須要用戶付出一定的“努力”作為代價。美國的超市廣告單中常見可剪下的優惠券（clipping coupon），在收銀臺繳上優惠券才幹享受優惠折扣。

因為並非全部人有興趣與時間剪優惠券。可剪下的優惠券公平地照應低收入的家庭。在美國最為常見的回扣方式是郵寄退款回扣（mail-in rebate）。優惠券由廠家向商場發放，購物者在商場支付全款，通過向廠家寄出購物證明與優惠券獲得回扣款支票。等待回扣款支票寄回有時須要兩個月或更長，時間不確定，而且來往郵件都用平信，但我在美國有幾乎相同十次郵寄退款回扣的經驗沒有一次廠家食言。郵寄退款回扣幫助商家處理滯銷商品維護廠家信譽（廠家設定指導價格的模式與我較早一篇博客《存貨市場與直銷市場》中的討論形成對照）。因為比較麻煩且有較長的等待期，這樣的優惠方式也首先惠及低收入的家庭。還有一種常見的優惠是節日優惠，商家在傳統節日如聖誕節集中推出優惠，通過讓利創造節日的美好氣氛。吸引新客戶體驗產品與服務、或者處理過量的存貨（這與中國電商任意指定每年的某日為購物節形成對照）。因為有錢人不必等到過節才購買大件商品。這樣的優惠方式也讓低收入者受益。

任意給出的優惠是對正常價位的顛覆，它暗示正常的標價過高；這成為對按正常價位購物的公司與個人的侵擾，由於別人占廉價就等於自己的損失。在競爭性的市場中，優惠也成為對其它經營者的幹擾，由於它帶來市場的波動。

優惠與紅包過多培養好占廉價的社會心理。

比如，在類似於百度糯米的站點中。用戶選擇產品或服務很多其它地是依據折扣的多少，這是對理性消費的幹擾。理性的選擇是比較同類產品或服務的質量與價格，而與折扣無關。這些站點中長期存在的優惠條目也成為對正常價位消費者的價格鄙視，應被抵制。商家應當通過廣告，包含精心設計的獨立站點來吸引客戶，這提升社區的文化價值、創造有趣的就業機會。

不應將資源投入到會導致社會素養下降的電商平臺中。

對於消費者而言。列出社區附近商家的黃頁服務也非常重要，早期的Yahoo就是一個按地域的分類文件夾黃頁。Yahoo的還有一個服務GeoCities則是一個免費的網頁主機服務，參加者將自己的網頁放在29個虛擬社區（1996年）之中的一個裏。如Hollywood、SiliconValley；這項服務眼下僅存於日本，大概是由於在西方已無人使用托管主機服務。

商家把自己標註在開放的電子地圖中也是不錯的選擇。

（我在博客《DNS的查找機制、中文擴展，及其對手機掃描商標名稱的支持》中討論過黃頁的實現機制。）

一些流行的折扣優惠方式明顯不合理。比如，寬帶上網服務一次購買幾個月或一年，買一年送二個月等。因為寬帶上網服務並無競爭。上述的優惠策略不合理。還有一方面，用戶並不一定住整數個月，而且多數租房者住整年而難以享受贈送的月數。

（順便說一句，社區必須保障租房者按公平價格續租的權利，固定的家是人的基本需求，合租者理當是朋友，搬家是折磨，不能靠強迫搬家賺取中介費用。

）顯然更合理的方式是依據實際使用時長按賬單付費。相同，餐館等服務應當接收信用卡，或者自行提供會員記賬服務。這些能讓客戶享受更舒適的服務，而不是用折扣的預付金額卡誘惑占廉價的心理。預付金額卡妨礙準確記賬，買賣兩方更easy作弊。而且在沒有賬單時easy出現金額差錯。

賬單與記賬服務是正規的財務會計的支點，如在公司轉手時紙質的賬單記錄成為業績的基本憑據，而我們國家還沒有郵寄賬單的習慣。

應當將資源用於管理紙質賬單文檔這種提高基本社會素養、帶來更舒適的工作環境、並創造好的工作機會的業務中，不能以效益為由犧牲社會素養與就業機會（我們國家產出大量的沒人看的報刊書籍、在快遞中也使用大量紙箱包裝）。非常多場合紙質文檔更為舒適正式可靠（甚至於程序猿在打印出的代碼或軟件用戶界面上勾畫重點相互交流也比直接在電腦屏幕上指點或用白板描畫更為清晰穩妥），也更能被設計為有公司獨特的文化氣質；重要的紙質文檔有紀念價值。

過多的優惠與紅包也是社會的腐蝕劑。優惠與紅包就象彩票抽獎一樣，但卻沒有監督。

它們不再是對低收入者的照應，而成為可被權勢者支配的資源。

有報道說中國是“哄搶之國”，這也表如今占廉價上。

占廉價實際上反映了更深層次的社會心理問題。

一方面占廉價與偷竊相似，是怯懦的、無尊嚴的行為，還有一方面潛在的受害者沒有勇氣發出抗議的聲音維護社會秩序，反而增加哄搶。知名的電影公司LIONSGATE（獅門電影公司，成立於1997年7月3日）的名稱可能暗示性格因素對社會秩序的決定性影響。安徒生的童話《灰姑娘》則從還有一個角度探討了這一性格問題，它的故事情節可能暗示社會管理層沒有正當的享受（如宮廷舞會），而是從小接受虐待性的培訓。

實際上，對經濟的過分關註（“以經濟建設為中心”）是值得商榷的。

它驅動利益哄搶。使社會不能將生活重心放在具有更高內秉價值的活動中。以下一則評論取自新華網的發展論壇。是我為寫這篇博客在網上搜索時偶然看到的。它是對一篇《羊年9大新規矩。再不學就out了》的帖子的評論：

不能給ZAN。由於這＂規矩＂，既未約定俗成，僅僅是你一人的＂標新立義＂。寫這幾個字給你，算我倒黴！被你的標題騙了！

你就按這九個＂規矩＂過羊年吧！

這則評論模仿《紅樓夢》的小而親切的語氣，暗示《紅樓夢》作者的苦心（都雲作者癡，誰解當中味）。

《紅樓夢》中的人名元春、迎春、探春、惜春，代表春季的不同一時候分，又恰好組成“原應嘆息”的詞語。象是要後人為其它季節也給出相似的組詞。《紅樓夢》中描寫的吟詩作對競賽聚會的場面，暗示具有文化氣質的社交生活，暗示年輕人在展露才華又融洽的聚會中相識相知、享受生活。這也與我們眼下的教育體制形成對照。

以下的圖片取自同一個帖子：

技術與經濟之八：關於優惠與紅包