近期，關於保健品的負面消息鋪天蓋地，滾滾而來，“85歲教授花數十萬狂買保健品，家人攔不住”、“街頭保健品店藏貓膩，5角錢一粒假藥要價100”……

相關數據顯示，到2020年，中國保健消費品市場規模有望超過4000億元，而如果按照屆時保健品的線上容量30%份額計算，線上市場的規模在1200億元以上。不過目前中國保健品線上銷售占零售總額的比例僅僅只有4.8%。

足見當前保健品電商正處於一片藍海，但自建保健品電商平臺發展比較成功的卻少有，即使借助電商的合作結果也難如人意，多數平臺也只起到品牌宣傳的作用，其所在企業電商業務卻並沒有盈利，而只能納入整個營銷系統來衡量業績。當其他“互聯網+傳統行業”發展得順風順水的時候，“互聯網+保健品”卻始終沒能火起來。

保健品電商究竟中了什麽魔咒？

隨著“互聯網+”熱潮的來襲，保健品電商悄然興起，但發展並沒有想象中的火爆，問題究竟出在何處？

首先，產品線下線上差價高。當保健品在線下銷售時，經銷商為了有利潤可圖，通常會以價格低但利潤空間大的產品作為選貨的標準，而忽視質量問題。這就產生了線下保健品價格低線上產品價格高的現象。

其次，平臺信譽低，市場魚龍混雜。隨著人們的健康意識越來越強烈，購買保健品的需求也越來越大。但是，保健品市場魚龍混雜，不少不良商家在高利潤的刺激下動了歪念。他們抓住人們尤其是老年人的軟肋，進行虛假銷售、高價銷售，讓消費者分辨不出良莠。

此外，產業發展良莠不齊，更替過快。據了解，我國約有保健品企業3000多家，其中，投資總額在1億元以上的大型企業只占總數的1.45%，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業占38%，100萬元以下10萬元以上的小型企業占了41.39%;投資不足10萬元的作坊式企業占12.5%，很多企業發展壽命短，市場淘汰率高，產品更替過快，很難讓消費者專一選擇一種品牌。

最後，產品質量得不到保障。在保健品電商市場，不少專業保健品企業技術力量薄弱，產品開發投入少且帶有很大的盲目性，較多采用買斷經銷權或外購產品的辦法，使得整個保健品產業的產品層次很低、產品的質量低、保健效果不好。

由此看來，保健品電商之路崎嶇難走是因為消費者對於國產保健品的信心殆盡。

保健品跨境電商卻能成為了例外

在中國，保健品直銷基本占了整個行業50%的份額，線下、實體門店大概有20%，而真正的電子商務僅占有20%左右。在國內保健品電商發展不盡人意之時，保健品跨境電商卻趁勢崛起，“洋”貨得以在國內暢銷不外乎以下幾個方面。

從保健品品牌來看。國外有許多保健品的牌子具有一定的名氣，跨境電商與這些保健品品牌合作，將國外的爆款保健品帶入中國市場，國人不需要出門就能買到洋貨，這滿足了國內消費者的需求。同時，國外一些知名保健品公司的產品種類數以千計。以魚油為例，在美國市場，僅魚油膠丸的品牌就上百，這給國內的消費者提供了更多的選擇性。

從保健品質量安全來看。國外許多相對於發達國家，對於保健品行業標準要求較高，審批相對嚴格。有嚴謹的生產質量控制體系，在質量控制和產品品質的保障上都有一定的保障。保健品是內服藥，所以消費者對這些環節看得自然會重些，只有保障了保健品的質量，才能深得消費者的心。

從保健品價格上看。跨境電商上的國外保健品比國外專櫃要實惠很多，誰不想買到相同品質下，價格相對實惠的產品。此外，大部分的跨境電商都推出了免稅、直郵的方式，這確實是給消費者帶來了不少福利。

從消費心理上來看，在某些消費者眼中，外國貨已經成為質量好安全的代名詞，到法國買香水，到日本買馬桶，到瑞士買手表……代購的持續熱潮證明了洋貨的品牌效應具有一定的優勢。

綜上所述，在國外保健品牌產品多樣化、產品質量有保證等條件下保健品跨境電商深受消費者喜愛。這也就形成了國內保健品電商行業一邊寒冬刺骨，另一邊陽光明媚的現象。保健品跨境電商在國內的風生水起，加速了國內保健品行業的封閉環境被打破的速度，海外保健品品牌正在取道跨境電商殺入中國市場。國內的保健品電商必須對自身的出現的問題進行整改，才能有東風再起的機會。

腳踏實地，精耕產品才是“互聯網+保健品”的主旋律

綜合來看，國內保健品電商發展不盡人意，原因主要來自以下三方面：一是產品質量堪憂；二是產品模式單一；三是監管力度不夠。這三方面不但導致了保健品時常出現負面消息，降低了保健產品在消費者心中的地位。不過雖然“互聯網+保健品”的前方發展道路阻礙不斷，困難重重，但並不意味著走不到最後，看不到曙光。從中國人“治病”到“治未病”觀念的改變以及有龐大的人口基數做支撐，互聯網+保健品還是有很大的發展空間。但如何才能讓互聯網+保健品奏起高歌，揚帆起航呢？

一、產品功能細分化

從潛在顧客的不同需求可以劃分六個子市場板塊：亞健康者、慢性疾病的老年人者、年輕人孝敬父母者、老年人、送禮者、其他需要保健的人群。以上六大子板塊可進一步細分為三大板塊：老年人用來調功能的保健品；中青年用作禮品的保健品；身體有一定不適應者用來強健體魄，恢復健康的保健品。將保健品領域進行細分，才能使得消費者在購買時感受到專業性與針對性，以及更好的為消費者服務。

二、采用高新技術生產保健品

目前國內生產的保健食品主要處於第二代，第三代保健食品不僅需要經過人體及動物實驗證明該產品具有某項生理保健功能，還需查明具有該項保健功能的功能因子的結構、含量及其作用機理。

未來保健品競爭的核心必將是科技含量，保健品企業只有不斷更新技術和提高技術含量，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰，才有能力進軍保健食品市場。生物工程技術、膜分離技術、微膠囊技術、低溫技術、組織化和重組技術等能大大提高產品的技術含量，將逐漸被保健品生產企業運用。

三、註重用戶的消費體驗

在講究體驗式營銷的互聯網世界裏，沒有極致的服務就沒有生存之地。首先，保健品電商可以在各個城市設定相關的服務點，聘請專業營養師擔當客服，主動了解前來咨詢的客戶身體狀況，生活習慣，以便判斷客戶是否適合服用保健品，給客戶一個合理的方案。

其次，有許多消費者買了產品回去，沒有堅持服用起不到保健的效果，還造成了浪費的現象比比皆是，針對這一問題，保健品電商可以開通免費定時提醒服務，只要客戶選擇這個服務，就可以通過短信、電話、微信等渠道提醒客戶按時正確的服用產品。

最後，保健品電商可以提供營養師一對一跟蹤指導。有些客戶，特別是老年人不懂得如何正確的服用保健品，客服可以定期詢問服用的情況，並及時給予指導建議，幫助客戶改善身體情況。

四、全面加強保健品行業的監督和管理

國家和各個省市要對保健行業加強規範監管，企業自身要做到產品質量保證、銷售環節透明，以消費者健康為盈利基礎；經銷商要遵守職業操守，不誇大產品宣傳，不參與非法傳銷；人人做到正規經營，引導消費者樹立保健意識和放心購買保健產品。只有這樣才能推動保健品市場的發展，讓保健品行業亂象逐步得到規範。

總而言之，盡管目前很多保健品電商發展不盡人意，但這並不意味著互聯網+保健品只是一個空夢。事實上，在經濟極速發展的背景下，保健品電商只有努力探索的同時腳踏實地精耕細作才能從根本獲得消費者的認可，相信互聯網+保健品假以時日就會有一番新景象。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

保健品電商為何始終低迷不振？