一邊是出行市場的巨頭與獨角獸之爭，一邊是以抖音為代表的頭條系在整個內容+社交領域的瘋狂廝殺。

最近最常見的口徑是，“抖音用500天擠走快手”、“抖音綠了快手”、“南抖音北快手”……而不管是罵還是誇，抖音都和快手牢牢掛上了鉤。

的確，現在打開兩款App裏面內容幾乎都是清一色的網紅跳舞和搞笑小段子，兩個平臺背後也擁有非常相似的算法推薦邏輯。在經歷品牌升級之後，抖音的Slogan變成了“記錄美好生活”，對標上快手的Slogan“記錄生活，記錄你”，的確是讓人傻傻分不清楚。

從崇拜到記錄，抖音的亞文化之路如何走入死胡同？

要知道，最開始的抖音和快手完全是兩個物種。

以前抖音的Slogan是“讓崇拜從這裏開始”，相比“記錄”更突出“表演”的成分。VI設計中的紅白藍色調，表達也是紅藍眼鏡3D效果這一意味著年輕、小眾和酷的元素。

就像抖音這張最常見的圖片，展示也是抖音早期主打的小眾文化街舞

如果是抖音早期用戶，一定會記得抖音一開始是和說唱、街舞這類小眾文化牢牢掛鉤的。在早期，抖音和小咖秀類似，主打的是“對口型”，還推出了模仿街舞動作的“抖音尬舞機”。

其中的原因較大概率是因為抖音在2017年夏天贊助了網綜《中國有嘻哈》，該節目的意外爆紅也讓邀請了選手入駐、拿到了部分歌曲版權的抖音大大受益。等到節目後期麥當勞跟註贊助、節目選手拿到雅詩蘭黛代言，也展示了亞文化出人意料的商業前景，於是資本和品牌也開始提前關註街舞這類相關領域。

可惜的是，由於部分歌曲內容涉及吸毒、私生活作風，《中國有嘻哈》冠軍PGOne被人民日報、新華社、紫光閣等黨媒、央媒數次點名，直接造成了大量資本和品牌的離場避險。

抖音的亞文化道路，剛剛快要變現就被阻斷了。

轉型之後，抖音三大風險當頭

接下來抖音就開始了無差別引入更多明星入駐，贊助《快樂大本營》、《天天向上》等綜藝節目，迅速摘掉了亞文化的標簽。 “崇拜”到“記錄”的過程，實質上就在降低用戶參與門檻，避免將全部籌碼押在某一領域的風險，同時快速收攏流量，增加變現的可能。

從去年的街舞嘻哈，到今年的記錄生活，抖音只用了不到一年的時間就實現轉型，並且最近還開始試水直接連接到淘寶，通過電商開始變現。這樣短期內的變化並非產品用戶自身隨著潮流風向而動，而是一種人為的“催熟”。

抖音的催熟轉型避開了亞文化的風險，可同時也帶來了其他的風險。

風險一：從創作到記錄，內容監管再度增壓

過去抖音的內容集中在音樂、舞蹈方面的創作和模仿，創作者也通常是rapper、舞者，內容監管壓力幾乎是零。

可當抖音快手化，引入大量用戶時，智能推薦算法所帶來的弊端也會出現：刺激眼球的內容會得到更多觀看，也會加重推薦權重。久而久之，用戶信息流上的刺激性內容會越來越多，創作者也會傾向於創造低俗、刺激性的內容。於是抖音才會出現父女模仿翻跟頭受傷，成為整個短視頻行業被人民日報點名批評的×××。

而此前頭條系產品已經數次被央媒點評批評，火山小視頻和今日頭條甚至有過暫時下架/暫停服務整改的情況。如此屢改屢犯，不知道會不會也像亞文化一樣引起資本和品牌主的離場避嫌？

風險二：自我稀釋特色，流量價值下跌

《中國有嘻哈》在商業上的成功，不僅僅是幫愛奇藝帶來了多少收視率，還在於與其靠近的品牌都是麥當勞、雅詩蘭黛、漫威電影等等國際品牌，一下拔高了整個亞文化產業的含金量。

其實很多大型企業都有贊助獨立音樂、嘻哈音樂、極限運動等等小眾文化的習慣，不是為了賣貨，而是通過這些行為拉近與下一代年輕人的距離，豐富品牌的影響力。

可當抖音自己抹殺掉了自己的特色時，結果是什麽？大量的流量看似給抖音帶來了“帶貨能力”，網上也開始流傳很多抖音營銷指南。

可如果在淘寶搜索“抖音網紅”、“抖音神器”這些關鍵詞，會發現所謂因為抖音賣斷貨的商品客單價都在幾十元甚至十幾元左右。讓“抖音用戶集中在一二線城市，快手用戶集中在四五線鄉鎮”這一說法有些站不住腳——即使抖音用戶真的集中在一二線城市，其消費力可能也還停留在鄉鎮水平。

同時出現在搜索結果的前列的還有盜版Supreme鈔票槍、盜版佩奇小豬周邊等等，加上此前被點名批評過的“78元迪奧口紅”，抖音的流量價值正在被這些山寨產品汙染。

以前和麥當勞、絕對伏特加一同做品牌冠名，如今卻為幾十塊錢的山寨玩具“帶貨”。這樣的轉變不知道究竟是好還是不好。

風險三：火山抖音一起對標快手，自身產品同質化嚴重

此前今日頭條的產品矩陣是非常清晰的，抖音小眾化、火山通俗化、西瓜視頻新聞化。

但在抖音轉型之後，這三款產品越來越像了。尤其是火山小視頻和抖音，除了UI設計和內容展示方式有差異之外，內容上是越來越接近了。在火山小視頻裏還能看到很多直接帶有抖音角標的作品，甚至還能看到原火山創作者清空了內容，把名字改成“散了吧我去玩抖音了”。

只能說抖音在“傷害”快手的時候，也在和自己家的火山小視頻互相傷害。最近又有新聞稱抖音要上線圖文功能，不知道微頭條從微博挖來的那些大V，是不是又要在頭條系內部再經過一次挖角？

被催熟的抖音：快速成長下的刀尖之舞

即使有以上種種風險，今日頭條依然選擇讓抖音果斷轉型，走向了今天的模樣。用500天的時間比肩快手，這樣的快速成長何嘗不是一種催熟？

至於今日頭條為什麽選擇催熟抖音，或許可以從頭條系產品此前一系列作為中看到征兆。

首先是抖音自己極高的營銷成本。在綜藝節目的冠名贊助上，網傳《中國有嘻哈》的贊助費用是一句freestyle3000萬，冠名費用1.2億。抖音在其中大量露出，還邀請了選手入駐，贊助費用很可能也達到了億級。

此後對《天天向上》、《快樂大本營》贊助，邀請迪麗熱巴、關曉彤等流量明星入駐……悟空問答、微頭條雖然也挖角過大V網紅，可和抖音的投入比起來，根本就是九牛一毛。在如此高昂的流量成本下，抖音自然要盡可能地快速變現。

其次是頭條本身的營收壓力。去年九月末，曾經傳出一則頭條廣告電銷威脅百度客戶轉投今日頭條的新聞，可見頭條向內部員工下達銷售壓力很大。而在最近第一財經的周刊報道中，頭條今年的KPI是450億元廣告收入，2萬員工中有1萬以上是銷售。這個KPI已經超過了騰訊在2017年全年的廣告收入。

最近頭條曝出的醫療廣告二跳醜聞，也有消息稱是頭條銷售在層層壓力之下的無奈之舉。覆巢之下，抖音自然也要以快速盈利為主，沒法花時間打造小眾逼格。

除了以上兩點之外，還有頭條一貫以來與其他企業交惡的習慣。除了和百度、阿裏系產品對簿公堂之外，近來抖音也在微博和微信朋友圈遭到了不同程度的“封殺”，導致抖音已經完全無法從其他平臺獲得流量支持，還不如一不做二不休，快速引入流量催熟抖音獲得變現。

抖音整個被催熟的過程展示出了互聯網商業中最無奈的一種情況：一款產品想要存活下去，是否必須要稀釋自己本來的特征？在知乎上，我們也看到了類似的情況，從小眾的知識共享平臺，進化到了更適宜商業環境的經驗、故事創作分享。只不過相比知乎，被人民幣催熟的抖音要承擔更大的營收壓力。

相信今日頭條自己也明白，以犧牲品牌特色和價值的方式與他人爭奪流量，只會破壞一款產品原有的護城河。當更強者湧入時，只好又加大成本在其他領域發力，才能維持住自身的增長趨勢。這樣一來，就有如刀尖之舞，明明已經身至險地，卻還要向觀眾露出笑容。

在刀尖舞蹈的今日頭條，為什麽要冒險“催熟”抖音？