2016-01-11 微信公開課

 

大家早上好，我是微信的張小龍。

 

從昨晚的傳播事件說起，為什麼微信在很多的規則、平臺介面或者系統方面很嚴格？

 

可能會有一些朋友覺得比較突然，我也是比較突然進來參加這樣一個會議，很高興在這裡跟大家碰面。平時我很少參加會議，可能很多人都搞不懂，其實我們同事都知道，我一直有一個觀點：在一個移動網際網路非常發達的時代，參加會議是挺浪費時間的。所以一般我也跟我們同事說盡可能的少去參加一些會議，但我不是說大家來參加這個會議浪費時間，我覺得這個時間還是挺寶貴的。

 

其實會議本身不會浪費時間，但對於微信來說，我們會同時面對幾億使用者，我們會覺得應該把更多的時間聚焦在使用者身上。以微信的體量來說，我們直接面對的可能是上億使用者的一些事情的發生，比如說一些傳播。

 

平臺遵循嚴格的規則設定介面

 

我們剛剛經歷了一次特別大的傳播事件。昨天晚上，可能在座的很多人都在朋友圈裡晒出了自己的第一個好友，發了多少紅包這樣一個數據，這個資料其實在昨天晚上把我們給忙壞了，我們說它是一次蝴蝶效應，一個非常典型的傳播事件。可能大家沒有想到，只是晒一下朋友圈這樣一個“微信公開課”活動，卻導致了一連串事情的發生。

 

我們昨晚看到這樣一個活動頁面被人在朋友圈裡晒出來，這個活動其實它的意圖只是說在活動現場大家來籤一下到，現場的人可以訪問這樣一個數據，去晒到朋友圈。昨天這個連結就被洩漏了，被更多的人去點，然後就去傳，這樣就帶來了第一個問題：這個連結訪問太高，幾乎是掛掉了。幾乎掛掉以後就會帶來第二個問題：就有人開始造謠了，開啟這個連結就會把你支付寶的錢給偷了。很多人就信了，為什麼呢？因為很多人再點進去發現打不開了。這個時候又發生了再後面的一件事情：我們支付的同事就發現很多的使用者，甚至開始解綁自己的銀行卡了。

 

那是不是真的被盜了？然後我們內部就很著急，就來處理這樣一個事情。以前我們都知道有一個效應叫“蝴蝶效應”，說一隻蝴蝶在一個地方煽動翅膀，可能在紐約引起一場風暴。以前我們覺得很難在身邊發生的一個事情，昨天晚上大概短短一兩個小時它就真的發生了，並且出乎我們做這個活動同事的預料。所以剛剛我們跟公關部門的同事在討論說，他們是不是開完這個會就解散了，我說，不用那麼快。因為蝴蝶效應本身來說是很難遇到的，但是在微信這樣一個平臺上面，它真的是瞬間就會發生。

 

我用這個作為開頭，其實是想跟大家說明一個事情，微信作為一個平臺，為什麼我們在很多的規則，很多的平臺介面或者系統方面會很嚴格，是因為其實有一點小小的疏漏可能就會在這個平臺裡面被放大很多很多次，這個量級是很可怕的。

 

後來我們會有很多同事介紹微信平臺各個方面的事情，我今天過來其實有一個想法是覺得，包括在座的各位都是有非常多的疑問，這些疑問其實我們很難一一去解答，而且我們的平臺規則也在不斷的演化。很多人會說，為什麼你們的平臺會變來變去？你們的規則為什麼總是不清晰？為什麼不能明確一點給我們寫出來？很抱歉，我們確實給不出一個特別明確的東西，因為我們自己也是在變化，我特別想借這個機會跟大家分享的是，我們最底層的一個思考，就是我們對待我們的產品和平臺，我們的自己價值觀是什麼樣的？我們知道做一個事情有很多很多方法去做到，做一個產品也是這樣子，但是大家會做出不同的結果，除了大家用的方法不一樣以外，其實有一個最底層的東西，就是你看待這個事情，你看待你產品的價值觀來決定的，你是一個什麼樣的價值觀決定了你會做一個什麼樣的東西出來。我今天想跟大家分享的是，微信對於產品和我們的平臺的價值觀，如果大家能理解我們的價值觀，那我相信你在做微信相關事情的時候，你會知道你做的事情會不會被我們攔截或者是我們鼓勵的。

 

 

一切以使用者價值為依歸

 

在這塊，我想分享四個方面的價值觀：

 

第一點，我說出來，在座可能騰訊的同事都首先熟悉這句話，這是騰訊公司裡面一直在強調的價值觀，就是一切以使用者價值為依歸，使用者價值是第一位的，這句話看起來像老生常談或者很普通，但是我要說的是，其實這句話讓一個好的產品和一個壞的產品拉開了差距，大家都明白使用者很重要，但真正把使用者價值第一做到產品裡面去的不多，大部分只是把這個作為一句口頭禪在說，但是在微信和微信的平臺裡面，我們把這個作為第一要事，作為最重要的一個因素。很多人是沒有真正明白這一句話的，比如說給大家一個機會，說微信這裡有一些特別的介面或者特別的許可權給各位，都一定會很開心。很多公司內部或者外部找我們合作，為了合作大部分都是一個交換說我有什麼資源，你有什麼資源，我們來交換一下，這就是合作，但是所有的合作裡面都會把使用者價值放在最末端，因為你首先考慮的是一個資源的交換，所以我們不會跟任何的，包括外部的、內部的去做這種資源的交換取代使用者價值的情況，當我們面對一個合作的時候，我們首先會考慮的是這樣一個合作對於使用者是不是有價值的，是不是使用者所需要的，如果我們這樣作為一個最基礎的考量點，我們自然就會有很多的合作，很多的決策，做出一些判斷，我們就會直接打掉很多沒有必要的行為，對微信和微信平臺來說，我們現在更多的挑戰不是在於說我們再多做多少事情，而是我們能夠擋掉多少事情。

 

從平臺的角度來說，我們更希望的是我們平臺會提供無限種可能性給第三方去開發，而不是說我們一單一單的去談很多的合作回來，甚至這個合作對使用者是毫無價值的。各位用微信的應該會體現這一點，會感受到其實微信一直在很小心翼翼保護你用微信的體驗，你不會在微信裡面看到突然有一個什麼樣的群發過來，突然有一些系統上的訊息過來，你覺得這是很習以為常的，但是從我們看過來，其實是需要做很多事情才能讓微信裡面的內容非常乾淨，從一個業務推廣的角度來說，我們公司內部也會有非常多的業務，在微信裡面群發一條就可以幫助什麼，但是微信裡面不會有這樣的結果。

 

對外部來說，其實我們更希望的是平臺有一些公平、公正的一些規則來對待使用者，所以基本上大家都會看到，微信這裡會提供出一些特權出來，例如說很多朋友會跟我們說，我能不能讓自己的好友數超過5000人，我說這個沒有可能，因為系統裡面就沒有超過5000人的號，我的觀點是白名單是一個系統的瑕疵。有一些朋友也會跟我們提需求說，能不能給我們開一個白名單，把微信紅包的金額提高一下，因為我是一個土豪，我想給別人發800塊的紅包，開一個白名單對我們來說是舉手之勞，對我們的客人來說會覺得這是與眾不同的許可權，可以炫耀一把，我們確實開過這樣的白名單，但是前不久我們把它關閉了，因為我們發現如果開一個白名單出去，我們只會在使用者裡面造成一種攀比，造成一種不均衡，而這樣的現象不是我們倡導的微信文化。系統要做這個事情只有兩個方法：一是沒有特權的白名單；二是如果這個需求普遍，就是有很多人有很強的需求，那麼系統應該有一個規則來釋放這個需求，而不是通過找關係或者是白名單這樣的方式來滿足少數人的需求，這不在我們產品鼓勵的方向中。

 

這是關於使用者的價值，這裡可以舉很多例子，又比如說很多的公眾號可能把拉粉作為他最大的一個訴求，但你會看到其實微信裡面幾乎沒有地方可以提供你可以很輕易的獲取粉絲。這裡要考慮一點，你吸引到了非常多的粉絲，這些粉絲真的是願意被你吸引才過來的，這個區分很重要，如果是被你用各種手段牽過來的粉絲，這是沒有意義的，也違背了我們以使用者第一為價值觀點的考量。假設一個公眾號有1000萬粉絲，可是這是在使用者不太知情的情況底下獲得的，可能很危險。為什麼很危險？舉一個例子，我們有一些號有很多粉絲，他不敢發訊息，因為他一發訊息就掉粉。大家可以再想象一下，假設使用者對這樣的號不喜歡，不斷騷擾他的意見越來越大。微信裡可能會出一個功能，其實對使用者說一下這個號3個月沒有訪問了，是不是可以退訂了，那就可以退訂了，這樣的話對更大的號反而是一個更大的損失，但是從使用者層面，這是真正的使用者價值。所以在微信裡面我們一直說絕不允許騷擾使用者，絕不允許把使用者不需要的東西推給使用者。

 

這是我今天分享的第一點，如果大家在做微信相關的專案，你會有很多的選擇時，不妨也從這個角度來思考一下它是不是符合微信價值的價值觀。

 

關於使用者價值，我有一天分享過亞馬遜CEO的一個文章，他的文章標題叫做《善良比聰明更重要》。我相信在座的人都是很聰明的人，因為大家會想到很多很多的方法去欺騙使用者，欺騙使用者是最容易做的事情，因為只需要聰明就可以了，這是不對的，因為欺騙使用者雖然很容易獲得流量，可以獲得使用者的點選，但是最終會把使用者給趕跑了。所以這篇文章寫的非常好，善良比聰明更重要，怎麼樣對使用者是好的——這個會聰明會更重要一些。

 

 

讓創造發揮價值

 

什麼是讓創造發揮價值？圍繞公眾平臺來說的話，公眾平臺從它的誕生到現在，大家一直覺得這是一個開放平臺，我們利用這個平臺可以獲得粉絲，可以做營銷，可以做推廣，但是可能很少會想什麼是公眾平臺的價值觀。

 

公眾平臺到底想要變成什麼？公眾平臺從它誕生的第一天起，公眾平臺的目標是要讓真正有價值的東西發揮出它的價值。什麼是有價值的東西？在非網際網路的時代，有價值的人或者是一個團隊，即使做了一個很有價值的事情，也很難去觸達使用者。

 

但是這樣的情況不應該出現在目前這個時代。所以大家有一個很強的願望，既然有非常多的使用者，我們就應該提供一個平臺，讓所有有才能的人都能利用這個平臺去觸達他的使用者。這個有才能的人不是說只是網際網路行業的人，而應該是各行各業的人，所以我們經常用一個比方來說：要讓一個盲人在一個樓裡給人按摩，他也能獲得一個穩定的客戶群，這是資訊不發達的時候，對於地域，對於傳統一些物理條件限制的突破所帶來的好處。

 

所以從公眾平臺秉持的目標來說，我們是希望讓這個平臺裡面湧現出更多的有創造力的事情出來，而不是說這個平臺就是一個做流量的地方、大家可以在這個地方導流量，不是這樣子的。這裡我們是希望所有圍繞微信開發的第三方都能想一個問題，你到底是想要用這個平臺來做什麼，是想要給你的使用者提供一些有價值的服務，還是隻是想利用它做一個流量的導流？如果只是做一個流量的導流，那不是平臺所願意看到的。不管平臺的規則怎麼樣變化，只有有創造性的東西、有價值的東西才是微信所倡導的，不管平臺有什麼變化，大家都不用擔心我做的事情會不會被平臺封殺。

 

我們去年花了很多時間去扶持原創。原創是一個非常好的事情，但是在過去一段時間，從BBS到部落格時代，很多文章寫的特別好的人在網際網路上其實是很難得到價值回報，如果是這樣的話，這個市場環境就會惡劣，劣幣驅逐良幣。所以我們花了很多時間把原創作為一個非常認真的事情去做，關於版權的保護、內容的保護，使得在過去一年裡面原創得到了非常大的發展。現在一個好的作者，他的一篇文章寫出來可能會吸引上萬的一個讚賞的回報，當然這只是非常小的一個回報。我們認為原創的文章更符合我們需要的價值，也更符合使用者的價值，所以，為了扶持原創，對於原創文章裡面的廣告條，對廣告分成也特別優惠，因為原創的流量不會特別大。平臺裡面我們發現這樣一點，流量大的未必是好的，比如像昨天那種謠言傳播的流量就非常大，所以真正有價值的東西未必能獲得巨大的流量，所以從平臺角度我們會去扶持它。

 

所以關於要創造幾項價值，剛才說到我們原創號這裡，可能在座還會有很多的人會說，我不是寫文章的，我可能寫不出好的文章，我其實只是想提供服務，後面我會講到會有一個新的東西，在後面再跟大家分享一下。

 

好的產品應該是用完即走的

 

第三個，我想跟大家分享微信的一個基本價值觀，我們認為一個好的產品是一個用完即走的，就是用完了我就走了，可能大家不是第一次聽到這個詞。一個好的產品不是黏住使用者，而是儘量讓這個使用者離開你的產品，大家同意嗎？說同意的都是沒有認真思考的，因為我相信每個人做的工作都是圍繞一點，怎麼樣黏住使用者，怎麼樣讓使用者儘可能待在我的產品裡頭，不要離開產品。

 

我們認為任何產品都只是一個工具，對工具來說，好的工具就是應該最高效率的完成使用者的目的，然後儘快的離開。如果一個使用者要沉浸在裡面，離不開，就像你買一輛汽車，你開完了，你到了目的地，你說汽車裡面的空調特別好，所以要待在裡面，那不是它應該做的事情。所以業界很羨慕微信是使用者的時間殺手，但是我們要考慮的則是怎麼樣更高效率幫助使用者完成任務，而不是讓使用者在微信裡面永遠都有處理不完的事情，所以大家會看到微信的朋友圈會限制很嚴，各種營銷在朋友圈裡面我們都會很嚴格的對待。我們剛開始看朋友圈裡面都是一些朋友的動態，可是慢慢發現朋友圈裡面有很多心靈雞湯，被各種各樣地誘導上來發了一些內容，如果這樣的資訊多了其實最終的結果未必好，最終的結果可能是使用者覺得朋友圈裡面的資訊太水了、太雜了，慢慢他再看朋友圈的意願越來越低，這會變得非常可怕。因為朋友圈的進入次數特別多，平均一個使用者每天大概有30、40次進入朋友圈，這是一個反覆的過程，我們希望每次進來使用者都不是很快的刷屏，而是看到的都是他願意看到的內容。

 

對於微信裡面其他的功能其實也是如此。我們希望使用者在用微信的時候，最高效率把必須要做的在微信裡面做完，把時間留出來去做很多別的事情。在座的各位，基於微信來做一些專案的時候不妨也多從這個角度思考一下，你做的事情是在幫助使用者節約他的時間，提高他的效率，還是說只是想讓他在這裡不斷地消磨時間。如果你想要讓他消磨時間，你可以寫一篇文章再寫一篇文章，使用者永遠都出不去，但是使用者可能下一次就不敢再進來了。在這一方面做的好的例子，我覺得是谷歌，谷歌在很多年前就提出來讓使用者搜完就走。在這點上，我們會希望微信裡面的資訊儘可能的少，少到只能滿足你最基本的需求，這樣你就明白微信為什麼會有這樣一些規則。

 

舉個例子來說，如果是很早期的微信使用者就會發現，微信其實一直不鼓勵你加太多好友，所有的加好友都要經過你的驗證通過才會加進來，其實如果微信作為一個產品要讓好友變得很多的話很簡單，只要把QQ好友、手機通訊錄導進來預設變成你的好友就好了。但是我們一直非常謹慎，一直希望使用者的好友不要太多，所以每次加好友都提示使用者是不是確定要新增他，從來沒有說批量匯入過，我們業界經常說少即是多，但其實這也會變成一句口頭禪，因為沒有人真正明白，更少的資訊意味著使用者可以更高效的處理，意味著他可以騰出更多的時間，意味著這個產品的未來會變得更大。

 

大家也會看到，我們對於下發訊息也非常嚴格，很多人不理解為什麼一天只能發一次，為什麼不是一天兩次，每次還要限定那麼幾條。從微信的產品角度來看，這是一個很基本的體驗性的東西，但是在外界看過來,這是難以理解的，包括特別多的媒體人會說，一天一次真的是不太夠，我們就希望發更多的內容給使用者。那是因為更多的人都是從自己的角度說我發的越多越好，但是從來沒有想過發得多是不是意味著使用者更願意看。所以大家也會看到，為什麼我們會對一些誘導分享有攔截，因為所謂誘導分享就是你分享出去了、你獲得了好處，但你的朋友並沒有獲得好處，你的朋友要忍受你發來的一個東西，這也是我們的一個基本原則。

 

讓商業化存在於無形之中

 

 

第四個想要跟大家分享的觀點是，我們應該儘可能讓商業化存在於無形之中。

 

為什麼要讓商業化於無形？我們發現很多人比我們更著急微信的商業化，也不知道為什麼。但是我們確實認為一個好的產品它的商業化和使用者的價值、使用者的體驗是並不矛盾的。好的商業化應該是不騷擾使用者，並且是隻觸達他需要觸達的那一部分使用者，可能有一些人不玩遊戲，但是並不妨礙另一部分人去玩遊戲，玩遊戲從系統來說是一個很好的商業化的過程。同樣大家也會看到微信朋友圈的廣告，我們也很高興的看到朋友圈廣告經過了一年的時間，很多的使用者還在期待能看到一個朋友圈廣告，因為平常他很少看得到，當用戶有這樣的心理，我們會覺得這個事情是對的，因為使用者不反感它，甚至有時候會比較期待。我昨天還看到一個視訊廣告，覺得挺好的，但是當時我在底下評論了一句，有點開玩笑說“貨不對版”，因為朋友圈廣告的內容和真正的嘗試有點不太接得上，有點欺騙使用者的嫌疑，但這是一個廣告創意的事情。所以從微信來說，我們希望微信能做很好的商業化，但是它不是基於騷擾的、基於流量變現的商業化。所以你現在看不到的啟動頁彈一個廣告出來，因為我們覺得這是一個比較低階的商業化的手段。而關於這一點，待會會有一個卡券系統的一個廣告。在去年的時候，我們發了很多很多的優惠券下去，然後我們發現優惠券實際被使用率非常低，可能有超過90%都廢掉了、沒有被使用出來，這和現實裡面其實是一樣的。現實裡面可能我們也會拿到很多優惠券，但是大部分都不會去用它，我們會認為這不是一種很好的解決方案。

 

可能有極少數的使用者已經在微信裡面用到了我們現在一種新的優惠券，這種優惠券來自於一個小故事，有一個朋友去麗江玩，他住了一個客棧，然後客棧的老闆就跟他說，如果你介紹一個朋友再來住這個客棧，你的朋友會獲得一個優惠，並且你自己也會獲得一個小紅包，這是一個很明顯的基於社交關係來做的一個傳遞的工作，它特別生動，特別有說服力。

 

這個故事讓我們很有啟發，我們會嘗試一種基於社交關係的優惠券，我們看之前很多做優惠券的都很難做出來，當一個優惠券本身太容易獲得就沒有價值了，因為你隨時可以拿到。但是對微信來說，這個優惠券是一種基於朋友背書的優惠券，也就是說只有你的朋友去那裡消費才能拿到那個券，他分享出來，你可以使用，這和剛才那個故事是完全對應的。我們把這樣一個新的系統上線以後，發現核銷率迅速就上去了，而商家也很高興，因為這個真正幫他帶來了新的使用者。朋友也很高興，因為他的優惠券沒有被浪費掉，這是一個對幾方都共贏的一個事情。

 

這裡的重點其實是，它也是一個商業化的產品，但是它在對使用者非常有價值的基礎上來做，不是作為一個廣告塞到這裡的，是你的好友獲得一個券分享給你的，這是很不一樣的。

 

最後跟大家分享一下我們正在構思的一些東西。剛剛公眾平臺說到原創，其實很多人會覺得有一點鬱悶，因為公眾平臺現在看起來確實更像是一個媒體化的平臺，是對於自媒體、一些寫作的或者一些傳播內容的人特別有效。但是我們的公眾平臺，我們出發點不是僅僅針對媒體的，我自己也是很多年的程式設計師，我們覺得2016年我們應該做一些事情，面向開發的團體。

 

這個需求來自於哪裡呢？我們自己也觀察到發現越來越多的創業公司它做的第一個產品就是基於微信的公眾號來做的，而不是去開發一個APP，因為一個APP的推廣成本實在是太高了。相比來說，公眾號能夠實現大致同樣的事情，並且也能獲得它的使用者，並且使用者可以在微信裡面獲得的成本或者傳播的速度會更好一些。

 

但是我們的本意並不是要做成一個只是傳播內容的平臺，我們一直說我們是要做一個提供服務的平臺，所以後面我們甚至專門拆分出一個服務號出來，但是服務號還是沒有達到我們的要求，說服務號可以在裡面提供服務為主，所有的服務號還是基於一個訴求，這不是我們想看到的。現在我們將開發一個新的形態，叫做應用號。我們現在每換一部手機，手機裡面的APP就要重新裝，我相信大部分使用者也是這樣的。現在APP重複的安裝率已經越來越低，但是有的時候你要找一個功能，你還得重新再安裝一下這個APP。現在很多使用者會在微信錢包裡面買火車票，因為對一些不是很高頻度的需求來說不需要再按一個安裝，可是從公眾號裡面去裝一個功能其實也不容易，我們希望存在一種新的公眾號的形態，這種形態下面使用者關注了一個公眾號，就像安裝了一個APP一樣，他要找這個公眾號的時候就像找一個APP一樣，進去使用這個公眾號，在平時這個號不會向用戶發東西的，所以APP就會很安靜的存在那裡，等使用者需要的時候找到它就好了，這樣的話我們可以嘗試做到讓更多的APP有一種更輕量的形態，但是又更好使用的一種形態來存在，這是我們在探討的一種新的公眾號形態，叫應用號，這裡只是提前劇透一點點東西。

 

今天真的非常感謝大家能在這個現場參加這個會議，也非常抱歉，確實我個人不太喜歡參加會，我認為將來的會議是五年以後大家戴一個眼鏡，坐在家裡看跟在現場看是一樣的效果，我很期待那一天。非常感謝大家，我今天的分享就到這裡。