近段時間，谷歌股價持續下跌。10月25日，谷歌釋出第三季度財報，實現營業利潤83.1億美元，而總收入337.41億美元，略低於預期的340.4億美元。儘管財報資料處理較為亮眼，但是財報一經發布，Alphabet股價下跌55.46美元，至1048.13美元，跌幅為5.03%，而後才有所回升。

顯然，看起來漂亮的財報資料並沒有贏得投資者的信任，谷歌依然處在市值低迷期。或許，谷歌迎來史上最壞時刻。

歐盟鉅額罰款後，市值、股價下行還只是開始

7月中旬，歐盟對谷歌處以43.4億歐元的反壟斷罰款，加之遭到各媒體的深度解讀，谷歌的負面新聞頻出，股價也開始起伏不定。

相較於Q2季度財務報表所呈現的“營收增速放緩、成本增加”的特徵，Q3季度財報依然沒有太多的改觀。相對而言，環比增長率更能反映企業近期經營狀況以及應對風險的水平。先看幾個環比增長的核心資料：

（表：谷歌Q2季度和Q3季度各業務地區營收一覽表）

顯然，除了亞太地區業務，谷歌Q3季度的環比增長率均低於Q2季度，說明谷歌短期經營營收勢頭呈現疲乏趨勢。再反看同比增長率，明顯低於Q2季度資料。谷歌的營收增速再度放緩，甚至在美洲其他地區的業務營收還出現了下跌趨勢，環比呈現負增長。

從表中資料來看，谷歌的業務主要來自於EMEA及美國，但美國本土的業務不及總營收的一半，仍然依賴於國際業務。如此一來，政策性風險成本勢必會影響到淨利潤，而這種風險成本深入谷歌業務骨髓，難以更改。比如八年前谷歌退出中國市場，嚴重影響到亞太地區的營收；而今年歐盟的鉅額罰單又使得Q2季度淨利潤下跌，事實上，谷歌由於這些政策風險其淨利潤增長趨勢是不可控的。

2018年第三季度的營收來源主要是谷歌網頁的收入（佔公司收入比重為71.3%），包含網頁搜尋、Gmail、YouTube、地圖等谷歌網頁與服務，這服務的提供涉及到使用者大量的日常隱私資料。前不久，出現谷歌員工反對谷歌與美國軍方合作事件，後又有媒體傳出負責AI事業的李飛飛因呼籲谷歌不與軍方合作後，將於年底辭職，由新美國安全中心（CNAS）的人工智慧特別工作組的聯合主席安德魯·摩爾接替，該組織背景與美國軍方有著緊密的聯絡。

因此，谷歌後續動作並不明朗。而如果谷歌與美國軍方進行合作，勢必會進一步影響到其全球性業務。因為，美國本土的業務在谷歌營收上並不形成壓倒性優勢，谷歌的收入主要來自於全球各地的廣告營收，如此一來，谷歌所面臨的政策風險遠遠大於資料洩密的影響。

這或許，也是谷歌在爆出與“可能與軍方合作”，以及“使用者隱私資料洩密”等事件時，即便財報亮眼也依然未能挽救股市下跌的原因之一。

增長放緩，才是至暗時刻的原型？

從前文可以看出，谷歌雖總營收增加，但整體增速放緩。再來看看成本，第三季度總成本和支出為254.3億美元，佔總營收的比例為75.4%，若不計歐盟罰款，則仍高於第二季度的75.1%，即單位成本在增加。而三季度的運營利潤率為25%，較去年同期的28%有所下降。

谷歌的增長放緩，是其尾大不掉的先兆。谷歌面臨著一系列的具體經營風險，主要體現在以下幾個方面：

第一，營收減速，紅利不再。我們分析下佔大頭的廣告業務模型，其中主要的付費點選指標由網站付費點選和網路付費點選兩大部分組成。其中網站付費點選主要為自營網站，點選率呈持續上漲趨勢，但是網站付費點選的環比增長率有所下跌（Q2季度分別是15%,58%,Q3季度分別為10%，62%）。但是，網路付費點選（即主要來自合作方）數字並不漂亮，環比和同比兩大增長指標都成下跌趨勢。

整體看來，網路付費點選增長率下降，以及網路付費成本卻在不斷攀升；網站付費點選增長，但網站付費點選成本也在攀升。加之當季的流量獲取成本在增高，同比增長19.6%，比二季度也多出1.6億美元，廣告營收紅利不再。

第二，收入來源太過單一，主要依靠廣告收入。財報顯示，主要收入分三大塊：廣告收入為289.54億美元，“其他收入”類（包括雲業務、硬體銷售和Google Play應用商店等）為46.4億美元，而“其他押注”類（如自動駕駛Waymo、醫療保健公司Verily、網際網路服務供應商Fiber等）為1.46億美元，廣告收入佔據整個營收的85.8%。

隨歐盟罰款影響，三季度的EMEA營收環比增長只有2%，相較於上季度環比增速下降了1%，這只是國際業務過度依賴廣告收入面臨政策風險的冰山一角。而歐盟的裁決擾亂了安卓的免費供應模式和生態系統，如此一來勢必影響到廣告投放。而對安卓手機收費，就是廣告營收巨大壓力的表象，當年蘋果在歐盟也授權收費。

第三，“覬覦”海外市場（中國、印度等），卻又無可奈何。在過去三年裡，谷歌母公司Alphabet在中國投資了五家公司，谷歌試圖進駐中國市場的意圖明顯。但是目前而言，Alphabet在中國的投資依然只能計入成本，並沒有為谷歌在中國市場的營收產生淨利潤，而且針對中國市場研發的新版搜尋APP還處在研發階段並沒有投入市場。加之在印度市場上，谷歌地圖曾遭遇印度官方拒絕，後又押注線下借貸公司，試圖以新金融作為突破口。從這一系列的動作和佈局，可以看出谷歌開始意識到自己的問題，在全球範圍內尋找新的出海口。

系統性的風險，才是谷歌商業價值上最大的漏洞

單從總營收、淨利潤等經營業績指標來上，谷歌的商業價值回報還算是可觀。但是，完全依靠廣告業務所帶來的純現金牛，新興業務發展又不及預期，谷歌骨子裡是沒有安全感的。它所存在的問題絕不僅是業務結構上的問題，更是一種系統性的風險，這才是谷歌商業價值上最大的漏洞。

這種風險主要有以下幾大表現：

1、盲目式創新和變現，就變成了冒進的標籤。創新這個標籤，前期給谷歌帶來了很多紅利，也提高了資本市場和民眾對谷歌期待。像谷歌搜尋、谷歌地圖、YouTube、Gmail、安卓系統等，每一項創新都帶來了使用者體驗式的變革，也贏得了市場的尊重。但是，谷歌後期在構建護城河的過程中，創新能力卻讓人大跌眼鏡。像推出的谷歌IPAD、智慧手機、電腦等電子產品銷量均平平，只有智慧音箱熱銷。而谷歌眼鏡、Google Health、Google Answers、虛擬世界Lively、Google Play版Android手機等創新產品的連連失利，使得其創新反倒變成了“冒進”。

而一旦谷歌的王牌棋子“安卓系統”搭載的谷歌產品全面收費，谷歌就切切實實變成了一個冒進的瘋子。而這種影響能給谷歌的主營業務帶來多大的衝擊，畢竟蘋果已經培育了部分使用者習慣，因此還需時間檢驗。

2、谷歌的核心優勢壁壘逐漸消失，其在搜尋業務、資料以及安卓系統方面，都遭受威脅。隨著搜尋引擎技術的發展，如今的市場已不像十年前那般，能輕易處於壟斷地位，使用者可選擇的產品也越來越多。比如中國就有百度、360、搜狗、UC等瀏覽器，因此谷歌的搜尋業務面臨著來自四面八方的對手進行蠶食。

而資料優勢，美國就有亞馬遜、Facebook、Twitter等企業進行正面較量。當前股價下跌嚴重的另一大原因，就是投資者會考慮到亞馬遜對谷歌的核心廣告業務進行威脅。據市場預測，亞馬遜的收入將以50%的速度在增長，而在美國統計的約有3500萬臺智慧家居裝置中，亞馬遜的份額高達70%，谷歌只有23%。且雲端計算業務，谷歌也遠遠落後於亞馬遜。5G時代到來後，智慧埠又將引起新的市場格局的變化，而根據相關資料可以推斷谷歌在這方面並沒有佔據太大的優勢。

谷歌手中僅有的一張王牌是安卓系統，但其實安卓應用並不一定要繫結谷歌軟體。而且，不論是歐盟、亞洲市場的中國、印度等，都需要國家安全保護，只要該國有相對替代的技術時，谷歌資料蒐集優勢就會受到限制。目前，谷歌還無法在中國安卓手機上獲益。

3、不務正業，讓自己陷入泥潭。社交娛樂一直是谷歌的黑洞，比如，《華爾街日報》曾揭露谷歌存在的一個漏洞，將會暴露約50萬名Google+使用者的個人資料，谷歌的資料優勢也不是無堅不摧。前不久就有投資人起訴谷歌，稱其沒有披露Google+的隱私漏洞。而谷歌也計劃在2019年8月關閉Google+社交網路，這就意味著谷歌在社交網路的嘗試失敗。

事實上，不僅僅是Google+失利，谷歌Google Buzz、Orkut、谷歌視訊、谷歌NexusQ等產品的先後失敗，也正在不斷銷蝕大眾對谷歌的信心。

而這些系統性的風險，很難轉化成利潤，或者還會使得成本代價遠遠高於利潤。谷歌僅靠廣告業務並不能構築強大的商業壁壘，而自身企圖搭建的護城河又在被亞馬遜等企業漸漸蠶食，谷歌其實是出於四面漏風的狀態。