文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

 

十一黃金週，路上太擁擠，地圖導航類APP成為車友出行的重點使用工具。阿里旗下的高德地圖，自然不肯錯過十一大流量機會，寄希望藉此籠絡使用者實現資料逆襲。國慶節長假還沒來臨之前，高德地圖就放出十一當天送2億紅包的惠民活動，吸引不少玩家。

 

 

很顯然，高德地圖的這次營銷活動效果很明顯。在2億紅包截止兌付（10月1日20:00可以提現）的前2分鐘，高德集團總裁劉振飛就表示高德地圖日活躍使用者數突破1億大關，成為國內首個DAU過億的出行APP。更有媒體藉此發揮，稱高德地圖已躋身“國民標配”。

 

只是這日活1億的背後，卻惹來了一片罵聲。不少使用者都說這是“騙人的紅包”，“8分錢紅包”。高德地圖撒錢反被罵，這究竟是怎麼回事呢？

 

一、紅包玩家眼裡的高德：營銷活動似有欺詐嫌疑

 

說好的2億紅包，如果確確實實給了2億真金白銀，想必玩家們對待高德地圖會是一片歡喜吧！只是，事實彷彿並不是這麼回事~~

 

針對此次高德地圖的紅包陰謀，總結起來，網友的吐槽大致體現在這幾個方面：

 

1.紅包被高德機器人搶，滿熱情加入玩遊戲，結果只搶到幾毛幾分錢。

 

 

2、機器人蔘與收割，還有無限保護罩，玩了好幾天根本拿不到錢，認為“高德地圖要是玩不起就別搞活動”。

 

 

3、不少“被欺騙”的網友甚至稱，在微博上的評論被刪，於是很多網友轉戰高德的百度貼吧繼續吐槽，表示內心很受傷。不少急性子網友，還稱要投訴。

 

 

二、高德地圖的高DAU資料真實性有待商榷

 

 

網友吐槽高德地圖營銷活動造假，而官方恰恰在紅包提現之前公佈DAU資料，高德地圖的DAU真實性還有待商榷。

 

在品牌塑造的過程中，第一品牌提及率對於一個企業而言確實重要。但是，若是為了追求資料不顧使用者體驗感和行業秩序，這種行徑也是不可取的。

 

我們來看一下，高德地圖近年來的DAU資料：

 

1、根據第三方資料機構QuestMobile釋出的《中國移動網際網路全景報告-2017Q2》報告顯示，高德地圖日活躍使用者數達到4254.34萬（2017.06.19-2017.06.25）。

 

2、同樣來自QuestMobile的最新報告顯示，截至2018年3月，日活躍使用者數量達到6000萬。8個月增長1800萬。

 

3、而2018年10月1日即達到1億，即7個月增長了4000萬。

 

高德地圖DAU增長量過快，確實令人生疑。若高德地圖的DAU資料真實，按照2018年3月份的資料，則需每個月增長225萬用戶。那麼，在維持這種增長量的前提下，9月-10月間起碼要有2650萬新活躍使用者。2億的紅包平攤下來，每個新活躍使用者的平均獲取成本也就近10元。單個使用者的成本並不算很高，但是整體來看，這又是一筆不小的營銷費用。

 

若高德地圖要衝破億目標，採用紅包形式社互動動本無可厚非。只是通過這帶有欺詐嫌疑的營銷活動來拉昇資料，就更讓人質疑高德地圖資料的真實性及其財務實力，乃至這資料背後的實際技術實力都讓人生疑。

 

這次“被欺騙”的網友紛紛爆料，稱高德地圖還存在許多的技術問題，問題主要集中在“導航不準”、“限速提示不準”等方面。

 

 

甚至包括CarPlay，也遭到吐槽，稱高德地圖CarPlay非常難用，並且無法關閉，關閉後高德會自動連上。

 

 

從網友的使用反饋來看，高德地圖的技術實力仍有許多需要提升的空間。高德地圖急著衝資料，野心勃勃，但是要達到匹配這個資料所代表的行業地位和能力，還需要繼續努力。

 

因此，高德地圖要衝資料，要麼真金白銀砸2億做市場，要麼，就紮紮實實夯實技術基礎，搞這種“紅包陰謀”傷害使用者體驗，確實不是上策。

 

三、“德”不配位，終是禍

 

對高德地圖而言，一個不真誠的紅包活動本來也算不得什麼，或只是日常運營的“伎倆”，平時過去也就過去了。但是為了介於上億的DAU資料，以及2億紅包的巨大額度拉來的使用者廣泛參與，這“沒誠意又暗地裡做手腳”的行為讓這事就“鬧大了”。

 

而“工具類APP”的典型屬性，又讓這次事件給高德地圖帶來的負面影響，可能遠遠大於過億DAU帶來的“片刻歡愉”。

 

1、“低解除安裝門檻”，或導致大面積解除安裝

 

使用者手機中的地圖等工具類APP，有著依賴性強、使用頻率不高，且功能偏同質化的特徵。一方面，使用者離不開它們；另一方面，各競品間的切換，相對社交、搜尋、電商等產品來說，要容易得多。這就使得使用者在選擇使用產品的門檻以及解除安裝產品的門檻都比較低，比如，一個噱頭紅包活動，馬上就能帶來過億的DAU衝擊量。

 

而高德地圖這種毫無誠意的紅包毛毛雨，加上機器人做手腳，足以超過使用者能夠忍受的“解除安裝門檻”。而其公關又對外大肆宣傳DAU過億這件事，一旦被“生猛”的使用者聯絡起來，後果可能更為嚴重。回過頭來看，高德強推的CarPlay功能無法關閉，亦是“為了DAU不惜犧牲客戶體驗”的典型案例。

 

只是，最終結果可能適得其反。對高德地圖而言，若挽回這樣一場負面滿滿的紅包活動影響，付出的成本可能更多。

 

2、“類比效應”，使其對整個行業造成負累

 

從手機地圖行業來看，高德地圖紅包事件並不會造成整個行業的使用者流失。各使用者會在各大APP間進行轉移，畢竟，在自駕遊日益發展、城市路網日趨複雜時，這實時更新的地圖產品APP，其重要性不言而喻。

 

但是從營銷層面上來看，這種行為會對整個手機地圖行業、乃至移動網際網路行業的營銷形成衝擊。移動網際網路時代的消費者總是被各種“營銷套路”所裹挾，他們在日復一日的資訊轟炸中形成了很強的防備心理，尤其是同類產品。其中一家的“套路”很容易形成使用者對全行業的“戒心”，A電商平臺“漲價再打折”的套路讓B電商平臺真實的折扣反而被懷疑，這樣的事不只出現過一次。

 

因此，如果高德地圖自己，或者其他地圖品牌有一天想做點真正讓利使用者、服務使用者、增強使用者體驗的營銷活動時，就很容易被這次事件所影響，效果也會減弱。為了使用者那一句“我可不會再輕易上當”，那麼，整個手機地圖行業的營銷活動成本可能將變得更高。

 

3、“唯KPI論”，或影響行業發展積極性

 

以過億DAU為目標進行的涉嫌欺詐的營銷活動，雖然讓使用者難以接受，但活動舉辦方高德地圖卻順利實現了目標，一時風光無兩，負責人甚至還敲起了鑼。但是，這種缺乏真誠的方式所換來的“KPI”，或存在兩大潛在負面影響：

 

第一，以DAU為代表的“唯KPI論”再次興起，判斷一個產品是否成功、是否獲得市場認可的唯一標準，變成了數字。而真正的問題是，“9999萬”的DAU，與“1億零7千”的DAU，在產品上真的會有很大差別嗎？恐怕並沒有。“過億”的確惹眼，但這個數字本身並不代表什麼。

 

數字只是結果。應當是先有“在導航技術上的不斷進步”，有“使用者服務手段的多樣化”，有“產品體驗的持續優化”（比如，高德地圖不要做“CarPlay不能關閉”這種功能），然後才會有可觀的數字結果呈現；而不應該是先為了一個數字去做各種各樣的運營，哪怕冒著“可能出事”的風險。

 

第二，用“鉅額”、但“不充分兌現”（比如，使用者反映的出現大量機器人拿錢走了）的紅包，再耍點手段，就能輕鬆衝擊使用者量，獲得過億的DAU。這無異於是告訴整個手機地圖行業：實實在在幹事不如“套路”來得快。長此以往，哪個從業者還會認真做產品？

 

還好，這屆“凶猛”的網友把這事扒了個底朝天，陽光下“小動作”無處遁形，高德地圖的行徑還不至於“遺毒”從業者。

 

總之，在高德地圖這場“過億DAU攻堅戰”中，無論是參與紅包遊戲的使用者，還是服務地圖事業的從業者、高德地圖自身，乃至手機地圖行業都或多或少受到了傷害。在移動網際網路深入發展的今天，唯有迴歸使用者價值，“多點真誠、少點套路”，手機地圖行業才會有更加光明的前景。

 

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智慧相對論”創始人；

4作家：【移動網際網路+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；

6鈦媒體、介面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智慧公司傳播顧問。