• 作為增長部門的一員，觀察產品運營資料時發現，持續十來天使用者日均增量不超過50？

• 半月前新版上線跟某平臺合作進行宣傳推廣，在覆盤過程中卻發現該渠道過來的使用者7日留存率不足5%？

• 作為一款社交軟體，產品目前處於探索實施階段，只能通過舉辦活動來獲客，非活動期間幾乎沒有新增使用者？

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你是否也有過這樣的苦惱：產品本身使用者體驗好，且在特定場景下能很好地滿足使用者需求，但使用者並不願意自發主動地去傳播你的產品呢？在當今使用者存量為主的時代，想要獲得使用者的青睞，除了給使用者足夠使用你產品的理由外，同時也需要誘導激發使用者對產品的自發傳播。

產品運營的本質在於傳播，隨著社交網路的興起與迅速發展，逐漸引出一種基於社交網路的病毒式傳播方法論，這已經成為獲取使用者的全新途徑，因此也形成了AARRR(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Refer)運營模型。

AARRR運營模型

為了量化產品自傳播效果，業內逐漸引入了K值概念。其實K值最早來源於傳染病學，它的值決定於兩個相乘的係數——攜帶病毒的受感染者數量和最終致病人數這兩項資料。抽象到運營工作上，攜帶病毒的受感染者，也就是我們每傳播一條資訊覆蓋的使用者數，以此衍生出資訊的覆蓋係數

從使用者增長的角度來看，K因子越高，產品自我獲取新使用者的能力越強，當K＞1時，使用者體量就會出現爆發式增長；當K＜1時，使用者群到某個規模時就會停止通過自傳播增長。因此在策劃使用者增長活動時，需要同時著手覆蓋使用者數及轉化人數兩方面。

提高覆蓋使用者數，運營人屢試不爽的一招是捕捉時事熱點，利用各種節假日等來造勢。比如之前建軍90週年紀念活動中，源於人民日報“我的軍裝照”H5小遊戲，一分鐘的訪問量超過了41萬，累計瀏覽量突破8.2億；比如虎撲兩年前曾推出過假新聞生成器，只需要輸入人名就能自動生成假新聞並截圖傳播，僅1天就超過百萬級別的傳播效果。資訊覆蓋只是社交傳播的前半部分，表示資訊以圖文、語音、視訊等多種形式觸達使用者，在此部分需要考慮資訊的內容、形式是否吸引人，我們想要吸引哪些人，可以通過分析瞭解這類使用者群體的喜好型別指導我們完成這項工作。

人群領域偏好概覽

瞭解資訊覆蓋後，我們再看看資訊的轉化，這是資訊傳播的後半部分同時也是至關重要的一部分。使用者在使用一個產品時，有什麼因素會促成使用者的主動傳播？換句話說傳播因子有哪些？基於馬斯洛需求層次理論的第三層至第五層(社交需要、尊重需要和自我實現需要)，抽象整理出4個傳播因子：喜愛、互惠、滿足、大愛。

喜愛，打造使用者喜愛的產品，“絕地求生”遊戲一經問世，瞬間成為遊戲界的後起之秀，在遊戲玩家間瘋狂地傳播，甚至吸引了大量之前不玩遊戲的使用者，短期就佔領了遊戲界的半壁江山，英雄聯盟、王者榮耀已沒有了往日的風頭；

互惠，通過分享產品既可以給分享者帶來好處，同時也能為被分享者帶來利益，比如滴滴優惠券，餓了麼美食券，或者衝頂大會、芝士超人分享邀請後可得答題的邀請碼；

滿足，通過傳播獲得關注或認可帶來的滿足感，比如keep運動排行榜，薄荷閱讀堅持打榜天數，還有前段時間吸引各大廣告商的微信小程式——跳一跳，通過遊戲結果的分享可以邀請好友挑戰，這也會產生一種攀比的心理，讓互動性更強；

大愛，去年騰訊公益發起的一場公益活動“小朋友畫廊”，將籌集的善款用來幫助智力障礙的特殊人群融入社會。使用者只要付一元錢，就可以通過分享的方式，將自己獻愛心的行為晒出來，既有意義也可以吸引朋友的參與，傳遞出“很低的成本就能幫助到需要幫助的人”這一資訊。

為了量化資訊在實際社交傳播中的效果，我們想知道怎樣的產品屬於使用者喜愛的範疇？使用者在什麼場景下願意去分享？……結合大資料分析工具易觀方舟我們能從使用者留存、轉化等多種分析模型入手(留存可用來衡量產品對使用者的價值，通過分析使用者對產品的參與度/活躍度可以看出使用者是否喜歡使用產品；漏斗能將使用者在產品中的使用步驟進行串聯，監控使用者在各個層級的轉化)。

某段時間內新增使用者近30日留存分析

建立使用者瀏覽頁面-分享轉化漏斗 

在說資訊的覆蓋以及觸達後的轉化時，不可忽視的一點是：如何增強資訊的有效觸達？為了讓使用者在特定的時間點收到他感興趣的訊息，比如某視訊網站會員即將到期，可以及時提醒使用者續費；微博使用者允許在使用期間獲取LBS定位後，當檢測到使用者來到不同城市時會推送當地熱點資訊……使用者觸達常用的方式有APP推送、郵件和簡訊；易觀方舟目前已支援個推、極光、百度等多種應用內推送工具，以及通過配置郵件通知使用者。

訊息推送配置

在整個使用者生命週期中，從獲取到留存，我們需要不斷與使用者保持聯絡，讓使用者願意和我們的產品產生互動；為了能讓使用者群體呈健康的增長走勢，我們需要做的很多很多，但更重要的是引導使用者產生自傳播，在一定條件下能夠驅動產品的自生長。

易觀方舟

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