【0門檻】PR稿的自我修養
本文來自網易雲社群
作者：鞏爽
十一過完，離2018年結束就只剩下85天啦！是不是2016年許下的2017年的夢想，在2018年還沒有實現？
做過的專案彷彿都小有成就，可惜只是內部自嗨，想做域外宣傳卻毫無預算，別說發稿，連500塊找槍手寫稿的經費都扣不出來。
沒關係，看完這篇文章，保佑你85天內能在域外發一篇PR稿。
如果你是個毫無經驗但喜歡寫文章的人，第一次寫PR稿，很像找物件的過程。
PR稿不像PPT，可以用華麗的字型和排版加分，更像一個素顏的姑娘，在網紅遍地的社會，無法通過外表第一時間吸引別人目光，只能迅速提升自己，通過有趣的靈魂，用內在吸引別人。
但是往往第一次寫PR稿的人，並不具備有趣的靈魂，所以很多人選擇惡補乾貨。
我在最初寫PR稿時候，也看了很多文案祕籍，什麼“十天變身文案大神”、“學會這3招，保你篇篇10萬+”等文章，就差付費聽咪蒙的課了。
看乾貨的作用，就是給自己增加點信心，就和考前突擊一樣，看了總感覺學了點東西，比啥也沒看心裡有底。不過，乾貨不適合救急，因為這受限於你發PR稿的渠道屬性（專業網站、公眾號or其他）和閱讀受眾，像我們此次的PR稿是發在廣告人常看的營銷賬號，和咪蒙一樣的毒雞湯可能並不適合。所以乾貨更像飯後甜點，點綴即可，無法當主食。
在找物件的過程中，人們發現一時半會無法提升有趣的靈魂，則會選擇第二步，發動親朋好友，為自己介紹。
PR稿也一樣，在獨立思考找不到頭緒後，大部分人會召開選題會，發動大家的力量，想象從哪個角度切入。
我的第一篇PR稿是要推“態度冷點日”。（網易態度冷點日主張通過對當下社會及年輕群體的冷靜洞察，挖掘年輕人忽視的、關注年輕人失焦的，以差異化視角輸出網易新聞的態度主張，用態度表達觀點，用行動激發思考，塑造網易新聞的“態度另一面”。）
作為一個新推出IP的第一個商業化合作，我們聯合了一個新能源品牌威馬汽車做了個“北極冰屋快閃全國”事件，希望大家可以將視線關注到全球變暖問題。這個話題其實被說了好多次，更在夏天時候被一篇“北極32度”的文章刷屏。然而熱點過後依然會被大眾遺忘。我們做這件事，也是希望再次引起大眾的關注。
那麼問題來了，如何讓“看似與自己無關”的北極變暖重回使用者視線？
我們開了個長達1小時的選題會，收集了14條話題切入點。
不過你不要指望開完選題會你就能寫出一個很清晰的PR稿，這就像發動親朋好友介紹了一圈後，你只能選出符合你硬體條件的人，開啟一段戀愛之旅，距離走入婚姻殿堂，還有很遠的路。（圖中標紅的為我們最後選出的3個切入點）
那麼接下來的戀愛，就靠你自己談了。
（一）依葫蘆畫瓢，分析成熟PR稿結構，列出大綱。
談戀愛不也都是先看看網上攻略，複製下別人的經驗，走別人走過的路總不會錯。PR稿也一樣，在沒有熟練玩轉文字遊戲時，模仿是最好的選擇。我們先從準備發PR稿的網站上覆制了之前網易發過的稿件，分析了結構和字數，然後依次往裡填內容。
加上在前期選題會上篩選的3個方向，我們很快形成了文章大綱，併發給了老闆。
老闆看了之後回覆“文案再深化提煉，做減法”。
看似離成功已經99%，就和熱戀中的人，連孩子名字都想好了，誰知道風花雪月易度過，柴米油鹽最磨人。
（二）做減法，篩選出最核心的內容，簡單直接表達。
做減法其實是個篩選的過程，像我們前期篩選出來了3個方向，在大綱時期都列出來了，其實現在就要篩選出最符合“態度冷點日”主題的一個內容即可。
如圖所示，態度冷點日是希望大眾關注到雖然看似無關，卻息息相關的“冷點”事件。第二條列舉的內容本身與自己就息息相關，所以要去掉；第三條只是說了大眾思考固化，講的是思維方式，並不是關注視角；所以，我們只需要找到第一條“世界上融化的東西很多，而你沒發現，你只關心了手中融化的冰激凌”類似內容，做排比即可。
但是戀愛（pr）沒有這麼容易，每個人有他的脾氣（邏輯）。
往往很多人都會走一些彎路。
我們也犯了一些低階錯誤。當時想著就是將熱點和“冷點”列舉，在第一稿時候，前面列舉了好多熱點，沒有對比，而且很像在DISS熱點。
再來分析這句話：“世界上融化的東西很多，而你沒發現，你只關心了手中融化的冰激凌”。這個句式是個前後強烈對比句，有兩個訴求1、要有對比2、對比強烈
可以給大家看一下我們第一稿犯的錯誤。
這真的很像男生晚回了你一會資訊，你就不管三七二十一說“你為什麼不回我資訊，你是不是不愛我了！”，而沒有分析問題的本質。
因為PR稿相對於公眾號文章，是給行業內大佬看的，你不能講故事，因為一看就知道是個餅，必須通過簡練一針見血的語言在前期將觀點丟擲，才能吸引使用者繼續看。所以在前期內容，我們幾乎糾結了一週，而且陷入了一個困境，甚至走偏了。
和女生因為男生晚回一回資訊，內心在想“他是不是不愛我了”、“我最近是不是哪裡做的不好”、“他是不是冷暴力分手”的情況如出一轍，不分析他為啥不回，非得劍走偏鋒想出一部連續劇。
這時候急需沉下心來，把“世界上融化的東西很多，而你沒發現，你只關心了手中融化的冰激凌”反覆讀幾遍，找到這句話語法的共性就可以了。（其實有時候男生不回信息真的是在忙，沒有你想的那麼複雜）
後來提煉出了上文中的三句話。文章的結構做了減法，文字也需要做減法。
PR稿有點像學術文章，需要專業術語的包裝，且語法需要特別考究，於是我們後面又改了3版。
第二稿相比第一稿，話術專業了一些。但是還有幾個失誤。（1）主語過多。“大眾”、“我們”、“使用者”三個主語，看起來很亂，違背了排比整齊的原則；而且我們發現，第一、三句的主語是“我們”，第二句的主語卻是‘延禧攻略’和“傳統色譜”，也違背了排比句式語法。
這時候發現學好語文是多重要。。。。我的性格是大大咧咧差不多就行的性格，所以這些都是被老闆挨著拎出來糾正的。大家不要覺得細節不重要，正是這些細節，決定了你PR稿的專業度，經過這麼一系列修改，我們後期發完PR稿後，還有市場部的同學問這是哪個槍手寫的，希望能找她當長期供應作家（自誇一下）。
（三）文案深化提煉，用專業征服使用者
其實在上面的對三段文字的修改，已經是深化提煉的過程。這時候看出來在最初分析成熟PR稿的作用了吧，剛開始寫PR稿，真的很怕講不清楚事情，廢話一堆，如果不分析，往往超很多字數不自知，讓文章變成又臭又長的裹腳布，分析別人的PR稿，至少可以硬性指標上精簡文字。
初寫PR稿的同學，還會犯一個錯誤，就是將文章寫成流水賬或者雞湯文。而深化提煉其實是一個文章專業化、話術精簡的過程。
我們PR稿一共經歷了5版，剛開始的兩版真是不堪回首，第一版完全寫成了故事會。。。第二版又過度精簡，變成看圖說話。。那麼如何提煉深化文字呢，後面我分析了三稿內容，希望對大家以後的修改思路有所幫助。
列舉的內容是我們對活動流程的描述。活動內容看似好寫，其實學問很多。在這列出幾個雷區，避免踩雷。
（1）切忌廢話太多。
所有第一排都是第一稿的內容，看文章簡直是小學生作文，你要知道你的讀者都是營銷界大咖，這種描述手法顯得很不專業。看似很多形容詞修飾，其實都是廢話，一定要刪！刪！刪！
（2）要講清楚活動的目的。
第二排的內容是夠簡練了，但是每段話都像描述配圖的內容，大家閱讀理解能力夠強，看圖就知道的事，幹嘛還用文字再說一遍。而且相信大家都參加過各式各樣的快閃店，很多設定看似新穎，但不知所云，感覺為了做而做，那你的PR稿一定要講清楚這麼做的“背後”立意。
比如我們當時設定了一個裝置，可以讓使用者戴上耳機聽“北極熊的哭訴”。其實這一裝置是為了讓人們更有實感的發現，原來全球變暖讓北極熊已經無家可歸了。如果你只說“打造一條熱線，聽北極熊控訴家鄉消失的故事”，感覺只是個很新奇的裝置，並沒講出來這麼做是為了“讓年輕人對全球變暖的現況更有實感”，那形式只會流於表面。
還有當時我們做了很多地貼，這是我們常用的跟貼物化的一種方式。像當時第二條"這些圍繞全球變暖話題一起上地面的態度跟貼，直接將北極熊渴望更多人關注北極冰川融化的心聲毫無保留的呈現出來”，其實是我從其他跟貼物化的PR稿裡直接摘抄出來的。。。。還是被老闆說了一頓，因為這句話只是描述了跟貼物化是什麼，沒有講為什麼做“跟貼物化”。再三思考，我們想將態度用物化形式表現，其實最終目的是讓態度跟貼變為看得見、摸得著的場景體驗。
加了你對活動目的的闡述，讓活動的立意更深，要告訴讀者“為什麼這麼做”，因為“做什麼“已經通過圖片生動傳達了。
（四）不忘初心，文章定位準確
在寫PR稿的時候，這個毛病也會常出現的，就如同戀愛中，你剛開始喜歡一個人的標準隨著時間的推移會變。
此次的態度冷點日，我們最初的定義是之前“態度熱點日”的升級和延續，結果太想把“態度冷點日”主題推出來了，在文章的最後才把“態度熱點日”做了簡單介紹。這樣給不瞭解事情的人看，首先，上來提“態度冷點日”這麼個詞不知所云，看到後來出來個“態度熱點日”又覺得有點強行植入。（文中示例是直接接在第一段3句排比之後的）
但是當時這個問題是老闆提出來的，他說：你們思考下態度冷點日的初心是什麼，到底是重新做一個IP還是態度熱點日的延續和升級。如果是延續和升級，就把態度熱點日提到前面去，不用說太多，一句話帶過就行了。
當時不明白啊，腦子裡就想著一句話“把態度熱點日提到前面去，一句話即可”。
然後出現了上面兩段不倫不類的文章。。。。一個是過度自誇說我們是輸出媒體正面價值觀。。。。過度自誇是一定不能出現在PR稿中的，就像別人說你美若天仙可以，自己說自己賽過劉亦菲真的就會被噴成篩子了；第二個是前面列舉了很多型度熱點日的案例，放了很多圖，整個文章顯得過於累贅，還以為是態度熱點日的總結篇。。。
為什麼會出現上兩段不倫不類的東西。因為當時只是一味的推進和執行老闆的話“把態度熱點日提到前面”，沒有思考老闆需求背後的目的。
提到前面去最終當然是讓使用者知道“態度冷點日”是“態度熱點日”的升級和煥新啊！
當需求變為“如何體現態度冷點日是熱點日的升級和煥新”後，思路就清晰了很多。首先把熱點日的概念寫出來，分析句式。
熱點日的概念由“情緒種子=解決的問題”，即“媒體視角關心年輕人身上的問題”+“內容種子=解決問題的手段”即鼓勵年輕人“剖析自己”，審視自己對生活的態度。（這一段是看了很多熱點日的PR稿，最終提煉的）
那麼升級和煥新，無非是情緒種子和內容種子的升級和煥新，句式是不變的。所以提煉出冷點日的情緒種子=視線聚焦到被年輕人忽視卻又與自身息息相關的“冷點”上；內容種子=“用冷點製造熱點的方式，引發年輕人對冷點的關注”。
現在再一次看出來學好語文的重要性了吧。文章的延續是句式相同，升級則為內容變化。
分析全篇，我們發現最初寫PR稿，很容易犯兩個錯誤。
第一，為了做而做。
最初嘗試一個東西，肯定是會多詢問有經驗的，問領導是最直接的辦法，但是領導往往只是和你說“做什麼”，卻不和你說“為什麼這麼做”。所以需要你一個轉化和思考，一味的執行，往往會走彎路。
第二：只做表面功夫。
雖說借鑑是最好的老師，但是直接拿來主義就不好了。我們剛開始很多概念性定義都是拿來主義，比如“跟貼物化”和“態度熱點日”，當時我就是直接從一個現成的PR稿裡摘抄出來的，但是每個PR稿中對一個概念的定義其實都是適合當時語境的，拼湊的文章，即使不瞭解緣由的吃瓜群眾，也能看出來。
第三：不要只盯著結果。
這5版PR稿，基本都是每篇半天內完成，可為效率極高，但是都是為了儘快寫完，遇到問題時候只是想著趕緊推進，沒想想最初目的，覆盤時候在看，真的是走了好多彎路。
對接下來想嘗試自己寫PR稿的同學，我也總結了以下幾點經驗，希望能給與幫助。
前期準備越充足，後期寫起來越暢快。我們前期半天把大綱列出來，只思考了皮毛，所以後期問題重重。“磨刀不誤砍柴工”古人的話還是很有道理的。
定位準確那一點，後來我思考了下，走彎路的原因是大綱列的太粗糙，還是應該精細到在這一部分具體哪些內容要寫，就不會出現全文有脫節的情況。
書面語這一點，其實是需要你平時多積累。雖然臨時抱佛腳看乾貨沒用，但是你平時多看多總結還是很有用的。因為我是個大白話專家，所以動筆的時候惡補了好多PR稿，寫的格外痛苦。
其他的比如再三檢查錯別字、發聲朗讀糾察語病，這些細節也希望可以注意到。
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希望在2018剩下的85天裡，看了本文的同學，可以有所收穫，早日在網站學刊上釋出自己署名的PR稿。
夢想總要有的，萬一實現了呢。
ps：附上我們PR稿的連結，歡迎大神猛戳泡泡前來交流經驗！
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