最近，阿里媽媽使用者研究團隊就憑藉阿里大資料，挖掘洗髮水、護髮素、洗護套裝等類目的三年消費行為，釋出了《頭皮護理行業分析及消費者洞察 》報告（以下簡稱《報告》）。而從報告出發，我們得以洞悉行業大勢捕捉心智變遷，驅動營銷創新打造高效策略。

在未來，頭皮洗護的趨勢不僅將呈現在品類層面，在人群以及場景上或將有更大的變局。但迎面變局，是機遇還是挑戰？或許取決於我們以何種視角看待與理解消費者。

五大消費趨勢

頭皮護理行業發生了哪些變化？

更早之前，消費者常常根據去屑、順滑等具體功能的營銷關鍵詞購買洗髮水，但《報告》的資料顯示，基於成分的市場增速已經高於基於功能的市場增速。這反映出消費者在洗護上的認知升級，更理性研究成分關注產品特性。

比如同樣是防脫，先知的品牌早已實現營銷概念升級，知道從功能角度闡述防脫故事已經較難喚起消費者的認同，然而從概念角度如無硫酸鹽、咖啡因、無矽油等反而效果明顯。

與之相應，理性的消費者更對中高階價位的產品有訴求，市場份額逐漸擴大，增速達到62%。而從產品型別來看，具備品質和高階體驗的商品受到青睞，如具有香氛、空氣感概念的商品以及包含精油、魚子醬等高階成分的商品都有增長。

消費分級下，中高階市場將是未來角力場。從消費心智來看，選擇可能更多在往中腰部品牌傾斜，購物決策更加多元化，這導致傳統大牌受到中腰部品牌的挑戰。

從不同年齡段的2017年消費貢獻佔比來看，23-33歲即85s-95s是洗護行業的主力軍，輕熟是整個頭皮洗護行業的人群底色。 但誰說只有年輕人才對頭皮護理感興趣，從近3年不同年齡段的成交增速來看，30歲以上(特別是40歲以上)的人群增速高於整體。中老年人群在洗護行業的作用值得期待。

此外，男性也表示不服。從趨勢看，男性群體的滲透率正在提升，特別是在套裝品類。 單純的護髮單品對於男性的吸引力不強，希望男性在洗護流程上增加程式相對較難，但如果結合洗髮產品以套裝形式進行售賣能取得不俗的反響。 男性愛美起來，女性都怕。女性在護髮市場的地位堪憂。

四大重點人群

他們到底怎樣關注頭皮消費？

基於以上五大趨勢，我們從中抽離出了重點消費者人群，試圖通過更多維度的資料比較，描摹畫像透徹瞭解心智，幫助品牌做好精準營銷。

輕熟女性人群和高階洗護人群是兩大重點人群。他們一定程度上有著相似消費喜好，有自己的審美觀，角色有家庭主婦、美女教主、時尚達人、旅行者、職場精英等。他們大都來自一線高知家庭，喜愛大牌、關注產品質量，但也會追大促易被種草。

與此同時，花樣美男不甘示弱，儘管很多都還是單身學生一族，消費能力有限，但重顏值追潮流，有自己獨立的生活態度。他們的潛力不可小覷，是一股冉冉升起的新消費力量。

近年來，銀髮族的消費潛力逐漸爆發，退休後的中老年人群熱衷養生、養花、戶外和跳舞，也有著精緻理性的消費觀念。低線的城市教職科研人群是這一人群的主力，他們消費能力偏上，不盲目相信廣告，而是更關注產品質量。

洞見消費大勢，營銷如何破局？

從資料來看，大多數品類與洗髮水的最佳關聯週期均在1-2周內，即1-2周的時間週期是其他品類人群轉化為洗髮水品類人群的最佳時間。

此外，基於近3年單日成交額的按天佔比來看，洗護品類受大促節點影響較大，營銷趨向於節點化，淘系大促節點成為關鍵營銷時刻。 其中，洗護套裝在2016年後成為受大促節點影響最大的子品類，說明套裝型別的售賣在大促節點更受消費者青睞，因此需要抓住大促時機。

而對於品牌來說，要想更精準知曉消費者畫像，不僅要洞悉消費者的電商屬性，還要捕捉他們的生活習慣、內容愛好、家庭構成等其他標籤。

這時候，內容成為有效還原的重要方面。寶貝詳情、搜尋端、手淘首頁等仍是主要的流量觸點，而諸如天貓超市、聚划算、天天特價等則是關鍵且特殊的流量觸點，這與洗護品類的大快銷特質不無關係。另外，洗護品類在直播、頭條、必買清單、愛逛街等內容渠道上也有一定優勢，特別是在直播領域以及頭條分別具有絕對和相對優勢，需重點關注。

而要完成全場域的觸達，品牌更要針對人群特性選擇內容渠道。《報告》基於消費者在蝦米音樂、優酷偏好的歌手及內容型別(基於過去90天APP內行為計算)顯示，他們追捧新生代但更偏愛硬實力歌手，雖然也看青春偶像劇但更喜歡古裝劇和真人秀。

新零售的本質是“人貨場”的重構，在趨勢和人群面前，品牌需要統籌營銷規劃，精準擇機、擇場而戰，方能破局。