在1月10日的資料俠實驗室中，DT君邀請到第一財經商業資料中心(CBNData)的高階資料分析師王晴雯，她用阿里大資料為大家解密了90、95後的“錢兜”與“海淘購物船”。

 跨境電商飛速發展，碾壓“人肉代購”

　　跨境消費已然成為熱潮，相信大家都有過“海淘”的經歷。2017年最後一天，最後一批90後也已經成年，集體告別了青蔥芳華。1.88億90後全部受洗“成年禮”，成為社會中堅力量，逐漸轉變為消費主體。

　　這次我們利用阿里大資料，看看這群消費者在天貓國際消費平臺有怎樣的消費特徵。

　　首先，我簡單介紹一下中國的跨境進口電商變遷。隨著網路技術環境改善，物流水平進步，跨境電商行業在過去幾年內快速發展。

　　在整體跨境進口電商市場中，跨境電商的佔比從2012年僅有的15.3%到2017年已超過27%，2018年預計可以達到近3成比重。交易規模從460.1億元上升到4089.5億元，預計2019年跨境進口電商規模將上升至6202.6億元。我國整體跨境進口零售電商也是穩步增長，進入成熟期後增速有放緩但仍保持20%以上增長。

　　在2010年以前，我國的跨境電商的模式主要以“人肉代購”為主，但開始出現了一些專注於代購的電商平臺，代表玩家如2007年上線的淘寶全球購，2009年上線的洋碼頭。

　　2014-2016年跨境電商快速增長，平臺超過5000家，業務模式多元化。網易考拉、唯品會、蜜芽、小紅書等垂直跨境電商平臺日趨成熟，以天貓國際為首的B2C跨境綜合電商平臺在2014年前後出現。

　　2016年，跨境電商行業混戰升級，政策頻出，多種模式並存，以B2C為主，佔據進口零售市場75%以上銷售額。以往紅紅火火的“人肉代購”雖仍舊存在，但相比日漸成熟、規模龐大的跨境電商，其競爭力亦大不如以往。

90後、95後成消費新主力，小城青年熱情高

　　從中國跨境進口電商市場整體來看，跨境進口零售電商扮演了越來越重要的角色。

　　據易觀第三季度跨境進口零售電商競爭格局來看，天貓國際位居第一，“雙11”已經成為了大家不可錯過的購物狂歡節，當天有超過1000萬名消費者通過天貓國際購買跨境產品，其中新增客佔36%。

　　拆分消費年齡層級來看，可以看到90、95後消費佔比在不斷提升，90後逐漸成為天貓國際消費的主力人群，95後開始嶄露頭角。

　　在新增客中， 95後從2014年1.6%銷售額佔比提升到2017年截至3季度的15%。這裡解釋一下新增客的定義是每年按照平臺消費者進出來看，比如2017年新增客是2016年未在天貓國際購買，2017年1-3季度在平臺有購買行為的消費者。

　　那麼這群新增年輕人都來自哪些城市呢?

　　通過資料我們發現，對比同期來看，相對一二線城市，三四線城市新增人群中90、95後花費更多，並且兩年間銷售額佔比有進一步增長，由此看來，小城青年海淘花費相對更多。

　　聚焦到年輕人的人群畫像上，資料進一步印證了我們對於90、95後的認知，90後初入職場、95後則仍以學生黨為主。其中女性依舊是消費主力，但你可能想不到的是，90後初入職場的女性與95後學生黨貢獻了近75%的消費金額。

小仙女們 “下血本”海淘，為美絕不手軟

　　知道90、95後的小仙女們、小哥哥們愛美，但沒想到該群體在天貓國際跨境平臺上購買美妝訂單量接近50%，已佔領天貓國際美妝護理產品消費的半壁江山，是2014年的2倍左右。

　　那這群愛美的年輕人都喜愛淘什麼洋貨呢?90和95後雖同為90後，在美妝偏好上仍略顯差異，90後偏愛的是香水和麵部護理產品，而95後則更偏好脣彩、口紅和底妝類的粉餅、粉底液。

　　日本是大家購買最多的海淘國家，從同比增速來看，日系海淘單品中購買增長最快的是電子美容儀。日本品牌中排列前兩位的是瘦臉神器ReFa和雅萌，其中 ReFa的銷售額佔據整體美容儀近一半的銷售額。

　　 在2017年“雙11”，當天開搶2小時賣出的近5萬臺美容儀中，近2萬臺就是ReFa，截至早上9點，成交額突破千萬，全天交易額突破3000萬，是去年的2倍。

　　ReFa購買群體中，受限於單價超千元，目前購買主力仍是80後，但90、95後的銷售佔比不斷提升，可見作為出入職場和學生黨為主的年輕人為了“面子”工程，花錢也毫不手軟。

海淘新晉“網紅國”出現，燕窩成佛系90後 “心頭好”

　　在跨境購買的國別選擇上，大家的選擇也越來越豐富。除了對日韓美的絕對偏愛外，西班牙、馬來西亞的銷售額同比增速排在了其他國家的前列。那麼大家都在這些國別中購買些什麼呢?

增速最快的西班牙產品中，不得不提的是最近紅火起來的西班牙安瓶。

　　我們通過資料可以看到，西班牙產品中大家購買最多的是美妝護理產品，其中排名第一的就是面部精華，從品牌來看就是去年殺出的黑馬MartiDERM。

　　品牌入駐天貓國際以來，主要推動消費者就是90後，到2017年3季度截止銷售額貢獻近4成，95後消費佔比也不斷攀升，年輕人是主要購買力。

　　在西班牙，每2.88秒就會賣出一瓶MartiDERM安瓶，在中國的記錄正在持續被重新整理中，2017年“雙11“後，每3.02秒就會賣出一瓶。在2017年“雙11”當天，安瓶鼻祖MartiDERM開賣11小時，累計賣出460萬支安瓶精華。

　　“天貓國際妙物官”助力馬來西亞燕窩開啟中國線上銷售市場，馬來西亞作為燕窩的主產地之一，天貓國際售賣以來，增長近乎從無到有。　

　　都說90後養生、防禿、佛系，他們也十分注重滋補保養。以燕窩為例，雖然傳統滋補品都以年紀大的消費者為主力人群，但燕窩購買正趨於年輕化，90後銷售額佔比上升趨勢明顯，年輕人也開始注重滋補保養，也讓原本冷門的馬來西亞燕窩也逐漸開始大熱。

　　總結來說，隨著90後與95後逐漸成為消費的主力，海淘越來越成為重要的零售模式，也凸顯了中國人的消費升級。

編者按：本文轉自 DT資料俠.