如何正確看待百度一直是業內的一大難點，相當部分看衰者認為其增速缺乏後勁，在AI戰略未帶來正向收益時，線上廣告營收增速變緩，市場留給百度的機會已然不多，百度掉隊BAT的說法甚囂塵上。

那麼，對於當下的百度究竟面臨何等具體問題，其未來增量究竟還有多大後勁，在AI戰略開花結果之前究竟會面臨哪些不確定因素呢？

這是我們需要重點考慮的。

百度是否走出了"魏則西"陰影？

2016年爆發的"魏則西事件"對百度意義重大，不僅在輿論上使百度陷入四面楚歌的境地，也就在當年百度營收出現負增長，2016年Q3總營收增速降低0.7%，最為核心的線上廣告部分更下滑了6.7%。

但很快營收增速即轉正，在2017年Q3營收增速達到29%，線上廣告部分增速達22%，彼時輿論內外普遍認為百度已經擺脫了魏則西事件陰影，逐漸步入正軌。

但事實果然如此麼？

雖然百度在全面押寶AI，但就現階段而言，其線上廣告仍然是百度最大的營收點，雖然百度努力尋找新業務，但該部分佔比仍然高達80%以上。

我們收集和整理了百度近五年的Q3財報相關資料，見下圖

資料整合自百度財報

由於百度在PC時代對流量的把控能力，在移動網際網路全面發展前夜的2014年，Q3線上廣告增速仍然高達51.8%，並在2015年也保持了30%以上的增長慣性，與此同時，客戶數也在2016年達到歷史最高的62.3萬。

這也說明，在2015年前後百度平臺對廣告主具有極強的吸引力，百度也是網路營銷和廣告行業的最重要平臺之一。

但在2016年Q3，情況急轉直下，不僅表現在營收大盤的變化，亦在客戶數方面有所體現，一直到2017客戶數都處於流失態勢，這對於百度來說相當於在丟掉未來發展的動力。

我們不認為這都是"魏則西事件"影響的結果，作為一場危機事件，或許在短時間內對百度有巨大打擊，尤其是當年輿論對百度醫藥類廣告的聲討，但在事件兩年後客戶數還未恢復到危機之前水平，這是需要我們深度思考的。

在我們看來，出現此問題原因有二：其一，百度在魏則西事件後對醫藥廣告的謹慎，在今年Q3財報答分析師問中，百度CFO餘正鈞表示"醫療廣告在百度廣告業務總營收中的佔比在過去幾個季度不斷下滑"，也即，魏則西事件促成了百度客戶結構的轉變，這是相當重要的；其二，由於此前在移動戰略的搖擺，先後推出直達號、百度外賣等移動產品，但均遭失敗，直到2017年才重視發展百家號，通過資訊流廣告搶奪市場，但這三年也是今日頭條高歌猛進的三年，極大削弱了百度在移動時代的話語權。

在今年Q3，資訊流加AI業務營收佔比超過20%，考慮到後者正處於發展初期，加之百度在資訊流產品百家號的支援度，我們有理由相信，資訊流廣告正成為百度強勁的增長點。

相比於2015年Q3，在客戶總數減少10萬的前提下，今年Q3線上廣告大盤逆勢增加了27.8%，這固然有百度影響力溢價的結果，但我們更傾向於將此理解為資訊流廣告興起之後，百度對客戶的"一魚多吃"，資訊流廣告成為招商重要產品。

這也側面證明，百家號對現階段百度的重要性。

那麼，這是否就證明百度又找到了移動端增收的新方向呢？再看下圖

資料整合自百度財報

在移動網際網路剛剛興起的2014年，百度明顯加大了移動端的流量採購力度並對hao123進行升級，當年費用增長明顯，但在2015年Q3在流量費用同比增長12.9%就撬動了線上廣告31.7%的增量，這也證實當時百度具有極強的溢價能力，客戶量增加，流量投入不大，但卻撬動了巨大增量。

但其後的2016年Q3，流量費用與線上廣告就呈現"逆差"，流量採買成本增加，但廣告收入縮減，流量並未充分利用，在2017年客戶量達到歷史新低之後，百度開始削減流量採購，通過百家號進行資訊流廣告內部消化，"一魚多吃"發揮作用。

就在今年，百度重新加大了流量採買，但兩者增速仍不對等，24%的流量增速只換來了18%的廣告增長，雖然有AI加持，但百度廣告對流量的利用並不充分。

這也可以從百度近期加大在小程式的投入看出些端倪：通過小程式來消化這些閒置流量，且可以帶來新的使用者增長。

那麼，今年Q3百度廣告營收增速的原因又是什麼呢？

我們注意到，當季百度銷售和管理費用達到56億，較去年同期增加51.5%，這說明：1.百度加大商務拓展團隊，線下招商"地推"能力加強，此前也有媒體披露百度和今日頭條在各地爭搶客戶；2.廣告或存在一定程度的營銷手段，如價格戰，藉此吸引客戶。

提高資訊流和提高銷售費用在效果上還是極為有效的，不僅實現了客戶量從2016年至今的首次正增長，也提高了單個客戶貢獻額（由41000元增加到43000元），但明顯也能感覺百度在此的吃力，即便在百度外賣開始推廣的2015年，Q3銷售和管理也才57億，而今年同期已經達到了56億之多。

接下來隨著以今日頭條為代表的新聞客戶端對線上廣告的進一步侵蝕，百度的這種吃力感恐將繼續增大。

如何正確看待百度的未來？

在處理外賣產品之後，百度將戰略放在了：1.AI；2.內容化；3.百度雲，其中AI是百度最為看重戰略。

我們也從近五年的Q3財報中，整理了與上述三大戰略相關的資料，見下圖

以上資料均來自百度財報

先看頻寬成本增加，若將頻寬成本增速與廣告增速對比，除2016年百度外賣等一批移動實驗性產品的退出造成頻寬費用增加外，其他各年頻寬成本與廣告營收增長均保持一定正相關，其中2017年減少了流量採買，採取通過百家號提高廣告銷售的策略，當期頻寬增加主要用在新產品和新技術之上。

但在今年Q3，頻寬費用增長低於流量費用，且與廣告增長處於同等水平，其增長並未呈快速增長之勢，從此角度看，百度雲服務成本並未有太大增量，其市場增量也相當有限。

現階段的頻寬增加仍然是以服務線上市場和AI開發為主，後者業務剛剛興起，也即，現階段頻寬仍然服務於線上市場業務，遠未達到走出百度，技術賦能生態的成效。

在內容成本中，愛奇藝的版權採買佔比極大，只是隨著百家號的投入，該部分內容成本也隨之加大，這也是百度在內容業務方面進展極為順利的原因，愛奇藝付費會員超過8000萬。

內容採買是百度進行資訊流廣告轉型，以及愛奇藝樹立視訊壁壘的主要手段，如今，百家號對資訊流廣告的價值開始凸顯，但愛奇藝仍然在強虧損中，但有一點可以肯定：付費會員的增長為愛奇藝提供了穩定的現金流，某種程度上可以緩解百度的現金壓力。

接下來隨著百度對短視訊平臺好看的投入，其面臨的競爭將更為嚴峻，其內容支出將會持續放大，內容支出將成為百度接下來最重要的開支。

在研發費用上，百度保持了一貫的高投入，多年來穩定在14%左右的水平，即使在運營遇到問題的2016年，去投入佔營收總量仍然高達14.3%，百度對AI的高投入絕不是一句空話。

這是百度的光明面之一。

總而言之，如今的百度遠未回到具有強流量壟斷能力的PC時代，魏則西事件對百度的影響也還未消除，但其在內容以及研發上的投入，也使我們對百度未來的AI戰略寄予極大的信心。

在接下來，百度既要保持現有的營收增長，又要花費巨資研發新技術，等待AI時代的全面到來，考驗正在加碼，此時，騰訊通過調整組織架構，加大產業網際網路收入，如騰訊雲的權重在新架構中得以放大，阿里不僅在進行新零售的試驗，其阿里雲業務也取得了行業第一的位置，就此來看，關於百度掉隊BAT的坊間傳說也有幾分道理。

以上是我們對百度運營狀況的簡單梳理，其主旨並非簡單看衰或看漲，對於百度此等體量企業而言，營收基本面尚屬良好，但競爭態勢加大，其當下幾乎已經沒有試錯機會，唯有堅定信念，將戰略貫徹到底。

否則，丟掉的不僅僅是BAT一線企業的稱呼，更是未來。