在960萬平方公里的鄉土中國，一些變化正在悄然發生。

有的村落正在消失，有的城鎮正在成長；生於物質貧乏時期的年老一代正在逝去，長於物質豐富年代的年青一代正在成家立業……

在1.7萬億的家電零售市場，一些改變已然到來。

線上增長放緩，線上線下一體的智慧零售時代到來；一二線市場幾近飽和，品牌和商家向低線市場滲透……

在充滿變化的新時代裡，有線下能力，在低線市場有佈局，成為衡量一個企業的重要指標。

當擁有這些能力的零售商，向外開放這些能力，與之合作成為品牌們的不二選擇。尤其是對於那些線上優勢明顯的品牌來說。

11月6日，奧克斯與蘇寧零售雲的合作正是基於此。曾在電商時代攀升至空調行業前三的奧克斯，如今坐上了蘇寧這架飛機的頭等艙。

此時，在頭等艙的它眼中映入的是怎樣的風景？在一個一個頭等艙座位背後，蘇寧有著怎樣的野心和憧憬？

01｜走向低線市場

中國目前仍然是城鄉二元社會結構。似乎，城市與鄉村之間，一道看不見的牆壁牢牢佇立著。

經濟領域，所有的企業和專家考察市場，都是分為城市和鄉鎮兩個維度來分析。行業縱向發展也普遍經歷了從城市到鄉鎮的跨越，比如網際網路，比如智慧手機。

2013年，智慧手機快速在一二線市場滲透；2015年、2016年，一方面是所謂的市場飽和論，一方面是智慧手機在鄉鎮市場的普及和快速發展，此時，在鄉鎮市場門店優勢明顯的OV（OPPO、vivo）市場地位顯著提升。

家電領域，似乎也有類似情形。

此前，對大多數家電品牌來說，一二線市場是重中之重，銷售額佔比多超過一半。而現在，在一二線城市“飽和”的家電，尤其是大家電，增長將主要聚焦於低線市場。

2008年國家曾推出過家電下鄉政策，農村地區彩電、冰箱、洗衣機、空調等銷量大增。此後政策退出，發展中心轉換。不過如今，家電行業似乎正處於一二線市場向低線市場蔓延的階段。

一方面，產品換新週期來臨產生替代需求；一方面，智慧產品在一二線城市普及後，進入鄉鎮市場帶來新增需求。

奧維雲網資料顯示，一二線城市基於相對較高的家庭保有量，普及性需求已結束，市場增長明顯受制於地產銷售的發展，上半年累計銷量增速為-0.2%。而三四線城市普及需求空間仍然存在，零售量增速8.7%，其中6月高達12.6%，最終上半年實現3.2%的增長。

當然，在家電增長向鄉鎮傾斜的背後，是初期政策推動、後期市場選擇所出現的城鎮化。

以冀南地區的一個村莊為例，此前在國家政策推動下，縣城、鎮子上相繼蓋起了連片的高樓，村子裡，只要家裡有年輕人，幾乎家家戶戶都在外買了房子，或者在縣城，或在鎮上。

買房、安家就意味著消費，意味著家電購置。正如蘇寧易購副總裁顧偉所說，城鎮化給了中國縣鎮市場流量再分配的機會，抓住這個機會，可以做出很大的市場。

看到這一趨勢，蘇寧等巨頭已早早開始縣鎮市場佈局。

去年7月，蘇寧在安徽滁州來安縣開始了自己的智慧零售“試驗”，開始了第一家蘇寧零售雲店；去年9月，零售雲模式跑通，開放加盟，開始規模化複製。

當前，從8月8日的1010家，到11月6日的1616家，蘇寧智慧雲門店正在以每天6.7家店的速度快速拓展。

可以說，它目前正在將四六級市場的分散流量整合起來，聚合成一張巨大的低線市場網路，觸達使用者，吸納加盟商戶，連線各家電品牌。

另有資料顯示，截至11月11日23點59分，雙十一期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。其中，零售雲門店達到1666家，銷售同比增長3308%。

02｜奧克斯登上頭等艙

2012年，家電補貼政策退出後，為了與格力、美的差異化競爭，奧克斯選擇將渠道下沉，挺進三四五級市場。

為此，它在全國建立起了代理商制：選擇重點城市設立了34家營銷中心，再由營銷中心選擇市（縣）級區域總代，藉助區域總代的地方資源發展終端零售商及二級代理商，滲透至縣（鄉鎮）一級。

恰逢三四線等低線市場崛起，奧克斯的這種差異化競爭為它的崛起奠定了基礎。

從2013年到2017年，四年間，其銷售規模從287萬套快速攀升至650萬套，且在今年上半年，其他品牌增速20%時保持50%的高速增長。

不過，在奧克斯的整體崛起中，與線下體系相比，電商發揮著更大的作用。一度，代理商、全國連鎖曾經是奧克斯的主流銷售渠道。

自2010年起，它陸續入駐幾大電商平臺，此後，其電商渠道一直保持高速增長，今年第一季度，電商渠道銷售金額35億元，佔比67%，成為主要渠道。

在線上流量枯竭，幾大電商紛紛轉戰線下的現在，曾藉著電商東風快速崛起的奧克斯，到了該考慮未來增長支撐點何在的時候。畢竟，消費電子、家電都屬於高標準化產品，2017年兩者的線上滲透率就達到了43.50%、37.20%，處於較高水平。

這時候，蘇寧零售雲的出現，無疑為它提供了另一種快速發展的可能。

 ▲｜奧克斯家電集團總裁冷泠

使用者、商戶、品牌，蘇寧零售雲編織的這張網，任何一條線、任何一個方向都是開放的。使用者層面自不用多說，商戶層面是加盟，品牌層面是“頭等艙”計劃。

何謂頭等艙？

簡而言之就是更高層次的硬體水平，更有針對性的服務。蘇寧的“頭等艙”也是如此，奧克斯將全面進駐蘇寧零售雲門店，並通過零售雲平臺為加盟商戶提供專供產品、樣機、導購、培訓等資源。

對奧克斯來說，與自己拓展線下門店相比，與蘇寧合作更為直接有效、方便快捷。同時，蘇寧零售雲成為其全渠道戰略佈局的重要一環，在電商之外，增強其線下渠道的活力；有助於加快其在四五六線城市的進一步滲透。

考城鎮，位於因焦裕祿而聞名全國的河南省開封市蘭考縣，在豫魯邊界，是蘭考縣的東大門。曾目睹蘭考二七蘇寧開業而深感震撼的李軍（化名），十年後選擇開設了一個500平方米的電器賣場。

他之前從事的是家電經銷，賣的第一個品牌就是奧克斯空調，從2009年到現在，一路陪著奧克斯起步、成長。在蘇寧零售雲門店與奧克斯達成“頭等艙”戰略合作時，他馬上報名參加了進來。

對於與蘇寧零售雲合作的意義，奧克斯家電集團總裁冷泠明確表示：“零售雲是奧克斯線下戰略的重要渠道通路，奧克斯將與零售雲平臺賦能加盟商戶獲得三倍五倍的增長。”

03｜網路全開

“頭等艙”於今年8月份在蘇寧的合作伙伴大會上公佈。

當時，蘇寧方面介紹稱，頭等艙計劃是零售雲針對戰略品牌打造的渠道下沉綠色通道，以實現品牌和銷量的快速提升，同時推動反向定製產品的研發和推廣，為加盟商戶提供更具競爭力的產品和利潤空間。

縣鎮市場有著自己的核心需求，普遍偏中端甚至低端，比如三級能效的變頻空調，1500元以下的兩門、三門冰箱等，有的還會有工程需求。不過縣鎮使用者普遍對品質有著更高的要求，強調產品的價效比。

這就是“頭等艙”的由來：蘇寧與12個品牌戰略合作，反向定製，通過買斷包銷的形式採購36款以上的專用機型，再安排108款重點熱銷單品。

“奧克斯與蘇寧零售雲進一步深入的合作能夠帶來更有競爭力的商品和資源”，李軍說。就在宣佈達成合作當天，奧克斯在會議上推出了多款專供蘇寧零售雲的產品。

“這次奧克斯&蘇寧零售雲頭等艙的啟動大會給雙十一加了不少料，兩者的強強聯合將賦予門店更多的產品、運營支撐，將為我們帶來新的增長機會。”另一個加盟商表示，他現場就在手機上下了訂單。

奧克斯之外，蘇寧零售雲此前已經與其他品牌達成了頭等艙戰略協議，包括美的、TCL、海爾等。

在與奧克斯宣佈達成合作的同時，蘇寧零售雲平臺公司副總經理劉懷力大表示，這只是頭等艙計劃的其中一步，未來將通過不斷完善、迭代智慧零售解決方案，為合作伙伴提供更豐富的定製化產品、智慧化工具，全面提升實體門店競爭力和盈利能力。

“頭等艙”計劃公佈後，第一家新日電動車的合作店於10與26日正式開業，開業期間，原定26萬的銷售任務，實際完成了40.2萬，完成率154.8%，電動車銷售24臺。

此外，第一家蘇寧紅孩子與貝想的母嬰合作店計劃於12月15日開業，第一家與顧家家居的合作店計劃於11月30日開業。

到2018年年底，蘇寧零售雲門店計劃實現縣鎮市場覆蓋5000家。在2020年，它更是提出了網際網路門店總數達到20000家的目標。

對於蘇寧零售雲這張全面張開的大網來說，加盟商的加入，讓品牌的渠道下沉有了地基；品牌和產品的加入，讓加盟商更放心，他們有了更多盈利和可施展的空間；加盟商、品牌的加入，讓使用者享受更多便利，可以就近獲得更符合自身個性化需求的產品。

更多的門店，更多的使用者覆蓋，更多的品牌合作，意味著蘇寧這張大網將更加牢固。

04｜結語

當物流踏平溝壑，線上與線下同步，中國廣袤的縣鎮零售市場上，必將培植出一棵參天大樹。

是誰呢？大家都在預測。

如同所有關乎未來的謎題那樣，這個問題現在還沒有答案。不過對於構成成功的要素，所有人都瞭然於胸——目標明確，路徑清晰，節奏精準，各方得利。

這些必要條件，蘇寧零售雲似乎已具備。

來源：一點財經（http://www.yidiancaijing.xin/）

作者：邱   韻

編輯：劉   煜

封面：鄧   攀