學而不思則罔，思而不學則殆。

隨著網路技術的迅猛發展，企業品牌推廣的渠道也更加寬泛，不在僅限於傳統的電視、廣播、雜誌，湧現出了百度、騰訊、搜狐等新媒體內容創作平臺。企業用於傳遞自身企業文化、樹立品牌形象；自媒體從業者則用於賺取平臺提供的收益。大家最終的目的都是殊途同歸，都是為了充分利用現有平臺，實現自己的“價值”。

那麼，如何才能“人盡其才，物盡其用”呢？本次將由藝形藝意工作室創始人，騰訊網、百度網、今日頭條、搜狐網等網站知名專欄作者黎想給一起交流如何通過本文成為一名優秀的新媒體創作者。

許多朋友可能會說：“我也做過好幾年新媒體運營者了，還需要看你的文章嗎？”其實，我想給大家分享一下我的學習觀點“活到老，學到老”、“存在即合理”。因為每個人都會有自己的觀點，如果通過一篇文章，能夠學習到優秀人員的思路、觀點，那麼我是樂此不疲的。

那麼如何才能打造持久競爭力的品牌，創作出獨一無二的優質內容呢？

小到一個促銷活動，還是大到一個品牌的策劃，都要清楚的瞭解產品屬性、品牌認知、競爭態勢、目標路徑、消費需求這五個方面。

筆者發現一些營銷人員在做策劃時，對自己的產品、產品的消費性質以及競爭態勢等等沒有一個充分的瞭解以及正確的認識。但如果這些都沒有搞明白，也就導致了你無論是做促銷活動，還是品牌策劃，效果就不會很顯著。

小到一個促銷活動，還是大到一個品牌的策劃，都要清楚的瞭解以下四個方面：

• 產品屬性
• 品牌認知
• 競爭態勢
• 目標路徑

一、產品屬性

有人會說，我自己的產品我不瞭解嗎？其實我想說的是充分了解，你不應該只站在自己角度去思考，而是通過從你的目標客戶群體那裡得出結論。

例如五金貨架這種產品，用降價促銷能夠達到提升銷售量的效果嗎？當然是不能了。

這個問題的關鍵在哪？在於他們們沒有認識到五金貨架的產品屬性。
那麼，當我們分析新媒體推廣、商業營銷問題時，如何分析產品的屬性？
主要從三個方面：

1. 消費頻率
2. 價格高低
3. 消費性質

舉上面的五金貨架來說，五金貨架的使用者是商場，便利店。對於他們來說，五金貨架是屬於低頻，高價，工具類屬性。這就意味著，你通過打折促銷的方式是來激發他們的購買慾是沒有用的。工具類產品如果沒有損壞，他們怎麼會扔掉去買新的呢？

什麼情況下他們會買？比如說：更換貨架對他們的銷售更有利，或者對他們來說重新購買並沒有付出很大的代價，最好的方式就是以舊換新。

為什麼呢？因為舊的不去，你新的進不去啊，無論怎麼樣，你要賣給他們就首先得把他們手中舊有的那個去掉。這就是為什麼傢俱行業經常搞以舊換新的活動，舊傢俱不騰出位置，新傢俱怎麼賣給他們？

所以，我們在診斷自己產品的營銷問題時，你要明白自己的產品屬性是什麼？

如果是低價重複消費型產品（比如餐飲），核心是提高復購率，提高重複消費率。如果是高價，低頻甚至單次交易（比如房子），那麼你通過大範圍的廣告曝光，也不會顯著的提升銷量。如果你的產品是工具類，低頻產品（比如傢俱）那麼，你簡單的提供低價促銷策略也是作用不大的。

總之，根據你的產品屬性，然後再根據你的目的設計活動方案。

我在初創藝形藝意工作室時，主要提供的是微信公眾號開發、小程式開發、網站設計開發、系統設計開發、新媒體推廣運營、PS圖文處理等業務，但自公眾時成立之初，我們進行新媒體推廣時，從未和同行打過價格戰。我曾在閱讀20世紀現代廣告教皇大衛-奧格威的《一個廣告人的自白》時，一句“如果企業一味的走低價策略，從事價格戰，那麼這個企業不會長遠”。這句話便深深的印刻在我心中。後來，我也將這一理論放在了我的《新媒體推廣運營實戰》一書中。

二、品牌認知

我們在做新媒體宣傳策劃時，要了解消費者的認知是處於哪個階段的。

一般來說，人們從初次接觸到購買，會有不同的認知階段，我將其總結成了五階段：陌生-瞭解-理解-熟悉-購買

如果你是一個新品牌，大眾對你是陌生的，那麼你只需告訴別人你是誰，你是幹什麼的就可以了。

因為，一般來說顧客只會採取兩種行動：從“熟悉的店鋪”裡購買商品，或是購買“熟悉的商品”，而絕不會從“不熟悉的店鋪”裡購買商品或者購買“不熟悉的商品”。

企業要針對你的目標客戶群體，進行深入的調研，策劃出一個另消費者無法拒絕的理由！我在前期也總結了引導使用者消費的常用技巧。

想想在你過去的經歷中，第一次看見某廣告，馬上就想“我要去這家店，我要買這件商品”，這樣的例子不多吧。

也就是說，僅僅通過一次廣告，對顧客而言既不能成為“熟悉的店鋪”，也不能成為“熟悉的商品”，根本無法發揮出廣告原本應有的促銷作用。

如果是極其便宜的商品，或者緊急降價的商品，也許一次廣告就能收到效果。但如果是沒有任何折扣的原價銷售或者普通折扣的話，僅僅通過一次廣告就想取得應有的效果是相當困難的。也就是說，不要妄圖一兩次廣告就能夠產生非常有效的作用。

所以企業進行新媒體推廣不是簡單的打廣告，因為許多平臺都是命令禁止的，客戶也是討厭硬性廣告的，過於嚴重的則會使使用者排斥。這也就出現了現在所謂的軟文，軟性廣告。如何撰寫軟文，我在前期也介紹了，在《新媒體推廣運營實戰》中也做了詳細介紹，感興趣的可以看看。

三、有效策略

除了上面的產品屬性、消費認知，你還要從競爭對手來分析自己的問題。

畢竟人無完人嘛！那麼，我們如何對競爭對手來診斷自己的問題，制定有效的戰略呢？

例如，由於使用者的差異性，每個人的需求又是千差萬別的。那麼，你想要實現差異化策略，你要考慮的因素是什麼？

但主要考慮的核心有兩點:

你的差異化策略增加了消費者的購買或者使用成本了嗎？很多差異化策略帶給消費者困擾，比如價格高的離譜，高過於本身價值，還有就是比如在使用上有過高的學習成本等等。
你的差異化策略是別的品牌難以跟進的，也就是說你的差異化策略別人是難以模仿的，或者說在短期內是難以學習的，這樣你就處於市場領先的地位，有更大的機會把對手甩在後面。
比如：小米手機選擇的全面屏的差異化策略，這一策略的實施並沒有增加消費者的購買行為成本（當然價格變高了，但是也更超值）。同時，小米的全面屏領先競爭對手大概一年的時間，小米就有更大的機會打敗競爭對手，從而建立先發優勢。

四、目標實現

俗話說：通往成功的路有千萬條。那麼企業實現既定目標的方法也有多種。

比如你想讓使用者怎麼知道你，如你想讓使用者檢索品牌是搜尋到你，那麼首先你需要在標題裡帶上這些關鍵詞，然後再內容創作中也要經常出現這些詞。

大家和我思考一個問題：假設你是一家快餐公司的經理，老闆給你一個目標：半年之內，在利潤維持去年同期水平不變的情況下，將銷售額相對去年提高18%，請你提出實現目標的方案。

思考三分鐘，你會怎麼做？怎麼思考？

**目標：**銷售收入增長18%。
**可實現的路徑：**廣告與促銷、降價、推出新產品、增加外賣、延長營業時間、擴大營業面積、改進服務、漲價……等其他。

從目標到行動的路徑，是我們常見的行為方式，但是卻不能保證目標與行動之間的連續性、一致性和集中性。因為這是採用典型的試錯法：根據經驗選擇和實施某些措施，見到成效就繼續，未見到成效就嘗試其他辦法。因為採取行動到見效常常會有一定的滯後期。

我們換一個家角度思考：實現銷售收入增長的最優路徑是什麼？

一種可能的思考方法是：收入=價格*銷量，提高銷售收入，要麼提高價格，要麼提高銷量。但是提高價格的同時，可能導致銷量的下滑；擴大銷量則可能以降價為促進手段。所以，想要同時變動或提高這兩個變數，就很難保證思維的清晰性。

我們再換一個角度，收入增長的最基本來源是什麼？

顯然是顧客。要麼增加顧客人數，要麼提高人均消費。增加顧客人數，要麼增加老客戶的來店頻率，要麼增加新客戶。如果是電商那就是：收入=流量轉化率客單價。

於是，我們就有了三條最基本的路徑：提高人均消費、增加顧客來店頻率、增加新顧客。

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