一、大資料營銷傳播實戰教學創新的背景

對於廣告教育教學而言，課堂與實踐脫節是主要的教學難題。以理論、案例教學為主的課堂模擬與真實的營銷傳播環境之間存在巨大差異，但傳統的廣告投放實際操作成本太高，企業不敢讓學生參與練手。學生們的想法創意難以得到執行，即使學生將創意製作出來，也看不到在真實環境中進行投放產生的具體效果。

此外，學校的廣告學教育課程往往跟不上當下正在發生的變化，不論是理論還是實操層面大多落後於廣告行業的發展情況。當下，技術的變革對傳統廣告業造成衝擊的同時也為廣告業發展提供了新的機遇，新的廣告形式層出不窮，程式化購買、程式化創意等技術不斷更新迭代，但學生在課程中卻很難直接接觸甚至掌握業界前沿的發展技術。廣告投放費用的起點降低雖然給了企業進行小規模投放的機會，降低了試錯的風險，為學生將創意執行並進行真實投放奠定了基礎，但學校大多難以與企業進行有效結合，也無法給學生提供接觸業界前沿動態和技術工具的機會，這使高校的廣告教育陷入了窘境。

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要使廣告學教育緊跟技術變革的步伐，適應當下的營銷傳播環境，培養出專業的廣告人才，需要對傳統的教育教學進行數字化改革。北京大學新聞與傳播學院廣告學系的大資料營銷傳播實戰教學創新，為當下廣告學教育變革起到了示範作用。

二、大資料營銷傳播實戰教學創新的內容

1）別具一格的授課內容

大資料營銷傳播實戰教學的授課內容除了系統的理論知識和行業動態學習外，在課堂中直接引入大資料廣告平臺和智慧化創意工具，讓學生們不再“紙上談兵”，而是“真刀真槍”地加入到廣告的實戰競技中，並以小組的形式進行競賽比拼。

2017年春季學期，參與大資料營銷實戰教學課程的同學們包括專業碩士研究生一年級的同學和廣告系大三的同學。自4月25日到5月23日為期一個月的時間中，同學們利用今日頭條平臺為每組提供的15000元廣告資源，針對廣告主提出的需求進行真實的營銷傳播投放。

來自“廣告案例研究”課的64名研究生分成8組，利用今日頭條大資料廣告平臺推廣蒙牛旗下單品甜小嗨，並利用京東京準通工具監測推廣帶來的京東商城銷售轉化資料，也就是廣告所帶來的產品銷量。來自“創意傳播管理”課的76位本科生共分為9個小組，利用今日頭條大資料廣告平臺和筷子科技提供的智慧化創意工具，為優衣庫UT系列產品進行品牌推廣，並利用筷子科技對所投放的優衣庫落地頁面進行轉化效果監測。

2）與眾不同的考試方式

採用實戰教學的期末考核與傳統教學筆試、論文考核之間有很大的不同。2017年6月6日下午，140餘名同學齊聚北京大學新聞與傳播學院報告廳，共同迎來了這場與眾不同的期末考試。

期末考試的形式是以組為單位進行彙報，要求同學們充分展示這一個月來通過數字營銷實戰收穫的諸多知識與經驗。他們的創意素材豐富、品牌策略明確、投放規劃嚴謹、資料分析到位，利用文字、圖片、視訊等豐富多彩的形式展現小組的成果。除了呈現實戰的經過、成果、經驗外，同學們還為評委們呈現了團隊完善的協作機制與考核方式，有的小組設定預先創意排期與靈活投放策略相結合的工作時間表，並制定“廣告新人三天實習”的考核方式，將個人創意靈感充分融合到團隊的整體建設之中，推進團隊以協同作戰的方式不斷邁進。也有的小組，建立了“紅花獎勵制度”、“例會考核制度”，使團隊成員互相監督和促進。

同學們的出色表現給評審們留下了深刻的印象。知萌諮詢機構CEO肖明超點評時說道，“同學們的表現超出我的意料，數字營銷傳播實戰不單只是創意，而是一個全流程的事情，裡面涉及到團隊的管理、對技術的理解、對營銷的優化和實效轉化等方面，我覺得真的做得非常不錯”。

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2）全新的考核標準與規則

課程的考核標準和打分方式有所創新，以往由閱卷人一人判分的方式被淘汰。這次考試的專家考官數量眾多，而且多為學界、業界大咖，考官們會嚴格考察參與實戰教學課程的學生們在策略、創意、效果、團隊合作等各方面的表現。來自業界的考官佔據了多數：京東副總裁顏偉鵬、今日頭條副總裁劉思齊、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧、蒙牛數字化營銷中心總經理郭銳，衡水老白乾副總經理王漢國、筷子科技董事長李韶輝、滴滴出行新媒體負責人蔣萬鵬，平成廣告董事長吳曉波、海潤國際文化傳播董事長潘洋、知萌CEO肖明超、互動通控股總裁鄧廣檮等。

專家評審負責打分的方式改進為由專家評審與各組學生組長評審共同進行打分，專家評審打分佔比為70%，組長評審打分佔比30%，依據小組團隊建設、策略制定、文案創意、效果資料以及臨場的彙報表現等方面，綜合評定得出此次課堂實戰競賽的一二三等獎。來自蒙牛命題的第2組與優衣庫命題的第1組贏得了本次實戰PK的一等獎，嘉賓們為表現優異的各組頒發了獎學金。對達到考核要求的學生，北大新聞與傳播學院聯合今日頭條和京東以及筷子科技，向他們頒發了專業技能證書。