在上海的盒馬超市（Hema Supermarket，現在叫Freshippo），是一家阿里巴巴的機器人餐廳，讓人置身於機器人中，一個個機器人侍者靜靜地在桌旁滑行，優雅地旋轉，翻開蓋子，遞送甜點。這是“新零售”服務嗎？位於上海的世界上最大的星巴克烘培工坊與臻選品鑑館裡，顧客通過手機淘寶中的增強現實（AR）功能，沉浸在裝著新鮮烘焙咖啡豆的巨大銅桶背後的故事中。這是一種“新零售”體驗嗎？

“新零售”一詞是由阿里巴巴聯合創始人馬雲創造的，馬雲在2017年致股東的信中宣佈，這是“我們‘五新’戰略的起點，其中包括新零售、新金融、新制造、新技術和新能源”。但什麼是“新零售”？它真的那麼新嗎？馬雲在信中這樣解釋，“電子商務正迅速演變為新的零售。當我們專注於滿足每一位客戶的個性化需求時，線下和線上商務的界限就消失了。”但這表達的還不是很清楚。在阿里巴巴的“11.11全球購物節”的簡介會上，Freshippo執行長侯毅表示，這家超市是一個集“體驗中心+消費中心+物流中心”於一體的線下線上無縫融合的超市。

阿里巴巴集團總裁邁克·埃文斯（Michael Evans）的私人晚宴上講述了自己的故事。埃文斯正在把一件通過網店購買的夾克退回到對應的實體店，店鋪無法識別商品，也無法連線線上和線下庫存，不接受退貨。埃文斯表示，“那時我才意識到什麼是新零售，什麼不是。”接著還談到了當線上和線下進行適當整合時所固有的“消費者價值主張”和“商家價值主張”之間的交集。從消費者的角度來看，購物更便捷，商店會根據顧客的個人需求進行調整。從操作員的角度來看，當一切都連線起來，資料可見且充足時，效率和生產率就會最大化。

在Freshippo，顧客可以根據自己的心情和需要選擇線上線下購物。也可以訂購任何型別的生鮮，送貨上門、生吃或熟食、或者準備在店裡吃。在現實中，一切都是由應用程式操作的。當掃描產品標籤上的程式碼時，它會告訴所有需要知道的東西的來源和從農場到貨架的行程，再加上可以訪問產品詳細資訊、評級和評論，就像線上一樣。結賬可以通過應用程式完成交易，或通過生物識別臉部識別完成付款。這裡也是一個配送中心。揀貨人員在地板上穿梭，填寫網上訂單，然後把袋子放到傳送帶上，傳送帶在購物者上方呼嘯而過，準備發貨。星巴克還在兩家Freshippo超市進行“明星廚房”的測試。Freshippo是一家面向非顧客的咖啡廚房，僅僅通過阿里巴巴旗下的“餓了麼”的服務提供飲料。

這就是所謂“新零售”的實際應用，不僅僅只是停留在超市。阿里巴巴的新零售平臺正被用於將中國各地數十萬家數字化門店。通過他們的零售通（“零售整合”）計劃，小型便利店正在進行數字化升級，加上選定的大潤發、銀泰購物中心和居然之家等購物中心都為“雙十一全球購物節”進行了全新的零售改造。這就引出了另一個問題，“新零售”是營銷炒作，還是真正的顛覆？畢竟，英國百貨公司John Lewis（約翰—路易斯）多年來一直處於全渠道創新的最前沿，而耐克剛剛在紐約第五大道新開張的旗艦店“創新之家”，則承諾將通過耐克的應用程式提供資料驅動混合的實體化和數字化體驗。

由此可見，“新零售”不是100%的“新”，也不認為它會像阿里巴巴聲稱的那樣完全獨一無二。然而，使它與眾不同的是實現的規模和速度，以及它所應用的各種形式。當把它們放在一起看時，“新零售”是實體零售復興的關鍵點，也是所有零售數字化的發展。當尋找方法來描述現今的零售業以及其發展方向時，“新零售”是一個有用的詞彙補充。