在網路時代佔有重要地位的社會化媒體正在以光的速度在發展演變，而且以社媒為基礎的社媒營銷也正在成為未來企業營銷的主流。事件營銷是怎麼回事？中小企業應該如何借事件營銷來推廣和曝光自己的品牌？下面就讓我們一起來看一看：

1、什麼是事件營銷？

事件營銷是企業藉助事件本身的影響力使其成為企業、組織的一種有效的傳播手段或資訊載體。企業、組織通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與並享受樂趣的事件，並通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關係，塑造企業、組織良好的形象，達到實現構建和諧的組織社會生態環境的目的，謀求企業的長久、持續發展。
　　廣告、公關界一直以來都非常重視運用“媒介事件”來提升企業或品牌的聲譽和形象，“媒介事件”在營銷領域的引入和應用，被稱為“事件營銷”（Events Marketing）。當今，“事件營銷”，已經成為現代企業營銷管理最常用的手段之一。
　　通俗地說事件營銷就是企業通過藉助熱點事件的眼球效應，通過實現事件與企業的有效捆綁實現既定的品牌營銷傳播目標。
　　網路事件營銷對企業的品牌推廣有哪些好處？
　　“網路事件營銷”就是企業、組織主要以網路為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與並享受樂趣的事件，並通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關係，塑造企業、組織良好的形象，達到實現構建和諧的組織社會生態環境的目的，以謀求企業的長久、持續發展的營銷傳播活動。
　　今天，網路已經成為大眾日常生活不可或缺的傳播媒體之一，其影響力越來越強大，重要性越來越突出。網路傳播的特徵使得網路與事件營銷的結合迸發出了獨特的魅力。利用網路進行“事件營銷”已成為企業營銷戰略的重要組成部分。
　　網路事件營銷對企業的品牌推廣好處主要表現在以下幾個方面：
　　首先，迅速提升品牌知名度。網路媒體的特性決定了網路資訊傳播的速度和廣度，因此企業通過捆綁社會熱點，有效開展事件營銷，能夠迅速提升品牌的知名度。
　　其次，品牌與事件的有機結合，有助於提升品牌的美譽度。汶川地震發生之後，海爾和天極傳媒合作，網友每留言一條祝福，海爾將捐贈一塊錢，這個活動引起很多人的非議。因此該營銷活動儘管有效捆綁了社會熱點，但是沒有充分運用事件的公益性，提升社會對品牌的正面口碑。
　　再次，通過捆綁熱點事件，開展社會營銷，有利於塑造企業的社會公民形象。做企業的最高境界就是承擔社會責任，在社會公眾中樹立社會公民的形象。汶川地震發生之後，中國人壽宣佈其設立的“國壽慈善基金會”將承擔所有在地震中失去父母的孤兒成長至18週歲的相關費用。通過該事件，有效塑造了中國人壽良好的企業公民形象。
2、企業利用事件營銷在網上推廣品牌時應注意些什麼？

網路事件營銷的策劃原則
　　網路媒體的特性，造就了企業網路事件營銷的獨特優勢，利用網路事件營銷能夠使企業在品牌推廣時更具有效力。但是在實際的營銷運作中，為了發揮網路事件營銷的巨大威力還需要堅持一些網路事件營銷的原則，才能夠取得良好的效果。
　　1、求真務實。
　　網路把傳播主題與受眾之間的資訊不平衡徹底打破，所以事件營銷，不是惡意炒作，必須首先做到實事求是，不弄虛作假，這是對企業網路事件營銷最基本的要求。這裡既包括事件策劃本身要“真”，還包括由“事件”衍生的網路傳播也要“真”。
　　群眾的眼睛是雪亮的，群眾的智商是不能低估的。弄虛作假的結果只能是搬起石頭砸自己的腳，招致社會的口誅筆伐，嚴重影響企業的信譽，甚至身敗名裂。2008年“聯想紅本女事件”就很傻很天真，嚴重低估了受眾的智商，人為炒作的痕跡過於明顯。
　　2、以善為本。
　　所謂“以善為本”，就是要求事件的策劃和網路傳播都要做到：自覺維護公眾利益，勇於承擔社會責任。
　　隨著市場競爭越來越激烈，企業的營銷管理也不斷走向成熟，企業在推廣品牌時策劃事件營銷就必須走出以“私利”為中心的的誤區，不但要強調與公眾的“互利”，更要維護社會的“公利”。自覺考慮、維護社會公眾利益也應該成為現代網路事件營銷工作的一個基本信念。而營銷實踐也證明自覺維護社會公眾利益更有利於企業實現目標，反之，如果企業只是一味追求一己私利，反倒要投入更多的精力和財力去應付本來可以避免的麻煩和障礙。
　　所以，雖然網路事件策劃具有明顯的目標導向，但是不管事要達到何種目標，企業一定要把戰略公眾的目標包容進去。否則，如果其功利傾向很明顯，反倒會欲速而不達。
　　3、力求完美。
　　所謂“完美”就是要求網路事件策劃要注重企業、組織行為的自我完善，要注意網路傳播溝通的風度，要展現策劃創意人員的智慧。
　　“巧婦難為無米之炊”。良好的企業信譽是建立在良好的企業行為基礎之上的，企業只有首先立足於完善自身的行為，為公眾做實事，事件的網路傳播才“有米下鍋”。因此，網路事件策劃，必須立足於實際行動，用事實說話，才能真正讓公眾信服。
　　在利用網路進行事件傳播時，企業應該安排專門人員來把控網路資訊的傳播，既掌握企業的全面狀況，又能巧妙運用網路媒體的特性，還能尊重公眾的感情和權利，保護溝通渠道的暢通完整，最終保護企業的自身利益。
　　網路事件的成功順利傳播，關鍵是利用網路媒體向公眾展示出事件的傳播價值。活動要有新鮮感、奇特有趣，又與公眾利益息息相關，具有一定的社會意義。這就需要策劃人員具有傳播敏感和前瞻意識，注意在社會熱點和生活中的小事中挖掘傳播價值，捕捉傳播契機。事件本身具備了傳播的潛質，如何讓事件在網路上成為對公眾有吸引力、可讀性強的資訊，還需要策劃人員對材料進行精細加工、潤色。這就要求策劃創意人員在資訊加工時多站在公眾的角度思考問題，儘可能突出事件的社會意義。2008年央視為汶川地震舉辦的賑災晚會上，民族企業王老吉捐贈了1個億，之後網路上出現的關於王老吉的逆向訴求標題黨“封殺王老吉”的事件就具有借鑑意義。
　　4、全面整合。
　　網路事件營銷只是企業整體營銷公關方案的一部分，是協調公共關係的一個渠道。在進行網路事件營銷時也要樹立整合觀念，堅持網路事件營銷的立體化原則，始終體現以公眾為出發點和企業與公眾不斷互動的特點。
　首先應該圍繞公眾利益和需求利用網路的技術優勢，用文字、圖片、聲音、影象等向受眾進行多感官的資訊傳播，同時還要以具有創意的網路人際傳播為切入點，整合利用傳統媒體的群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播方式，以收到整合、擴大的傳播效果。
　　同時，還要以公眾需求為出發點、以滿足公眾需求為歸宿點，在網路事件營銷傳播時，把公眾整合到企業整個營銷傳播的過程中去。這樣既能夠在滿足公眾個性化需求的過程中建立起其對企業的良好印象和忠誠意識；另一方面，由於這種對個性化需求的滿足，提高與其他企業競爭的壁壘。
　　5、貴在創新。
　　網路使用者的一大特性就是對新鮮事物的不斷追求，對新鮮事物具有強烈的好奇心和濃厚的興趣，不安分守己，對事物喜歡追根究底。這樣，網路事件營銷策劃時如何利用這種特性，吸引受眾注意力就至關重要了。
　　這也就為策劃創意人員提出了很高的要求：圍繞公眾利益，創新策劃思路，構築傳播議題，及時掌控、引導傳播方向。只有這樣才能收到良好的傳播效果。
　　3、網路事件營銷策劃與實施
　　1、步驟。
　　（1）界定問題。
　　進行網路事件營銷策劃是基於企業、組織要解決特定問題的動機，所以首先需要界定清楚問題所在。這特定的問題往往是主觀動機和客觀環境因素相互激盪而產生的。前者來自企業本身，如：促銷產品，消除危機，建設企業文化等的需要。後者則包括社會、政治、法律、經濟、科技、文化等環境因素的變化對企業帶來的挑戰。通過對主觀需要和客觀環境的分析，可以監察廣大公眾的態度，發現本企業的問題或機會所在，從而界定清楚企業所需要解決的問題或是能夠抓住的有利機會。
　　企業面對的問題形形色色，歸納起來主要有三大類：
　　① 消除不利的輿論。
　　對企業不利的輿論可能是事實，也可能是誤會。此時，企業需要自我檢查、自我完善，同時要及時發出自己的聲音與公眾進行溝通，如果能夠巧妙策劃“網路事件”，通過網路積極爭取意見領袖的支援，甚至傳統大眾傳媒的支援，對消除不利輿論，往往事半功倍。
　　② 創造良好的輿論。
　　企業在進行品牌推廣時以一種高姿態，採取主動，爭取意見領袖的好感和支援，營造良好的氛圍。
　　③ 維持良好的輿論。
　　企業即便是沒有危險性、緊迫性的問題，仍然需要有持續性的活動來來鞏固、擴大之前的營銷傳播成果，保持公眾對企業的關注，增強公眾對企業的信心和好感，減少危機出現的概率，才能長治久安。
　　（2）確立目標。
　　網路事件營銷具有非常強的目標導向，由於環境構成的複雜性、企業的營銷傳播的功利性以及謀求與環境的契合度，決定了企業策劃網路事件營銷有三種基本的目標導向：一、市場導向，重在市場促銷，帶有較明顯的功利傾向；二、形象導向，重在形象塑造，進行情感投資，回報社會，也企圖社會回報；三、文化導向，這是較高層次的追求，旨在建構企業文化，通過優秀的企業文化提高對內的向心力，增強對外的吸引力，追求企業與社會生態環境的和諧共處，最終謀求企業的可持續發展。
　　網路事件營銷策劃與實施
　　1、步驟。
　　（1）界定問題。
　　進行網路事件營銷策劃是基於企業、組織要解決特定問題的動機，所以首先需要界定清楚問題所在。這特定的問題往往是主觀動機和客觀環境因素相互激盪而產生的。前者來自企業本身，如：促銷產品，消除危機，建設企業文化等的需要。後者則包括社會、政治、法律、經濟、科技、文化等環境因素的變化對企業帶來的挑戰。通過對主觀需要和客觀環境的分析，可以監察廣大公眾的態度，發現本企業的問題或機會所在，從而界定清楚企業所需要解決的問題或是能夠抓住的有利機會。
　　企業面對的問題形形色色，歸納起來主要有三大類：
　　① 消除不利的輿論。
　　對企業不利的輿論可能是事實，也可能是誤會。此時，企業需要自我檢查、自我完善，同時要及時發出自己的聲音與公眾進行溝通，如果能夠巧妙策劃“網路事件”，通過網路積極爭取意見領袖的支援，甚至傳統大眾傳媒的支援，對消除不利輿論，往往事半功倍。
　　② 創造良好的輿論。
　　企業在進行品牌推廣時以一種高姿態，採取主動，爭取意見領袖的好感和支援，營造良好的氛圍。
　　③ 維持良好的輿論。
　　企業即便是沒有危險性、緊迫性的問題，仍然需要有持續性的活動來來鞏固、擴大之前的營銷傳播成果，保持公眾對企業的關注，增強公眾對企業的信心和好感，減少危機出現的概率，才能長治久安。
　　（2）確立目標。
　　網路事件營銷具有非常強的目標導向，由於環境構成的複雜性、企業的營銷傳播的功利性以及謀求與環境的契合度，決定了企業策劃網路事件營銷有三種基本的目標導向：一、市場導向，重在市場促銷，帶有較明顯的功利傾向；二、形象導向，重在形象塑造，進行情感投資，回報社會，也企圖社會回報；三、文化導向，這是較高層次的追求，旨在建構企業文化，通過優秀的企業文化提高對內的向心力，增強對外的吸引力，追求企業與社會生態環境的和諧共處，最終謀求企業的可持續發展。
　　注意事項
　　（1）一定要爭取高層領導的足夠重視和大力支援；
　　（2）制定的活動計劃既要完整，又要靈活機動，隨時注意借用各種能夠利用的時機，巧借東風；
　　（3）對外傳播要注意設定的議題不僅要統一調性，更要統一口徑；
　　（4）執行的過程中有專人負責，尋求意見領袖的支援和合作，密切監控，萬一出現偏離預定軌道的負面動向時，能夠及時疏導，將隱患消滅於萌芽；
　　（5）在以網路為主要傳播平臺時，也不要忽視利用、監控其他傳播平臺的動向，特別是要與新聞界保持密切聯絡；
（6）網路事件營銷只是營銷的一個有機組成部分，要理性對待，不要過於一味迷信它的作用，在進行網路事件營銷時，也不可偏廢企業自身的經營管理，千萬不能忽視產品研發、產品質量、服務、經銷渠道等方面的建設。
利用社會化媒體推波助瀾，是事件營銷成功的關鍵。現階段，企業要做好社會化媒體營銷必須與時俱進，與時代共同進步，運用社會化媒體營銷策略，謀取企業的更進一步發展。
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