大衛·奧格威曾被稱為“廣告怪傑”的人現在已經成為了舉世聞名的“廣告教父”（又稱廣告教皇），
1948年，奧格威在紐約以6000美元創辦的奧美廣告公司如今已成為世界上最大的廣告公司是之一。代表作有《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》等。

本次將由藝形藝意工作室創始人，騰訊網、百度網、今日頭條、搜狐網、東方財經網等網站知名專欄作者，IT行業觀察者，《新媒體推廣運營實戰》作者黎想切身分享廣告教父”大衛奧格威價值百萬文案的奧祕！

首先我們先來一起了解一下這位偉人：

奧格威生於1911年6月23日，英國West Horsley。先後受教於艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業，而是像他後來所說“被掃地出門”。他稱這段經歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。”

之後，奧格威轉道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，並由此衍生了他後來倡導的管理原則。1972年，在談及領導原則時，他如此回憶Pitard廚房裡的高昂士氣：

“我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這個可憐的傢伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當時非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國海軍服役的話，他們簡直可以為軍爭光。”

回到英國之後，奧格威受僱於Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，後來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。當時，他年僅24歲，卻已寫出經久不衰的推銷名言。

“產品資訊談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數量就等同於推銷產品的質量。”

1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。該公司送他到國外學習美國廣告技術，為時一年。這一年，他收穫頗豐，不僅學業有成，而且邂逅了18歲的女學生。二戰爆發的那一年，他們喜結連理。25歲的他宣稱：“每一個廣告必須講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲。”

1938年，大衛·奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調查公司，在其後的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。蓋洛普嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大，併成為他行事的準則之一。二戰期間，他受命於英國安全部，出任英國駐美使館二祕。戰後，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種菸草為生。後舉家遷至紐約，並決定開創自己的廣告公司。由於資金問題，他向外界尋求幫助。

這個38歲的男人，失業，大學肄業，曾做過廚師、銷售、外交官和農夫；對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業，只有5000美金原始資金……哪個廣告公司會啟用這樣一位人物？然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資4萬5千元助他開業。奧格威與Anderson Hewitt，一位他1941年相識的會計師一同開創了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奧美前身），從此憑藉獨創的理念、敏銳的洞察力、勤謹的作風引領著公司一步步走向壯大，3年之後，這個一度黯淡的男人已名揚業內，猶如創造了一個奇蹟。

他一身創造了許多價值百萬的文案： 殼牌石油、勞斯萊斯。他也結合自身創辦奧美廣告公司的經驗，總結了廣告文字信條、廣告文字原則、廣告標題準則、廣告插圖準則，至今對世界廣告業都有著深遠影響，同時對新媒體推廣行業也有著借鑑意義。

廣告文字信條

1.絕對不要製作不願意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施於人。

2.　在美國一般家庭，每天接觸1518件廣告，要引起消費者注意，競爭越來越激烈。如果大眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。

3.　廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷於獎賞，推銷是真刀真槍的工作。

4.　絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創作的艱難。

5.　不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。

6.　時時掌握主動，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協的神技，讓他們驚訝。

7.　一旦決定廣告活動的實施，不要徘徊，不要妥協，不要混亂，要單刀直入地進行，徹底地猛幹。

8.　不要隨便地攻擊其他地廣告活動，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁，不要殺雞取卵。

9.　每一個廣告，都是商品印象（brand image）地長期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為。

10.展開新的廣告活動以前，必須研究商品，調查以前的廣告，研究競爭商品的廣告。

11.說什麼比如何說更重要，訴求內容比訴求技巧更為重要。

12.如果廣告活動不是由偉大的創意構成，那麼它不過是二流品而已。

13.廣告原稿，必須是具體地表現商品的文案規範（copy platform），堂堂地、明確地傳達商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業中最大的使命。

廣告文字原則

1)不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。

2)要直截了當地述說要點，不要有迂迴的表現。

3)避免“好象”、“例如”的比喻。

4)“最高階”的詞句、概括性的說法、重複的表現，都是不妥當的。因為消費者會打折扣，也會忘記。

5)不要敘述商品範圍外的事情，事實即是事實。

6)要寫得像私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也像宴會對著鄰座的人講話似的。

7)不要令人心煩的文句。

8)要寫得真實，而且要使這個真實加上魅力的色彩。

9)利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。

10)諷刺的筆調不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調。

11)不要怕寫長的文字。

12)照片底下，必須附加說明。

廣告標題準則

1)平均而論，標題比本文多5倍的閱讀力，如在標題裡，未能暢所欲言，就等於浪費了80%的廣告費。

2)標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效果。

3)要把最大的訊息貫注於標題當中。

4)標題裡最好包括商品名稱。

5)唯有富有魄力的標題，才能引導閱讀副標題及本文。

6)從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題，更有說服力。

7)不要寫強迫消費者研讀本文後，才能瞭解整個廣告內容的標題。

8)不要寫迷陣式的標題。

9)使用適合於商品訴求物件的語調。

10)使用情緒上、氣氛上具有衝擊力的語調。如心肝、幸福的、愛、金錢、結婚。家庭、嬰兒等。

廣告插圖準則

1）據統計，普通人看一本雜誌時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發現優越的插圖，我們必須埋頭苦幹。

2）把故事性的訴求（story appeal ），放進插圖中。

3）插圖必須表現消費者的利益。

4）要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。

5）要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。

6）避免歷史性的插圖，舊的東西，並不能替你賣東西。

7）與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。

8）不要弄髒插圖。

9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。

藝形藝意工作室及其創始人黎想也深受“廣告教父”大衛奧格威的影響，始終堅持“高效、創新、開拓、進取”的核心理念，堅守“使用者至上”的服務準則，進行微信開發、新媒體推廣、網站開發等。我們也總結出了吸引讀者閱讀的12種方法：

標題寫好了，你可以這樣開始廣告的正文，繼續闡述標題裡提到的內容：

• 提出一個問題
• 引用權威人士的話讓他們免費嘗試一下
• 向他們提出挑戰，證明自己出售的東西真的有用
• 從一個懷疑主義的故事開始講述其他人的說法
• 扮演記者的角色
• 跟讀者進行個人交流
• 講述一個戲劇性的故事給出一份超級詳細的說明書用非常簡短的首句誘惑讀者

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