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最近剛過完雙十一，組內的小夥伴作了關於活動策劃的分享，結合自己的理解一起說說吧。

活動目的

在備貨、預熱、推廣、上線之前，比這些更重要的是活動目的。有些賣家可能覺得活動目的不就是為了賺錢嗎？

未必，有格局的老闆和運營，很少陷進於一次活動、一個促銷的得失，而會考慮這次如果虧本放血的話，能帶來多大的後續收益，尤其店鋪越大、在小二心中分量越高，承載的期望值往往越大。

一次S級活動的表現，往往可以決定未來幾個月的活動資源分配，這是對靠資源和活動出貨的店鋪尤為關鍵。

而對於主要成交來源於免費自然搜尋、甚至是站外自媒體渠道（網紅直播、微博粉）等的店鋪來說，這類店鋪不用為小二的KPI放太多血，但也要考慮對手想借活動卡一波位實現反超的問題。

目的說來簡單，無非銷量和利潤，但我們知道往往老闆的想法是這樣的：

然而就像保大還是保小一樣，預防針必須打好。

必須和老闆及財務、採購、市場、客服、倉庫等等部門達成共識，出現問題時才不會群龍無首、猶豫不決。

比如：

對手降價了，是割肉放血跟上去還是止損認慫？

小二以友商自營價格倒逼你降價，是答應讓步還是打死不降？

客戶活動中諮詢能不能再便宜點，是告知客服同意砍價還是委婉拒絕？

活動超賣缺貨了，是忍痛下架損失流量還是無貨空掛，然後緊急調貨再一單單安撫解釋？

包括具體的推廣和促銷讓利幅度，這一切的一切都取決於活動的目的。

一.銷量預估

明確活動整體目的後，才是預估銷量的問題。銷量預測的主要目的有2個：

第一個目的是確定好銷量後，結合利潤及推廣費用比例，來明確一次活動的總預算。包括但不限於站內付費（淘寶是直通車和鑽展，京東是快車）、自媒體及KOL、淘寶客、贈品獎勵以及補單的費用。

第二個目的就是備貨了，缺貨的問題揚湯止沸不如釜底抽薪，必須從備貨上解決，而不是次次都等缺了貨後來補救。這口鍋其實很好分，如果缺貨是運營少估計銷量導致的就是運營的鍋，如果是採購未按運營預估量完成備貨就是採購的鍋。

如果你是一個純運營，採購和財務及供應商之間撕逼扯蛋的事兒咱們不參和，做好自己的預估就行。

預估大致怎麼做？有2種方法，但無論如何歷史資料越多，預估精度則越高。

第一種就是傳統的流量轉化計演算法，活動目標總銷量確定後，結合歷史轉化拆分單品，，

比如去年雙十一的價格是600元,轉化9%，那麼今年你要達到10%，儘量要保證價格在600以下。當然實際的情況還要結合大盤去預算，如果大盤整體的轉化在上升，例如較去年轉化上升了10%，那麼做預估的時候也要把這部分加上去。

第二種比較籠統，只適合大商家。比如某個品牌，在平臺有N家店鋪（旗艦店+專營店+專賣店等等），成百上千個SKU並且型號混亂銷量分散，這種情況下一個個估計很繁瑣，所以在摸清本行業今年的大盤目標後，按品牌比例拆分到公司也可以。如本類目大促分攤1億KPI，本品牌佔10%，客單價1000，那麼很簡單就是10000000/1000，只要賣1萬臺就可以了，當然這種方法缺點很大，容易被小二放鴿子坑。但是好處是可以結合平臺方向，避免平臺扶持給到流量後供貨跟不上的情況。

一場大促下來要做的事情千千萬，如下面這些，喝點水再來說

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繼續開始說

二.流量拆解（含推廣費用劃分）

流量資料是電商資料中非常核心的資料，包括瀏覽量（PV）、訪客數（UV）、登入時間、線上時長等，其他還有人均流量、人均瀏覽市場等也是從以上指標衍生出來的。

銷售額=訪客數*轉化率*客單價

我們要賺錢就是要把銷售額做大，我們就應該從訪客數和轉化率做起，有了大量的訪客，加上優秀的轉化率，銷售額不高都難。這裡客單價由產品決定。

有很多品牌一開店就花時間去裝修店鋪和不段的優化詳情頁等等，做這些事情沒錯，做這些也是優化轉化率。

但是重點弄錯了，我們的重點應該是放在做流量上面。

首先要有人進來，才能看到你的頁面。所以我們前期應該重點做流量。

流量又分付費流量和免費流量。

付費流量：直通車、鑽展、淘客等等

免費流量：淘寶搜尋、手淘搜尋、淘內免費其他、手淘首頁、手淘微淘、購物車、手淘其他店鋪、我的淘寶、手淘其他店鋪商品詳情頁、手淘每日好店、必買清單等等

今天重點講下 如何利用直通車來引爆店鋪的免費流量，一個新店或者新品，基本不太可能能迅速獲取到大量的免費流量，除非命好被系統抓取到手淘首頁去了。

這種天上掉餡餅的事情，我們不要把希望放在這上面，我們要靠自己的努力去獲取免費的搜尋流量。

盡全力去優化直通車，通過直通車來帶動搜尋流量的暴漲。

一個直通車開的好不好，主要看投入產出比（ROI），ROI低的商家一般都覺得直通車太燒錢，燒的肉疼；

而ROI高的商家直通車會越燒越多，搜尋流量越來越多。

一個成功的店鋪，直通車ROI都不會低。

所以在大促前，我們要做的就是把直通車ROI做到最高，在雙11預熱和活動當天開猛車才不會燒的肉疼。

優化直通車，就要從現在做起，現在做還來得及。

直通車投入產出比=直通車總成交金額/直通車花費

直通車花費=直通車流量*單次點選花費

直通車總成交金額=直通車流量*轉化率*客單價

從上面三個公式可以得出這樣一個公式：投入產出比=（轉化率*客單價）/單次點選花費

那麼我們要提升投入產出比，就要降低單次點選花費，提升轉化率和客單價。

好了，公式都給你了，自己去做流量拆解吧~

三.活動預熱

論預熱的重要性，還能幫你在大促前1小時衝進主會場

需求性購買，電商促銷提前預熱增加客戶對一個商店產品的瞭解。

好比你想買一個碗發現這家店鋪的碗適合你，看著看著筷子也不錯剛剛好有促銷順便一起買了。

簡而言之需求性購買+提前預熱有足夠時間讓客戶瞭解更多產品吸引客戶

四.活動上線

前期頁面/促銷/商品都準備好了，上線後注意檢查促銷價格有沒有錯，

淘寶是鎖定庫存和價格，錯了也沒用，下架也來不及了，所以活動上線的檢查很重要。

切記大促開場系統穩定就是個坑，崩了就卡單，幾十萬幾百萬的銷售損失在這一分鐘內

五.收尾及覆盤

根據活動結束後的結果資料（訪問量、銷售量等）及過程資料（展現量、點選率、到達率、跳出率、諮詢率、轉化率等），對證活動實施前的目標資料，做覆盤分析。

這一步很重要，看看團隊操作的哪些細節是和預期不符的，不僅要分析不如預期的情況，也要分析超出預期的情況，只有這樣，團隊才會不斷進步，策劃活動才會越來越有把握。

覆盤分析這步，也是考核團隊個體成績的辦法。但不建議唯KPI結果論。

題外話，一個活動成功與否，最重要的三個因素：

1、準確：人群定位、場景選擇準確，讓受眾感覺不衝突，不違和。場景可以是推廣的渠道和媒介，也可以是線下的場所；

2、價值：對受眾產生價值，這是最關鍵的，這個價值可以是產品價格優惠，可以是價效比好，可以是感受獨特，可以是認知顛覆……總之讓人覺得有價值，沒白花費時間和精力參加；

3、細節：整個活動細節體驗優秀，無瑕疵，這是許多活動策劃者最容易忽略的地方，卻是對受眾最重要的地方，堪稱百里路的最後10裡。

以上分享，還請不要拍磚

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