文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

 

抖音使用者增長進入瓶頸讓短視訊爭論再起，面臨“下一步怎麼走”的問題。

 

正如電商、社交等領域一樣，垂直化成為諸多短視訊新晉玩家的入局方式，反過來或也成為短視訊行業的破局之道，而與“視覺”有著天然聯絡音樂垂直領域首當其衝。

 

這其中，有原本的線上音樂玩家，如QQ音樂（音兔）、網易雲音樂、酷狗音樂等，也有獨立的音樂APP產品，例如被京東、宜信、喜馬拉雅幕後投資方之一創世夥伴資本數千萬投資所追捧的“動次”，最近動作頻頻將版本升級到4.0、推出智慧速拍，降低使用者門檻意圖衝擊短視訊下半場。

 

值得一提的是，抖音等產品雖然自稱音樂短視訊，但其本質上應是泛娛樂化的。同為短視訊，但在商業模式方面，在音樂垂直領域深耕的短視訊（下文稱作“音樂短視訊”），與泛娛樂短視訊有著完全不同的邏輯，既有機遇也存在著挑戰。

 

短視訊下半場，垂直音樂領域有更獨特的平臺生態

 

音樂短視訊並不只是把短視訊圈定在音樂上，音樂獨特的屬性意味著音樂短視訊與短視訊有著截然不同的平臺生態。最大不同在於創作者、使用者、平臺三者之間的關係。

 

抖音、快手等平臺與微信公眾號、今日頭條、天天快報的生態其實沒有本質區別，只是內容形式發生了變化。低門檻帶來無數的內容創作者，平臺聚集以億為單位的使用者進行流量分發，突然某個內容戳中使用者痛點，形成爆款，創作者就一躍收割了大批粉絲，藉此深化內容創作。

 

從這個意義上說，咪蒙籠絡3000月薪的偽白領女群體，與小甜甜“請我吃飯”撩撥的無數diao絲是同質化的過程，創作者、使用者、平臺被流量價值所“聚攏”起來。

 

因一句話在抖音爆紅的成都“小甜甜”

 

而音樂短視訊全然不同，音樂屬性決定創作過程帶有某種嚴肅專業性，使用者的目標也不全然是泛娛樂，還有“欣賞”的動機。在此基礎上，平臺並不全然是爽文一樣的爽視訊流量聚合體（當然流量仍然很重要），更重要的是成為音樂人、音樂欣賞者、音樂內容的連線紐帶。

 

過去，線上音樂例如網易雲音樂在“聽”的層面承擔這種職責，捧紅了花粥等知名獨立音樂人，現在，短視訊開始成為與線上音樂並列，甚至更進一步的音樂紐帶。

 

音樂人花粥

 

這是音樂短視訊的優勢，自帶高強度的使用者粘性，同時也成為音樂短視訊的運營難點：音樂人如何通過短視訊平臺加強與粉絲的交流，如何借平臺的資源實現專業交流和提升，更現實地是，如何提升宣發能力，畢竟，不能帶來影響力擴大和一定商業價值，音樂短視訊就失去了對音樂人的大部分吸引力。

 

由此，也就不難理解動次4.0升級，大費周章利用AI功能上線智慧速拍的目的。

 

實測中，通過智慧速拍，創作者可分別錄製6個只有2秒的視訊，最後動次平臺會進行智慧合成，錄製時，系統還會給出提示和引導，比如“瞄一下”“發出咕嚕咕嚕的聲音”等。

 

在3.0版本多格短視訊創造了行業標誌性玩法、引發抖音、快手紛紛模仿後，4.0的動次意圖在2萬名音樂人入駐的基礎上，用智慧速拍降低使用者門檻、拓展更廣大的使用者群參與創作。

 

這種參與度更高的方式，將極大提升平臺的活性，提升音樂宣發的效果。過去是“聽音樂-看音樂”，現在是“聽音樂-看音樂-玩音樂-創作音樂”，音樂人之間、音樂人與音樂使用者之間在內容層面的互動增強，內容生態得到極大豐富。由此，過去靠砸廣告、博噱頭、搶資源的音樂宣發，現在通過智慧速拍帶來的趣味性、社交性和想象力，音樂短視訊平臺也可以輕鬆實現，只要你的內容夠好。

 

順理成章，藉由這次升級，動次在扶持原創音樂、孵化IP和音樂新人方面也能有所突破，這個產品或在把行業路徑濃縮到平臺之上，用平臺打通音樂產業鏈條。當然，動次只是一個案例，不同理念下，音樂短視訊能生出更多對應的生態玩法。

 

音樂的垂直化深耕要成功，短視訊要解決三大矛盾

 

回到具體操作層面，音樂短視訊的垂直化深耕要成果，還需要解決三大矛盾。

 

1、專業性與娛樂性的流量矛盾

 

抖音、快手等短視訊的崛起，說白了都源自張一鳴“抓住使用者無法延遲滿足”的產品經理思維。這些爽快的視訊，喜歡就點贊、雙擊，不喜歡就上劃掉，用奶頭樂消耗時間。

 

 

抖音、快手2大短視訊快速崛起

 

而音樂短視訊的專業化某種程度上與這種娛樂性是矛盾的，越是專業的東西，越不具備大眾化的基礎，於是流量的爆發變得有些困難。

 

網易雲音樂短視訊

 

為解決這個問題，QQ音樂、網易雲音樂內建的音樂短視訊都儘可能通過音樂內容自帶的流量來增加瀏覽，例如放出知名歌星的演唱會片段，或者歌星的花邊新聞（這些內容在非短視訊領域也有充分的流量）。動次推出智慧速拍的目的之一，也在解決專業性與娛樂性的矛盾，使用者的一個普通的動作、說任何一句話，都可以被智慧速拍合成一個有些鬼畜，或者有些好玩的視訊，這種娛樂化的創作過程為音樂短視訊的使用者提供了十足的想象力。專業性之外，娛樂性不知不覺提升。

 

2、簡單易行與預設門檻的創作矛盾

 

流量矛盾是使用者端的事，而在創作端，音樂短視訊也有自己的痛點。

 

眾所周知，抖音、快手，以及跟隨它們的微視等產品，都十分強調全民參與，使用者既是內容消費者，也可以方便地成為內容生產者，雖然優質的內容還是集中在MCN等專業PGC生產者之中，但使用者生產內容門檻很低。爽快的內容配套的是簡單的生產方式，一個還過得去的前置攝像頭就能拍出還算不錯的作品。

 

而音樂短視訊則不然，垂直音樂並不等同於使用者上傳KTV質量的演唱作品，高質量的音樂短視訊是需要精心製作的，自帶創作門檻，這會帶來使用者活躍度不足的問題。

 

QQ音樂推出的獨立音樂短視訊產品“音兔”，通過一些技術，讓使用者手機自帶的照片和短視訊可以轉化為平臺的作品，這是降低門檻的嘗試。而動次的智慧速拍無疑在過去3.0分格短視訊的基礎上進一步降低製作難度，分段進行、個性錄製、過程中有引導，還能通過提取使用者聲紋和智慧匹配，快速生成一個全新的作品，人人可參與。

 

QQ音樂的獨立音樂短視訊產品“音兔”

 

這些做法，都使得音樂短視訊的創作變得同樣簡單，使用者活躍度有了保證。

 

3、音樂內容與使用者分離的矛盾

 

開篇提到，抖音短視訊本質上並不能稱作音樂短視訊，不只是其娛樂化的內容實質，更重要的是在於抖音等產品的“音樂內容”與“使用者”是分離的。

 

抖音的“音樂”使用的都是現成的已有的音樂作品，多數還是洗腦式的口水旋律，音樂其實是帶來“爽感”的手段，什麼樣的音樂與創作者、使用者沒有太多關聯，更不用談創作標籤和使用者標籤的塑造。

 

紅極一時的抖音神曲

 

對音樂短視訊而言，垂直化決定音樂本身與短視訊必須有內在的關聯。以動次為例，智慧速拍能根據使用者發出的聲音自動生成使用者自己的BGM。BGM的質量多好可能因人而異，但每個創作者（使用者）的特質都與音樂掛鉤，AI技術的千人千面在音樂短視訊裡的價值得到體現，順帶讓對於音樂和演奏不太“專業”的小白使用者也可以創作自己的BGM、表現出自己的特質，獲得與音樂聯絡的標籤。

 

動次短視訊

 

在標籤資料的支援下，一個圍繞音樂的短視訊社群才更容易形成，而不是“好聚好散”的奶頭樂式短視訊平臺。反過來看，這種玩法也是音樂短視訊的內在要求，與抖音進行了根本區分。

 

最後，總結三大矛盾，可以得出音樂短視訊“成功”的標準：短視訊不僅是內容消費產品，也要成為音樂人與使用者的連線紐帶。

 

連線音樂產業，短視訊垂直音樂的同時需對標三大商業價值

 

音樂從來都不是純線上的行為，與關聯領域的聯動、與線下的結合是音樂的應有之義。網易雲音樂做短視訊，曾經推出“短視訊現金激勵計劃”，要在一年時間將投入數千萬現金，扶持優質的“體現平臺音樂性”的原創視訊，全年要簽約超1000位獨家創作人，每月投入百萬現金重點打造獨家爆款視訊創作人。

 

作為創業型產品，動次的做法與此類似，不過不像網易這麼財大氣粗。動次目前在網際網路層面輸出原創音樂、爆款歌曲、孵化新音樂人，打造音樂IP，在關聯領域和線下，也嘗試深入音樂產業，聯合音樂微綜、短綜實現音樂內容的生態式落地，從而承擔一個音樂平臺（不論是不是短視訊）應有的職責。

 

這些顯然比抖音靠流量打廣告的商業模式有更大的想象空間，而“音樂短視訊+音樂產業”的組合要實現，還需要對標音樂短視訊特有的三大商業價值。

 

1、從流量為王到內容為王

 

泛娛樂短視訊和曾經的圖文一樣，是流量業務，以廣告為主要商業模式。但這些“淺流量”的商業價值又是有限的，今日頭條為了750億美元的估值，不得不推出電商、小程式等讓流量的價值豐富一些，估值坐得穩一些。

 

作為“內容業務”，音樂短視訊這方面有天然的商業價值優勢，以動次為例，可以對接謝春花、莫西子詩這樣的知名音樂人，可以對接熱愛音樂的精準使用者群體，可以對接新生IP的創造（智慧速拍的目的之一），可以對接各類音樂產業相關的活動（綜藝等，未來可能還有數字音樂、版權業務）

 

知名音樂人謝春花

 

“內容屬性”給音樂短視訊帶來了更多可能，拋開了泛娛樂短視訊沉溺於流量的缺點，各主體被“音樂”所連線，使得音樂短視訊有機會把手伸到音樂產業上去。

 

2、從偽社交到真社交

 

決定商業模式最重要的因素是使用者基礎。抖音的流量被拿去做電商、做小程式，說來說去還是使用者屬性過於單一，商業變現的方式最好就是導流型的——流量大就好做的那種。

 

整個今日頭條系產品過去心心念唸的“社交”，是改變其商業模式命運的鑰匙，可惜的是使用者粘性太差，資訊閱讀、爽一下就走讓社交一直做不起來，或者說，做起來的也是偽社交。

 

如今，社交的夢想被音樂短視訊繼承。音兔的“生活如歌”想要繼承騰訊社交的衣鉢，網易雲音樂的社交亞文化在短視訊上得到了某種延續，而動次，則憑藉理念、玩法及技術創新，在3.0時代開始，以社交氛圍營造帶來的優質音樂圈層以及強粘性，突破短視訊“有流量無使用者”的尷尬，讓所有主體與音樂深度捆綁、相互溝通交流。

 

一旦社交關係確立，音樂短視訊在音樂產業內的滲透就會形成網路效應——大眾用微信，而音樂圈子交流音樂用音樂短視訊平臺。

 

3、從時長佔有到深度佔有

 

騰訊鉅額補貼微視，並多路出擊推出大量短視訊產品，原因無外乎微信懼怕抖音的時長佔有威脅到微信的江湖地位，這可是騰訊的命根子。

 

不過，泛娛樂短視訊的使用者時長佔有其實很淺，消耗時間、漫不經心、招之則來揮之則去。對比來看，音樂短視訊對使用者時長的佔有更為深入，使用者的使用過程更為沉湎。

 

一方面，這是使用者粘性的表現，另一方面，這也使得時長的價值更明顯。使用者可以利用這些時間來深度瞭解音樂創作與欣賞，也可以利用這些時間去關心動次這類產品又有哪些音樂相關的動作，推出綜藝節目、推出線下活動、推出音樂盛典等。

 

使用者時長本身是與使用者量、使用者活躍度一樣重要的指標，如果時長的“質量”更高，商業模式可塑性更大、操作空間更足，畢竟，這是建立在“使用者接受”而不是“使用者停留”的基礎上。

 

最後，三大商業價值的對標，換句話說也是音樂短視訊走向音樂產業之前，應該充分利用的價值優勢，而各音樂短視訊平臺產業化究竟能走得如何，只有等待市場檢驗。

 

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智慧相對論”創始人；

4作家：【移動網際網路+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；

6鈦媒體、介面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智慧公司傳播顧問。