作者：姑婆
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來源：知乎
談到“使用者畫像”，很多夥伴都不陌生，什麼使用者屬性、使用者行為張嘴就來，但是你真的弄懂了使用者畫像的意義與構建方法嗎？使用者畫像有什麼用？使用者畫像包括哪些方面？在做使用者畫像的時候我們應該注意些什麼？今天就讓姑婆來為你答疑解惑。
一、首先，咱們還是來看看使用者畫像的定義
使用者畫像是根據使用者社會屬性、生活習慣和消費行為等資訊而抽象出的一個標籤化的使用者模型。構建使用者畫像的核心工作即是給使用者貼“標籤”，而標籤是通過對使用者資訊分析而來的高度精煉的特徵標識。
可能這個不夠直白，姑婆舉個例子說明一下，如果你經常購買一些玩偶玩具，那麼電商網站即可根據玩具購買的情況替你打上標籤“有孩子”，甚至還可以判斷出你孩子大概的年齡，貼上“有5-10歲的孩子”這樣更為具體的標籤，而這些所有給你貼的標籤統在一次，就成了你的使用者畫像。因此，也可以說使用者畫像就是判斷一個人是什麼樣的人。（性別、年齡、興趣愛好、家庭狀況等）
那麼，在我們弄清楚使用者畫像的定義之後，我們就要來思考使用者畫像的意義在哪了。
二、關於這一點，姑婆給大家總結一下使用者畫像的意義
使用者畫像在階段和目標不同的時候承擔的使命也不盡相同，咱們分別針對三個階段來說說使用者畫像的意義：
1.初創期：產品還未定型
這個階段往往指的是公司剛剛創立，產品還未成形，需要通過使用者畫像來定義產品模式與功能的階段，這個階段你需要做大量偏巨集觀的調研，明確你的產品切入的是哪一個細分市場，這個細分市場中的人群又有哪些特點，他們喜歡什麼，不喜歡什麼，平均消費水平怎麼樣，每天的時間分配是怎麼樣等等等等。
在這個階段，你做使用者畫像的意義在於為你的產品定義一個市場，並且你能夠清楚地知道這個市場能不能做，能不能以你現有的產品構思去做，做的過程中會不會出現一些與基本邏輯相違背的問題。如果分析之後可以做，那就立馬作出產品原型，小步快跑、試錯迭代；如若不行，趕緊換個方向、換個思路。
所以，這個階段的使用者畫像意義在於業務經營分析以及競爭分析，影響企業發展戰略戰略。
2.成長期：產品運營中
在這個階段你公司產品已經被市場認可，各項資料處於一個上升期。這個時候使用者畫像所承擔的責任就又變了。在這個階段，你需要通過產品後臺所反饋的資料（顯性、隱形等，後文會介紹）進行整理，得出一個詳細的使用者畫像，這裡不像在初創期那樣做泛調查，抓巨集觀。而是需要改變策略，從細節抓起，從每一次和使用者的互動中尋找使用者的真實需求。比如，你是做微信運營的，昨天的閱讀量和前天相比是多了還是少了？轉發數和收藏數都是什麼變化？使用者留言是增加還是減少？後臺反饋怎麼樣？通過這些對比，你大致就會得出結論，並指導優化往後的工作。如果是產品運營那涉及的資料就更多了，訪問資料、開啟頻率、登入次數、活躍時間等等，結合起來分析，使用者的需求會更加明確。
這下你該發問了，說：“你這不就是資料分析麼？”對啊！在某種意義上，使用者畫像的一部分就是來自於資料分析，那另外一部分來自哪？來自你對你使用者屬性的分解和跟資料的結合。舉個例子：我是一家做母嬰的公眾號，昨天星期五，我是中午11點半推送的圖文訊息，開啟率不錯，然後週六我也中午11點半推送，結果在標題質量差不多的情況下，開啟率降了不少，那你就會思考，為什麼呢？單憑資料肯定是看不出來，但你如果想到“關注我們號的都是孩子的媽，而媽媽們在週六中午一般都要在家準備午飯”這一點，問題就迎刃而解了。得出的結論就是中午這個點使用者一般在做飯，這就可以作為使用者畫像中的一點。如果再深挖呢？我在中午發一篇關於廚房用品促銷的圖文，既能場景化推銷又能看同類商品哪個價位的購買人數最多，這樣是不是將使用者的消費習慣也篩選出來了？有人會說，你這個不準確，那如果多發幾次呢？通過多種不同的手段去獲取使用者的反饋呢？多分析資料，你的使用者畫像就會越來越準確。知己知彼才能百戰不殆。
所以，這個階段的使用者畫像意義在於精準營銷，使產品的服務物件更加聚焦，更加的專注，能更好地滿足使用者的需求，優化運營手段，並提升公司的經營效益。
3.成熟期：尋求突破口
這個階段，產品已經很成熟了，公司也已經有了穩定的運作模式，市場地位趨於穩定，日常工作也大多以維護為主。這個時候，使用者畫像用來幹嘛？尋找新的增長點和突破口。
當產品轉型時，老使用者會有什麼樣的反應？離開還是成為新的核心使用者？新產品預計會有多少使用者匯入？結合老使用者需求，新產品有哪些功能不能被遺棄？
這都是你要考慮的問題，這個階段的使用者畫像建議將初創期的泛調查與成長期累積的使用者畫像結合起來做，這樣對於新產品才有一個更好的保障。
好了，作用說完了，那我該如何去做使用者畫像呢？我連使用者畫像有哪些分類都不知道呢。別急，姑婆先來告訴你使用者畫像怎麼分類，都有哪些。
三、使用者畫像通過哪些屬性構成？基本元素是什麼？
這裡姑婆告訴你四個維度，通過這四個大的維度分析再到底層元素分析，能將使用者變得更真實準確，它們是：使用者靜態屬性、使用者動態屬性、使用者消費屬性、使用者心理屬性。
1.使用者靜態屬性
靜態屬性主要從使用者的基本資訊進行使用者的劃分。靜態屬性是使用者畫像建立的基礎。比如：性別、年齡、學歷、角色、收入、地域、婚姻等。依據不同的產品，針對性地提取相關資訊，並將這些資訊進行不同程度的權重劃分。比如教育產品對學歷、角色、收入就比較看重，而對於婚姻、地域則不太感冒。
2.使用者動態屬性
動態屬性指使用者在再網際網路環境下的上網行為，娛樂偏好、社交習慣、出行方式、學習手段等，這些一定程度上能反映出一個使用者是否會對你的產品感興趣。
3.使用者消費屬性
主要包括消費水平、消費心理、消費嗜好等，反映使用者對於花錢的看法，是喜歡質量好的還是價效比高的？傾向於功能價值還是情感價值？這一塊需要好好琢磨，涉及到錢的事兒都是重要的事兒。
4.使用者心理屬性
這一塊指從使用者的生活、工作、感情、社交入手，分析這個人的價值觀，並針對性地改良產品。
在經歷上述四個維度的分析之後，你對於使用者畫像的基本分類應該有一個大致的瞭解了，需要注意的是，上面提到的所有屬性分類不一定在你的使用者畫像中都要用到，可能是選擇性地分析，具體可在後文構建使用者畫像的方法中知悉。
四、如何構建使用者畫像？
三步走：樣本篩選+資訊收集+構建畫像
1.使用者樣本篩選
前期需要根據產品特性確定出產品目標使用者群所具備的基本特點，然後才能讓調研公司根據需求去搜集使用者樣本。
以音樂產品使用者為例，我們需要限定：年齡範圍、城市分佈、使用頻次、使用時長、使用裝置、收聽習慣等等。最終確定一個使用者樣本範圍。
2.使用者訪談
確定好範圍之後，針對性地挑選使用者做訪談，數量不一定要多，但是要儘可能地涵蓋不同的性格型別。
訪談中需要注意的是：儘量不要問使用者封閉式問題和帶有引導性的問題，並且注意不要忽略產品相關的問題。將使用者的習慣與對你們產品的意見結合，那得出的結論是非常有效的。
3.構建畫像
這一步將收集到的資訊進行整理和分析並歸類，建立使用者角色框架（更全面地反映出使用者的狀態），然後根據產品側重點提取出來，進行使用者評估分級，並結合使用者規模、使用者價值和使用頻率來劃分，確定主要使用者、次要使用者和潛在使用者。
這就是構建使用者畫像的步驟，最後你可以根據這個進行使用者評估、精細化運營和分類運營等等，做有針對性的運營，提高運營效率。
五、寫在最後
經過姑婆的一番論述，相信大家都明白使用者畫像究竟該怎麼玩了，還是那一句，“紙上得來終覺淺”，最實用、最深刻的道理往往都源自於實踐當中。所以，大家在工作中多思考總結，發現問題並用方法論去解決它，相信就沒什麼是不能克服的了。