轉自 | GrowingIO

 

作者介紹

Casey Winters，矽谷增長實踐鼻祖，前 Pinterest 增長負責人，打造 Pinterest 超 2 億月活使用者；矽谷頂級風投 Greylock 增長顧問，多家頂級科技公司全職增長顧問；“美版美團” Grubhub 前首席營銷官，實現使用者 100 倍增長。

 

 

本文約 3500 字，預計閱讀需 7 分鐘。

 

① 原有增長方式失效後，如何找到新的渠道實現增長？

 

② 當原有增長方式某一環節失效後，如何重新促活？

 

 

 

本文從以上兩個案例入手，深入闡述 Casey 的閉環體系：

 

★ 如何通過內容閉環來獲得持續增長？

 

★ 如何打造適合自己企業的內容閉環？

 

★ 除了內容閉環，還有哪些閉環可以獲得增長？

 

 

Pinterest如何通過內容閉環獲得持續增長

 

什麼是閉環？閉環是指可持續推動增長的系統或迴圈。類似一種特殊的漏斗，把流量引到漏斗中，並持續獲得新使用者。但閉環和漏斗根本不同在於，新使用者可以持續吸引更多新使用者，閉環是可以自迴圈推動增長的。

 

Pinterest 是如何實現獲客閉環及留存閉環的？ 

 

其中，獲客閉環是讓已有使用者自發持續吸引新使用者進來；留存閉環是通過對產品的運營，持續提升使用者使用產品的黏性，讓使用者持續留存。

 

01 原有閉環失效後，如何找到新的閉環

 

在最主要的流量來源 Facebook 的開放協議被關閉後，Pinterest 需要新的增長閉環。

 

▷ Step 1，如何尋找一個新的獲客渠道？

首先梳理使用者在 Pinterest 的所有行為，再從這些行為中找到增長機會。

 

Pinterest 有一個產品功能，使用者就某個感興趣的話題收集圖片進而生成專輯頁。我們優化了這些專輯頁的搜尋引擎排名，比如在谷歌搜尋男裝穿搭，Pinterest 的相關內容就會顯示在結果中，這個優化帶來的獲客效果不錯。（即中國的 SEO 優化）

 

 

▷ Step 2，如何把內容在這個渠道更精準地呈現？

我們設定話題，通過跟蹤專輯頁資料，我們確認更受歡迎的話題，為它們建立話題頁，所有人都可以在同一個話題頁建立內容。

 

 下圖是藝術家 James Turrel 的頁面，這些圖片是 Pinterest 使用者們共同收集的，我們對這個頁面進行了 SEO 優化。

 

 

SEO 效果不錯，因為 Pinterest 提供的內容，與人們搜尋詞高度相關。通過這個有效獲取增長的方法，Pinterest 實現日均 1500 萬訪問量。

 

但問題是，這些訪問流量並沒有真正轉化為我們的使用者。很簡單，如果你搜索關鍵詞並找到優質圖片，但不知道這張圖片跟 Pinterest 有什麼關係，Pinterest 又是誰，搜尋—找到圖片並不能成為使用者下載 Pinterest 的動力。

 

▷ Step 3，如何將流量沉澱為使用者，實現閉環？

我們做了一個實驗，在搜尋引擎中上線一個全新頁面，訪問量增加了，註冊量卻減少了。通過分析資料，我們發現訪客通過搜尋引擎進入 Pinterest ，在看到內容前需要先完成註冊，很多人就直接跳出了。

 

 

我們對此進行了測試，經過優化，使用者可以在谷歌看到 25 張圖片，點選進入 Pinterest 後，使用者可以看到無限張圖片。我們進行了再次調整，訪客在 Pinterest 也只能看到 25 張圖片，繼續下滑，會彈出這個視窗：“如果想看更多內容，不如註冊成為我們的使用者吧”。

 

 

這個實驗持續兩天，資料顯示，在搜尋引擎來的流量並沒有減少、註冊使用者啟用率也沒有下降的前提下，轉化率提高了 50%。

 

▷ Step 4，形成的閉環還需要優化嗎？

我們發現這個方法奏效後，開始不斷優化這個環節，Pinterest 轉化率因此提升了 5 倍。

 

這就是 Pinterest 的思路：以最小代價測試，找到撬動的增長點，對這個增長點快速迭代、持續優化，將效果提升到最高。

 

搜尋引擎來的新使用者目的明確，啟用率較低。Pinterest 設計一個彈窗請這些使用者選擇感興趣的話題，向他們展示這些內容，提升活躍度和黏性。

 

Pinterest 通過分析使用者行為了解使用者喜好，並以資訊流的方式推薦內容，大大提升了活躍度。同時，我們定位為使用者的個人助理，將使用者感興趣的內容在合適的時間、以合適的數量通過電子郵件、推送通知、手機簡訊等渠道觸達使用者。

 

 

除了 PC 端，我們對移動端獲客也做了很多工作。

 

我們將 Pinterest 移動端頁面彈窗從“邀請下載”改為“邀請註冊”。實驗結果是，雖然“邀請下載”中較少人選擇下載，但註冊比例很高，且啟用率是“邀請註冊”彈窗的3倍，可以更好地轉化為長期使用者。

 

 

經過不斷改進，最終彈窗如右圖，邀請下載，使用者可以跳過，或選擇“下載”，直接跳轉到 APP Store，這同時提高了 Pinterest 在 APP Store 的轉化率。

 

後來，谷歌不允許彈出完整插頁邀請下載，Pinterest 在谷歌調整為一個小視窗，而對其它渠道依然用全插頁提示下載。總之，隨著渠道規則的變化，要調整策略不斷適應。

 

 

近幾年，我們完成了對公司增長結構的調整，內容閉環成為可持續增長的重要方式。Pinterest 通過內容將使用者吸引來，並預覽頁面，引導註冊或下載 APP，最後通過特定內容和觸達將註冊使用者啟用。

 

 

02 如何將失效閉環重新促活

 

在開拓海外新市場，原有閉環無法發揮作用時，Pinterest 如何找到原因並優化閉環？

 

根據部分使用者反饋對英文頁面接受度較低，且不同地域文化對理解造成影響，Pinterest 進行了本地化。將特色儲存按鈕“Pin”改為“Save”，將“Board”頁改為“Collection”頁。這種改變為我們獲得了大量國際使用者。

 

所以，找到正確的點，只需微小的改變，就可以帶來巨大增長。

 

 

內容閉環和資料閉環是兩個非常重要的增長工具。我們吸引使用者在 Pinterest 不斷上傳內容，重新實現了增長：

 

① 提升獲客。Pinterest 鼓勵使用者上傳圖片，平臺內容生態系統不斷豐富，搜尋引擎權重大大提高，對應獲客數也提升了。

 

② 提升留存。Pinterest 根據使用者喜好展示資訊流圖片，促使使用者更多儲存，資訊流演算法因此更為精準。並在不同渠道觸達非活躍使用者，完成喚回。

 

 

 

如何打造一個內容閉環

 

如何打造一個內容閉環？

 

▷ Step 1，鼓勵使用者貢獻內容

如美團、大眾點評上的使用者評論，淘寶產品頁面，微博使用者的動態等，優質內容可以吸引更多新使用者。

 

▷ Step 2，提供便於使用者分享的機制

如抖音短視訊、優酷都可以輕鬆分享到其他平臺，讓老使用者吸引新使用者。

 

▷ Step 3，打造內容閉環，需要先明確目標使用者，再確認觸達目標使用者的精準渠道

如 B2B 和 B2C 的潛在使用者型別和常用 APP 可能差別很大。

 

▷ Step 4，將流量從渠道沉澱到自己的應用

如來自搜尋引擎的使用者在找問題的答案，我們不僅給他們答案，而且提供更深入的頁面，供他們繼續探索。來自優酷的使用者可能更喜歡娛樂，要提供更多娛樂性質的內容。

 

▷ Step 5，引導使用者快速上手

在Pinterest ，使用者看了一些圖片後，會收到註冊邀請，並選擇自己的喜好，從而幫助 Pinterest 初步確定推薦內容，這一點至關重要。

 

 哪種型別的閉環適合你？

 

有些企業並不適合內容閉環，可以參考以下內容。

 

首先要確認：產品價值是什麼？價值由誰創造？價值由誰傳播，傳播動力是什麼？

 

據此，閉環分為三大類：

 

 

01 內容閉環

 

以正向激勵為動力，鼓勵使用者分享，驅動內容閉環增長。根據內容生產者來分類。

 

① 由企業生產的內容閉環，如摩拜單車：生產內容——提供單車，提供內容——把單車投放在街道上。

 

② 由使用者生產的內容閉環，如 Pinterest，使用者上傳圖片，創造核心內容。

 

③ 由第三方生產內容，平臺打造閉環。如美團、餓了麼：餐廳作為第三方提供選單，平臺打造閉環，供消費者使用。

 

02 病毒閉環

 

以迴圈中的使用者數量為驅動力，使用者越多，願意分享的人就越多。按照分享者、傳播者來分類。

 

① 個人病毒閉環。使用者由於產品體驗很好願意分享，比如幾個朋友推薦我使用微信。

 

② 利益病毒閉環。使用者通過分享可以得到經濟方面的利益，如滴滴打車分享獲得打折券等。

 

③ 社交病毒閉環。這個閉環的動力是提升使用者社交形象，比如大家願意分享增長大會的資訊，為了使社交形象顯得很專業、很上進。

 

03 付費閉環

 

① 付費閉環以資本為驅動力，以有限成本儘可能多地撬動資本，持續激勵付費閉環的增長。根據產品向用戶傳遞價值的難易度來分類。

 

② 廣告閉環可以承擔最易理解的價值傳遞。如通過百度投放廣告完成。

 

③ 當產品價值不太好理解時，企業可以通過專業的銷售人員與客戶進行一對一溝通，清晰傳遞公司和產品價值。

 

③ 集合閉環，企業必須通過第三方合作者，才能夠實現承諾的價值，如與線上支付商進行合作，線上支付商即為第三方合作者，與他們之間的合作構成了集合閉環。

 

最後總結一下：

 

第一，要找到適合你業務的那一個閉環，或幾個閉環。

 

第二，找到閉環後，需要花時間、做大量實驗完善這個閉環。比如吸引到一個使用者，促使他為我們帶來更多使用者的過程中，每一個步驟都值得反覆實驗、優化，從而提高轉化率。

 

第三，內容閉環，不僅需要優質的內容，對使用者的激勵措施以及內容分發渠道也都很重要。