作者：接地氣的陳老師

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切記開場鋪指標，抓住重點最重要

 

一提及促銷分析，大家都喜歡一股腦的丟一堆PV/UV、活躍率、轉化率、客單價指標上來，然後還要橫向對比（我司VS行業、我司VS競爭對手）還要縱向對比（有促銷VS無促銷，本次促銷VS上次促銷）還要分客群對比（參與促銷VS未參與促銷）。各種維度堆積在一起，就看花了眼。

 

如果促銷活動效果好，各種指標一片紅，倒還好下結論：直接歌功頌德就好！如果指標有些高、有些低，下結論就糾結了。轉化率不足，到底是促銷力度不行？吸引來的客戶不對？還是產品沒選對？似乎都佔一點道理。然而又沒有一個數據介面插進使用者腦袋，不能直接讀到使用者想法。就很難嚴格拆開這些交織在一起的原因。

 

要是趕上業務部門還想文過飾非，就更蛋疼：光選一個無促銷的參照時間，就能換八種方法；跟你糾結未參與促銷的參照組怎麼抽樣的，非讓你承認不是活動效果差，而是參照組選的不合理，不做促銷更差。遇到這些胡攪蠻纏的咋整，只能：O(╯□╰)o

 

 

理解促銷本質，抓住兩大核心問題

 

促銷分析不同於一般的經營分析。促銷本質上是拿利潤換銷量，所以銷量是否夠高是第一位的。而且很多促銷的形式，限定了使用者的客單價（比如買二贈一，比如滿500減100，實際上使用者會按你的要求下單），因此客單價的分析沒有銷量分析那麼重要。理論上，促銷力度越大銷量越好，但促銷力度不可能無限增大。因此，在有限的促銷力度內，通過儘可能大聲量的宣傳吸引使用者，通過好的產品搭配吸引使用者，才是正道。畢竟如果產品本身沒有吸引力的話，再促銷也沒有價值。

 

因此，在分析的時候，首先根據銷售額=使用者量*轉化率*客單價，對比我們的標杆與設定的目標，先看到底使用者量夠不夠，轉化率夠不夠。之後可以緊緊抓住這兩個關鍵：人夠不夠，肯不肯買單。深入分析。

 

拆分使用者群體與渠道來看人數

 

分析人夠不夠，主要看是否有足夠的使用者進入促銷頁面。新使用者與老使用者來源不同，新客戶完全靠推廣渠道拉人，可以拆分至各個推廣渠道（網路廣告、搜尋廣告、路牌廣告等等）來計算吸引來多少人。老使用者則不同，老使用者有聯絡方式，除了推廣渠道外，還可以通過站內信、簡訊、郵件甚至客服外呼的方式喚醒。老使用者有過往消費記錄，所以可以看近一次活躍記錄，對有一定時間未活躍的使用者可以多做幾次喚醒。

 

新使用者與老使用者相比，新使用者更重要。因為老使用者會自然購買，我們很難嚴格區分清楚哪些是自然購買，哪些是新增購買。本來該自然購買的老使用者，蹭了促銷，反而會降低促銷效益。因此，促銷能拉動新使用者最好，能拉動長時間沒活躍的老使用者次之，能拉動最近活躍的老使用者最次。在分析人群的時候，可以有意識的拆細一些群體，看清活動真實效益。

 

覆盤的時候可以分三步。第一：人數不夠，先看是新使用者不夠還是老使用者不夠；第二，看新使用者在每個推廣渠道佔比，計算每個渠道獲取新使用者的人均成本，看我們這次活動的推廣成本使用是否合理，是否有些渠道成本高，獲客少，降低了效率；第三，看老使用者通過不同喚醒方式啟用的人數，重點關注有多大比例老使用者被啟用，是否有某個群體被落下。

 

這樣三步下來，業務部門自己都會根據分析結果，來推算：如果我重新安排投放，調整費用使用率，可以獲得怎樣的效果。這裡如果想覆盤更深入的話，可以從獲客內容入手。每個廣告、每個簡訊、每個站內信都是有主題、有內容的。因此可以對推廣時間，推廣內容貼標籤。比如11月1日通過公眾號推爆款廣告，吸引使用者XX名，成本為XX；比如11月2日上線路面廣告，推品牌廣告，吸引使用者XX名，成本為XX；這樣就能多了很多細化分析的維度。如果精力充沛，可以非常細緻的對比，哪種方式對於獲客更有效。

 

產品&流程&力度三角度看買單

 

首先看產品。如果選款不對，顧客肯定不買單。如何判斷選款是否OK呢？三個維度，第一：我們促銷產品 VS 主要競爭對手的產品；第二：我們銷量Top10 VS全行業銷量Top10；第三：我們選款產品，是否包含了新顧客首次購買的產品，是否包含了老顧客最常購買產品。競爭對手與行業資料可以通過爬蟲獲取，或者等行業公佈，或者表哥表姐們手動上對方網站記錄。如果我們的促銷銷量不好，且品類與對手、行業存在較大偏差，或者根本沒有選對使用者喜歡的爆款，那也不足為奇了。

 

其次看流程。如果轉化的流程太長，顧客肯定會流失。因此梳理不同推廣渠道的轉化流程，先理清有多少種方式，每一種需操作多少步；再看各個步驟之間轉化率；最後計算每個流程最後留存使用者。如果步奏太多，流失嚴重，就可以提供給業務部門，反思到底為什麼把流程整這麼複雜。

 

最後看力度。但是力度往往是無奈之舉：市場部就剩這麼多錢了，沒得做；平臺有要求要這麼促，必須做；產皮利潤空間就這麼多，只能做。所以促銷力度最後看，對比同力度的促銷活動，看本次的轉化率是否OK。

 

有些情況下，針對活動促銷形式可以分析更多。比如促銷是買贈禮品，那麼可以通過分析使用者的購物組合，看選什麼贈品合適。比如促銷是滿減，可以看使用者過往消費力，看滿減的條件是否設的太低，可以再宰使用者多一點。比如促銷是派券，可以看券最終使用率，不同面額的使用率，從而看券面額是否合理，是否規則太複雜。比如促銷是買二贈一，可以計算使用者一個季度、月度的使用量，看買贈的數量是否太多，引發使用者惡性囤貨。

 

一個更深問題：獲客質量

 

 

有一個問題陳老師刻意迴避了，就是：顧客到了活動頁面但沒有下單，到底是因為活動產品不好、頁面太亂，還是這一批壓根就不是目標顧客。這個議題涉及渠道獲客質量問題，一般在促銷分析的最後討論。一開始就把這個議題丟出來，會引發負責推廣的部門（市場部或者渠道部）與負責活動的部門（運營部或者企劃部）之間的一場撕逼大戰。而所有的問題一旦演化成立場問題，科學就靠後站，誰的嗓門大，腰桿子硬誰說了算！這不是我們想看到的。

 

想要驗證渠道質量可以觀察一段時間。促銷期間有活動影響，有可能顧客都會下單，但時間略方長一些以後，就能看到：某些渠道進的客戶始終消費培養不起來，某些渠道進的客戶就是忠誠度高。這時候就可以大膽下結論，淘汰不良渠道。如果收集使用者基礎資訊收集的多，還可以做不同渠道使用者畫像，看哪個渠道與我們目標客戶最貼近。但促銷期間為了方便使用者下單，一般會簡化註冊流程，是否能有足夠的資料，得看運氣了。

 

最後提醒：資料分析師的立場

 

 

做促銷分析，最怕變成業務部門的審判大會。為了證明活動做的就是好！大家各種塗脂抹粉；為了評價到底誰立的功勞大，大家掙得死去活來。畢竟資料是唯一標準，最後的各種矛頭都會指向資料分析部門和資料分析師。在這裡，資料分析師的立場就至關重要。切記：雖然我們是跑資料的，但我們不是判官。老闆才是最後宣判的那個人。在老闆宣判之前，我們只負責把審案需要的呈堂證供遞上去即可。因此，在第一講裡，陳老師特別強調了考核指標與評價標準的重要性，就是為了幫大家跳出做判官這個大坑。

 

然而如果只是呈資料，問標準，就太顯示不出資料分析師的專業性了。雖然判詞是老闆寫的，但是判定了做的好和不好以後，我們是有能力幫助業務部門探索好與不好的原因的。從而讓真金白銀砸出來的專案變成可傳承的方法論，以後能持續發光發熱。這才能體現資料分析師的更有價值之處：讀懂資料背後的奧祕。