翻譯 ：馬玉潔

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如果你用過“Duolingo”(Duolingo)這個語言教育應用程式，你就會知道它就像一款遊戲。

這當然不是巧合。Duolingo敏銳地意識到了遊戲化的力量，在最近的Canvas會議上，產品經理Zan Gilani詳細地介紹了其採用的一些提高使用者留存率的手段。

以下是一些背景介紹(在此基礎上我們將進一步討論提高使用者留存率的手段):

l  Duolingo目前有25種語言可供選擇進行學習，並將很快新增普通話的學習內容。

l  它擁有2億多使用者，可以說是下載次數最多的教育應用。

l  Duolingo的宗旨是為全世界提供免費的語言教育(該應用對所有人免費)。

l  該公司目前有數十億資料量(每月有60億次課程被完成)，並在不斷迭代。

四種激勵學習者的方法

保持使用者的積極性是Duolingo所面臨的巨大挑戰。一個人學習很困難，而在網上學習還會有更多的注意力分散因素。Gilani說，大規模線上開放課程(MOOCs)的完成率非常低，大約只有1%到2%。

為了克服這個挑戰，Duolingo正在從遊戲世界中借鑑學習，Gilani提到了四種幫助形成日常使用習慣的方法:

l  小而具體的目標

l  明顯可見的進展

l  外部觸發 (使得使用者返回應用)

l  使用者的投資

熟悉Duolingo的人都知道，應用中有一些小而具體目標，使用者必須完成一個單元才能解鎖下一個單元。Gilani作了這樣一個比喻，提高身體素質是一個較為模糊的目標，但每天跑一英里就非常簡單明瞭了。

連勝符合以上所有的四個標準

Gilani和Duolingo想要關注連勝的力量，這是一種強大的遊戲機制，可以滿足所有的四個有助於習慣形成的標準。人們可以看到Snapchat、Facebook和Headspace等應用向用戶發出通知，並對他們連續幾天在應用內的活躍進行獎勵。

因此，Duolingo鼓勵使用者設定每日目標，保證每天都使用該應用，隨著使用者完成每日目標，連勝紀錄也會隨之延長。

使用者們非常在意自己的連勝紀錄的保持，對此Gilani展示了一封發給Duolingo總部的郵件，郵件中一位使用者解釋了他們是如何在颶風“厄瑪”(Irma)期間失去了網際網路連線(以及他們的連勝紀錄)，並詢問他們是否可以恢復連勝紀錄。

測試#1 -可見的進步

使用者需要看到他們的進度，而連勝紀錄在Duolingo的應用中並不總是那麼明顯。因此，Duolingo團隊做了一個測試，在應用的頂部顯示連勝的天數，以便在任何時候，使用者都清楚自己的連勝情況。

測試結果令人印象深刻。每日活躍使用者(DAU)增加3%，第14天留存率增加1% (D14，在14天后仍在使用該應用的使用者)。從長遠來看，這一提升帶來了很大的影響。

測試#2 -強調連勝

接下來，在每節課結束後都強調連勝。使用者開始看到下面顯示的火環。

結果:DAU增加1%，D14增加3%。

測試#3 -外部觸發

Gilani說，電子郵件和應用程式通知等外部推送容易讓人感覺像垃圾資訊，但連勝可以弱化這種感受。連勝為外部提醒推送提供了一個合理的理由，所以Duolingo可以說“記住你已經連勝24天了”，而不是簡單地表達“來使用我們的應用吧”。

在這個測試中，Duolingo團隊在使用者最近一次上完應用裡的課程之後，在不同的時間點發送這些外部觸發資訊。

結果顯示，在上一節課結束後的23.5小時傳送的電子郵件在鼓勵學生重新參與課堂學習方面效果最好。這並不奇怪，正如Gilani指出，每天在同一時間做某件事最容易讓人形成一個習慣。

Duolingo外部提醒資訊的一個有趣的部分是，在使用者五天不活躍後會使用“被動攻擊通知”。這一基調與該品牌的趣味性質非常契合，資訊開頭這樣寫道:“這些提醒似乎不起作用……”

【以上截圖來自一位Duolingo使用者的推特賬號】

測試#4 -使用者投資

Duolingo中有一種虛擬貨幣lingot，使用者可以用它購買很多東西，包括連勝凍結(即在不破壞連勝的情況下不活躍)。

Duolingo團隊的測試還包括了連勝賭注，使用者用他們的lingots做賭注，打賭他們會達到一個特定長度的連勝。這個以前被巢狀在應用中的功能，現在直接出現在了使用者介面(具體來說，每週會顯示一次七天連勝的打賭挑戰)。

結果:D14增加了5%，IAP(應用內購買收入)增加了600%。

需要注意的是，Duolingo始終是免費使用的，但使用者現在可以在應用程式內付費訂閱，這就允許使用者離線使用(可能對保持連勝狀態至關重要)，並從介面上刪除廣告。

Gilani提到，這個測試也進行了為期兩天的連勝賭注，但D14和DAU的增長幅度很小，因此被放棄了。

測試#5 -針對弱點時刻進行設計

據Gilani說，Duolingo的使用者在週末會減少9%。通常情況下，這段時間許多使用者會失去連勝紀錄。而失去連勝會讓人失去動力。

那麼，如果一個使用者可以跳過一天並保持他們的連勝記錄呢?這就是“週末護身符”(weekend amulet)的功能，花費20個lingots(Duolingo的虛擬貨幣)就可以獲得。

向用戶提供這個功能，向他們表達“你不必在週末也使用”，再次對應用的使用率產生了巨大的影響。

結果是:D14增加了4%，使用者失去連勝記錄的可能性降低了5%。

測試#6 -創造多種獲勝方式

保持使用者參與度的不僅僅是連勝。Duolingo也加入了成就徽章。這非常難做對，正如Gilani所說的那樣，“通常情況下，這些被應用得非常糟糕——換句話說，在遊戲化比較糟糕的敘述中，成就是癥結所在，但當它們被應用得正確時，則會產生積極的影響……”

Duolingo的徽章是永久性的(不像連勝)，而且種類繁多，完成各種各樣的任務均可獲得，比如邀請朋友，早上8點前登入等等。徽章也是可以獲得完全的，不像連勝——Gilani甚至用了“一定要把它們全部抓住”這樣的表達。

關於成就的第一個測試是祝賀使用者的加入。結果並不令人滿意——0% DAU, 0% D14，其他的都是0%。

Gilani說，他們忘記了測試必須是可被實現的。註冊還不足以作為成就。Gilani補充說:“使用者必須看到他們取得了什麼成績，而當他們開始取得成績時，他們就會產生渴望。”

測試更多不同的徽章成就確實有影響。他們發現DAU增加了2%，D14增加了2%，應用內購買也增加了5%。

這種成功建立在增加徽章分級的基礎上。例如，使用者可以因為獲得1個完美的測試分數而獲得一個徽章，然後是獲得5個完美的測試分數，10個，等等。分級徽章進一步改善了結果——DAU增加了1%，D14增加了1%。

一個讓人感覺良好的結尾

Gilani最後告訴與會的代表們，產品設計師能夠讓更多的人走得更遠，學到更多東西。Duolingo的一個成功案例是Edilson，他原來是哥倫比亞的一名保安，通過Duolingo自學了很多種語言，最近在一所安全學院找到了一份教英語的新工作。

那麼，你能在你的應用和服務中使用哪些方式來留住客戶呢?

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