最近直播行業，大家討論最多的是“涼了”、“拐點來臨”，但大部分人都沒想明白這個“寒冬”如何而來，也缺乏定量的認識。

其實直播生意並沒“涼涼”，今天本文研究一下這個話題，逐一探討每個因子，究竟如何驅動直播行業收入的增長。

大致思路如下：直播行業營收＝直播使用者總數×打賞付費率×平均每個付費使用者打賞金額（即ARPPU值）

本文主要結論：

1、直播行業中，目前直播使用者總數因子，已經走到極端，繼續提升困難，拉新所帶來的收益，遠不能Cover拉新成本。也就說，直播使用者總數的拐點論，是成立的。

2、打賞率佔月活比例，也呈現類似情況，大部分分佈在4%~5%左右，快手由於其獨特的社群調性，維持在7%~8%左右。對於平臺而言，維持5%打賞率，可能都存在一定難度。

3、ARPPU因子，呈現出不同趨勢。具體來說，對於秀場類以陌陌為代表的直播，行業已經從高增長，演變為週期性行業。

頭部土豪打賞，佔營收比重較大，甚至TOP100佔比40%，這些土豪大部分從事受巨集觀經濟影響明顯的行業，打賞金額呈現週期性。

而以快手、TME為代表的具有特殊調性、非“線上夜總會”型別，呈現一定長尾特徵，受巨集觀經濟影響較小。ARPPU值相對較為穩定。營收的主要推動力來源打賞滲透率，取決於長尾使用者（其中快手打賞率為行業付費率兩倍，足以見得長尾的力量）。

一、直播使用者總數因子分析

直播使用者總數變化，是分析打賞收入趨勢根基。簡單來說其分析標準是直播網站，能否經濟有效完成拉新的工作。而其衡量標準，就是拉新是否經濟、拉新帶來新使用者的平均打賞能否cover拉新成本。

首先我們從人口結構，來分析直播行業使用者和潛在使用者的區間值：

從常識上分析，我們自然認為低於十五歲以下，可能在父母監管等條件下，難以成為直播的潛在使用者群體；同樣，大於45週歲的人口，由於其年齡、使用者行為、使用者習慣考慮，也不在是目標使用者群體。

因此，從統計意義角度講：在15~45區間人口數量總數講決定這個市場的空間究竟多大。

下圖來自國家統計局最新的人口結構統計情況：

資料來源：2017年中國統計年鑑

根據2017年年鑑統計情況，約有4.12億人口屬於其潛在使用者群體。

根據市場經驗和個人推算，大概有四分之一到三分之一比例，成為直播行業目標使用者/有效潛在使用者。（快手、TME高於這個比例，但不矛盾。以騰訊音樂為例，使用者在使用酷狗、酷我、騰訊音樂等APP時，偶然行為中，必然有一部分點進直播，產生“流量使用者”，但我們不認為是真實有效使用者，但官方把這些資料統計進去了，所以估算時，有差異）

也就是說，目前的秀場直播、遊戲直播等，使用者群體天花板大概在1.03~1.37億區間。

我們再看看行業相關公司可以公開看到的資料：

資料來源：公司年報、信義資本，其中YY非並表資料，YY單獨MAU=YY披露資料—虎牙的資料，判斷趨勢使用

資料顯示，最近兩三個季度，虎牙和YY(單獨)月活人數出現過負增長(藍色字型)，而其他季度包括陌陌在內，已經進入超低速增長期了。

因此現階段，在不出現新技術、新變革的情況下，直播使用者總數這個因子已經很難有增長了。強行拉新帶來的使用者增量，可能已經遠遠超出獲取使用者的成本。邊際成本效益，決定拉新不再增長的驅動因子。（陌陌，幻樂之城的冠名費大概在3000萬左右美元，大家可以琢磨一下拉新效益）

從這個意義上講，在使用者層面層面，直播行業拐點已經確定到來了。

二、打賞付費率因子分析

直播付費打賞率，涉及大眾對於“消費”甚至文娛消費的認可程度。目前直播行業打賞率，我們來統計一下行業最新（18Q3）情況：

資料來源：公司年報、信義資本

其中，我們重點分析一下陌陌的情況：

資料來源：公司年報、信義資本

通過資料發現，最近近十個季度，陌陌直播付費率基本維持在4.3%左右，付費群體數量維持在430萬左右，基本沒有上升勢頭。

甚至最近的這個季度，在陌陌公告中，沒有公佈直播付費使用者數量這一情況，顯然這和直播收入下滑的情況，是有一定關聯的。

這是陌陌所遇到的典型情況，此外我們可以看看快手直播付費率情況，也呈現類似的情況：

資料來源：內部推算

和陌陌類似，現階段也進入到了直播付費率的上限期，在8%左右。（由於今年三四月快手監管風波，導致隨後資料掉下去了，但18Q3強勢反彈）

相對而言，快手打賞率高出秀場類直播一大截，我們認為這和快手的長尾使用者的調性有關，簡單來說，就是快手的使用者，主要集中在四五線城市，其打賞金額，是無法與頭部土豪抗衡的。

隨後也會分析騰訊音樂這一類似情況。

因此，現在各個平臺，刺激新的使用者進行打賞行為，從而拉昇付費打賞率，是難以做到的，而且不經濟。

但是不是趨勢就這麼鎖定了呢？我們認為結合文娛行業其他付費率情況，可以做一些定性分析。選取長視訊、音樂流媒體、文字閱讀等三個文娛相關賽道，去分析一下具體的可能性：

資料來源：公司年報、信義資本

如資料顯示，文娛相關賽道表現，除長視訊愛奇藝外，基本付費率維持在類似水平。

長視訊行業付費率較高，更多是由於獨家內容、無廣告體驗、藍光等特權體驗產生的付費行為，是基於剛性需求。

這和其他付費行為，產生很大區別。

對於人群中，通過打賞這種消費，進行炫耀性、滿足性、社交性消費而言，其比例是始終有限的。就目前國內文化環境和相關資料顯示情況，一般都維持在4%~5%左右，只有快手相對較高一點，上限大概為是8％。

因此從資料以及相關的情況，我們判斷行業費率增長，已經很難再有所突破，維持目前的水平，已經非常不容易（陌陌、YY等甚至出現下滑）。

三、ARPPU因子分析

整個直播行業，各家打賞金額及趨勢，可能由於秀場、遊戲、音樂等方向不同，呈現不一致的特點，我們分析幾個案例，看看具體情況。

先挑選陌陌進行分析：

資料來源：公司年報、信義資本

現階段，陌陌的打賞使用者，平均維持在80~90美金左右，折算人民幣大概一個季度打賞消費600元左右。

對於未來是否會上升或下降，暫時難以下定論。不過我們仍然可以從一些側面進行大致的定性分析。

根據第三方爬蟲資料顯示，陌陌TOP100土豪的流水貢獻，在有賽季的月份貢獻40%左右收入，在沒賽季貢獻30%左右收入。

而來源中金的調研定性顯示：直播高付費使用者主要來自受巨集觀影響較大的行業，如房地產、礦產、進出口貿易等。

雖然沒有特別明晰的結論，但我們可以判斷，隨著經濟寒潮的繼續，這些土豪使用者將會減少打賞。

這和陌陌在管理層電話會議的口徑——直播收入受到巨集觀經濟影響，是一致的。

因此後期經濟轉暖，我們認為，這種直播打賞類消費，大概會隨著整個大經濟的增長而增長。從GDP的貢獻角度來說，相對而言房地產、礦產、進出口貿易等受巨集觀較大影響的行業，屬於第二產業，未來增速可能甚至是慢於整個GDP的增速的。

當然，回到具體直播行業，雖然個別土豪的世界，無法適用理性經紀人模型進行假設分析，但從大資料法則來說，直播行業ARPPU值，持續大幅度增長，可能不太可能。較為現實的情況是：隨著經濟週期的波動，尤其是秀場類直播，已經整體演變為週期性行業，增長有限。

當然，我們不排除隨著市場出清的進行，部分頭部平臺仍然會持續一段時間的增長。但其增長的邏輯，已從存量增長演變為，吃掉尾部平臺的份額存量增長邏輯。並在這一過程中，隨著巨集觀經濟波動而變化。

再來分析騰訊音樂社交娛樂業務（也就是直播類業務），具體情況如下：

資料來源：公司年報、信義資本

從騰訊音樂直播業務來看，最近十個季度，單季ARPPU值始終維持在300人民幣左右，沒有出現太大的波動。騰訊音樂收入的提升，來源四個季度前付費率的提升：

資料來源：公司年報、信義資本，TME直播MAU超出原來人口結構分析，有其特殊性，這裡不針對性分析了

騰訊音樂直播收入，流量來自幾大APP，音樂愛好者在打賞時候，並非一擲千金，通過錢錢錢，直接砸下去，千金買笑式物化女性的炫耀性、帶有徵服性的秀場直播消費；更多是使用者認可、欣賞性行為，這點與公眾號讚賞類似。

因此音樂秀場、快手四五線城市，這類直播具有一道淺淺的護城河，長尾消費為主，和陌陌、映客等秀場直播——土豪千金買笑——不同，更多源自社群的調性。

因此，通過這兩個案例分析，我們看到ARPPU值的提升，在不同的直播型別是呈現不同特點的。

總結：

通過上面分析，我們認為直播行業，已經分化成周期性敏感和長尾特徵的兩類直播概念。

具體來說，直播使用者數增長因子，已經接近停滯；直播付費率因子，大概率維持在既有水平；而ARPPU值，分化為秀場和特殊調性的兩類直播，前者由於土豪佔比的影響，呈現出受巨集觀經濟較大的情形；後者主要受制於長尾使用者的打賞滲透率。

因此總體來說直播行業，高增長的時代或許難以維繼，出現分化情況。