針對三層次理論的不足，1994年科特勒在《市場管理：分析、計劃、執行與控制》專著修訂版中，將產品概念的內涵由三層次結構擴充套件為五層次結構，即包括核心產品（Core Benefit）、一般產品(Generic Product)、期望產品(Expected Product)、附加產品（Augmented Product）和潛在產品(Potential Product)。

如下圖示為產品五層次理論示意圖，同時也展示了五層次與三層次理論的關係。

五層次理論的進步指之處在於，在生產者視角的基礎上，引入了消費者的視角，能夠完整地解釋消費者選購和消費產品的全部心理過程，使產品效用和價值的形成具有雙向互動性，用市場主體的雙方對產品的視角同時、更好的為產品的研發和營銷提供指導。

這一次我們拿談戀愛結婚舉個例子，來解析一下五層次理論的內涵吧。

核心產品 —— 戀愛的源動力

五層次理論的核心產品與三層次理論相同，是指產品的有用性，是顧客真正購買的基本服務或利益，是消費者希望從產品中得到的好處或解決的問題。

一個人找戀愛物件，可能為了結婚，也可能為了找個伴兒但不想結婚，還可能有不良分子有騙財騙色的不良動機，這些都是戀愛的驅動力，也就是戀愛的核心產品。我們還是動機純潔點，以結婚為核心驅動力（核心產品）舉例吧。

一般產品 —— 第一眼的緣分

五層次理論的一般產品與三層次理論的形式產品相對應，即產品的基本形式，或者說產品應包含的最基本功能是什麼，由五個特徵構成，包括品質、產品特性、品牌、形式、包裝，這是最直觀，也是最能吸引使用者的一個層次。

談戀愛，第一眼的緣分很重要，五官貌相（設計）、高矮胖瘦（特性）、家庭出身（品牌）、學歷職業（質量）、穿戴衣著（包裝），從這些方面可以獲得對對方的初步印象。

這些方面是顯而易見的，無論資訊的展示和接收都是非常直接、方便、快捷的，所有說，一般產品是產品的面子。

期望產品 —— 適合結婚嗎

期望產品在三層次理論中是不存在的，是五層次理論對三層次理論的發展。

期望產品是指消費者在購買和消費產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件，或者一般產品的效能水平。或者說，消費者在購買和體驗過程中，通過個人認知、深入瞭解、交流互動、以及使用體驗，形成的對該產品屬性和功能的認知和心理要求。

談戀愛，外表相中了，處起來進一步瞭解一下。這個人是安靜的還是鬧騰的？是心細如髮的還是粗枝大葉的？是體貼溫柔的還是粗魯自私的？是經濟基礎雄厚的還是要靜待成長的？兩個人有沒有基本的默契？這些都要在戀愛的過程中逐漸瞭解，是考察一般產品（戀愛物件的外在）與自己心理預期（期望的戀愛物件的內在）的匹配程度，這就是期望產品。

期望產品是對一般產品5種特性要達到的水平/狀態的一種期望，以及對產品自身的其他屬性水平/狀態的期望。因此，期望產品是產品的裡子。

再比如收集的儲存是64G，這是手機的一般產品屬性。那這個空間到底夠不夠大呢？對於普通使用者來說還可以，對於喜歡拍照的使用者來說，可能就不夠大了。因此，不同細分客群有不同的心理預期，也就是期望產品會有區別，產品規劃時就需要由不同的配置/型號來對應市場需求。

附加產品 —— 彩禮怎麼樣

五層次理論的附加產品與三層次理論相同，是指增加的服務和利益。也就是，能夠超越消費者期望，帶來競爭優勢的產品是什麼。附加產品的焦點已經脫離了一般產品和期望產品所描述的產品外在和內在特性，是圍繞產品為消費者提供的增值利益。

兩個人相處的很好，到了談婚論嫁階段，那雙方家庭給予的彩禮都有什麼，車、房、存款、盛大的婚禮、……，這些與兩個人本身的外在和內在屬性無關，但往往又是結婚的影響要素，這些就是增值利益，附加產品。

潛在產品 —— 奔向新甜蜜

五層次理論的潛在產品在三層次理論中是不存在的，是對三層地理論的發展。

潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的、可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。它指出了現有產品的可能的演變趨勢和前景。

如果覺得有點晦澀，或者可以問一句：“未來可增進消費者利益的產品是什麼“？這包括：（1）現有產品可以為哪些新的細分使用者增加利益？（2）以及衍生/演進的產品可以為哪些使用者增加利益？

兩個人一個擅長營銷，一個擅長研發生產，何不一起搞一家公司，除了生活的伴侶，同時又成了事業的搭檔（只是舉個例，最好不要這樣，大家都懂的~~）。這個搭檔就是老產品的新用途（老產品新內涵，面向新的細分市場），或者稱之為某種意義上的新產品也可以（老產品演進，帶來新用途），這相當於在研發和銷售過程中發現了潛在產品。

再來說說“煤”的五層次解析

我們結合消費者的體驗過程，對“煤”做一下五層次分析。

消費者選購和消費產品，

首先，必須有能夠滿足其自身需要的使用價值，即產品的核心利益（Core Benefit），這樣消費者才會有購買的動機。消費者買煤的根本動機，是為了獲取熱量。“熱量”是“煤”的核心產品。

其次，考察產品的實物，以對產品產生直觀的認知，這個實物就是所謂的一般產品（Generic Product），是產品整個概念的主要載體，焦點在產品的外在，也就是面子。面兒還是塊兒（設計）？哪裡出產的（品牌）？體輕還是重（特性）？斷面是否烏黑光亮（質量）？整車還是分堆（包裝）？這些是“煤”的外在，是一般產品。

再次，產品實物引起了消費者的興趣後，消費者希望瞭解更多的資訊，包括通過主動學習、交流諮詢、試用體驗等活動，進一步瞭解產品外表之下的效能水平，也就是產品的內涵/裡子，即期望產品。瞭解煤的產地，能夠大致判斷燃燒時發煙大小；面兒煤還是塊煤，要看是否符合自己的用途，塊兒煤易燃上火快，但不抗燒，面兒煤需要用水打溼了燒，還要和上少許粘土，這樣燒的時間更長，不用總填煤，減少了麻煩的同時，成本也得到降低，得看自己的預期是什麼；斷面亮不亮，掂量著沉不沉，用來判斷煤得品質，體輕的、烏亮得的好，同樣重量的煤總熱量更高。

然後，消費者對產品的裡子面子綜合考察之後，產生了購買意願。買東西都講價效比，有什麼能夠讓客戶覺得買得值、用得安心，此時消費者已經不再聚焦於產品本身，而是將目光放得更遠，關注下決心購買的其他影響要素，因此從生產者角度看，就是促進消費者對產品的購買和傳播的要素，這就是附加產品。多買打折、送貨上門、再送個爐子，這些都是附加產品。

最後，有面兒煤的使用者反饋，又要搞粘土，又得天天和煤真是麻煩，有沒有混合好的直接扔到爐子裡面直接用的，那就蜂窩煤唄。是的，蜂窩煤滿足了細分市場使用者的潛在需求，這就是潛在產品啦。

不知道說清楚了嗎？先這樣吧，有新的感悟再補充。

手機的五層次產品分解

• 核心產品

人們購買手機的核心驅動是什麼？通訊啊，有誰會買一部沒有通訊功能的手機嗎？通訊就是手機的核心產品。

• 一般產品

手機一般產品的5方面特徵如：

        品質：材質、做工
        特性：3G/4G/5G，制式，儲存大小，螢幕解析度、SIM卡型別、介面、雙開雙待雙通道、……
        品牌：華為/小米/……
        形式：形狀、顏色、按鈕/接口布局
        包裝：包裝外觀，附件

• 期望產品

對於只有基礎通訊需求的使用者來說，他的期望可能就是通話音質好一點，聲音大一點，訊號好一點。

對於有娛樂需求的使用者來說，喜歡玩遊戲的朋友，希望效能高一點，玩遊戲時不要卡住。喜歡拍照的朋友，希望鏡頭品牌好一些、變焦大一點、顏色保真度高一些、具有美顏功能、手機儲存大一點免得總得清理等。

對於顏值控使用者老說，希望長相好看一些，外表一定要高富帥或者白富美。

對於馬馬虎虎的使用者，總是容易把手機調到地上，不少錢買的摔壞了可惜，手機皮實不、有沒有防摔功能？這是他們有心裡期望的。

期望產品的例子還可以舉出很多，往往與細分客群的心裡期望有關，因此對針對細分客群合理制定產品策略有很大幫助。

• 附加產品

價格打折，包郵，質量問題1個月包退包換1年包修，買手機送靚號送話費，等等都是附加產品。這些產品可以幫助構建營銷環節的競爭優勢。

• 擴大產品

對於喜歡娛樂的小夥伴，手機太小功能也不夠強大，電腦太大用起來不大方便，於是Pad產品應運而生，針對這部分細分客群結合了手機和電腦的特徵，Pad就是手機和電腦共同的擴大產品。

產品概念系列文章請參考：

產品概念之1/3：前言 —— 有必要這麼學術嗎？
https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85104000

產品概念之2/3：三層次理論 —— 生產者主導視角的產品概念
https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85104567

產品概念之3/3：五層次理論 —— 消費者體驗視角的產品概念
https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85105389

產品概念之4/4：產品包 —— 升維思考，降維打擊
https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85106546