文/金錯刀

餘額寶的逆襲，以及傳統企業對餘額寶的態度，充分表明了傳統企業面對網際網路顛覆的三段論：先是看不上，再是看不懂，最後是學不會。趕緊醒醒吧！

6月底，餘額寶上線15天后，在上海陸家嘴金融論壇，清華大學五道口金融學院的常務副院長廖理談到這款產品：“我讓我的學生體驗了下，他買了1000塊，結果第二天變成了1000塊零1毛8分。”臺下一陣鬨笑，透著些看不上。

半年後，截至11月14日下午3點，餘額寶投資賬戶數已經接近3000萬戶，規模超過1000億元，相當於國內全部78只貨幣基金總規模的近20%。一款產品顛覆了一個行業。

餘額寶背後，是一個屌絲公司如何找到千億級痛點的故事：

1、屌絲的理財痛點。餘額寶的成功，是因為服務了傳統體系中得不到很好服務的普通人，傳統金融並非不願服務這些客戶，但成本不划算。“想一想，如果銀行物理網點每天接待幾千個客戶，每人存取幾十塊錢，一定支撐不了成本。”

2、簡單。餘額寶的客戶體驗，再具體點，是簡單。彭蕾說，這是餘額寶給她最大的啟示。“很多人把金融神祕化了，但網際網路最核心的東西是，讓使用者很快看明白為什麼要買這個，怎麼操作。”天弘基金還在客服團隊設定了3個人的客戶體驗師團隊，他們的任務是從使用者角度“找茬”和提意見。除了餘額寶自身的產品，這個團隊還嘗試和體驗市場上的其他同類產品，作為餘額寶的借鑑。

3、參與感。參與感是新營銷的靈魂。這個說法來自小米聯合創始人黎萬強。天弘基金財富客戶部副總經理蔡練剛剛組織同事學習了黎萬強的文章。蔡練負責餘額寶的客服團隊，她說餘額寶的客服早已不同於傳統基金公司客服，已經開始嘗試引導使用者互動和參與。餘額寶還在做一個叫“微快樂播報”的事，讓使用者自己播報餘額寶淨值，分享感受。迄今為止，參加過的使用者，有港口工人、駐港部隊退伍兵、農民工

===餘額寶的分割線：

五個月，餘額寶讓名不見經傳的天弘基金從年年虧損到資產規模國內前十，它不僅證明了中國草根網民的力量，更證明了基金公司觸網而帶來的變革。現在，各家基金公司紛紛聯絡阿里、騰訊等網際網路公司，要求合作，它們想共同戳破那張“紙”。

“窮”則思變

五個月，一隻新基金的規模從零走到1000億元，躍居國內最大規模的貨幣基金。名不見經傳的天弘基金管理有限公司（簡稱“天弘基金”）旗下的一隻貨幣基金6月13日上線，截至11月14日下午3點，其投資賬戶數已經接近3000萬戶，規模超過1000億元，相當於國內全部78只貨幣基金總規模的近20%。

這家成立9年的基金公司管理的資產規模也藉此狂增，並且擺脫年年虧損上千萬元的厄運，上半年淨利潤達850萬，在85家基金公司中的管理資產規模排名從去年年底的50名開外躥升到前十。

這背後的功臣，是今年6月中旬天弘基金和支付寶合作推出的名為“餘額寶”的產品，這個產品在支付寶賬戶內嵌入了天弘基金旗下名為“增利寶”的貨幣基金，如果使用者將資金從支付寶賬戶轉入餘額寶內，即相當於預設購買增利寶貨幣基金。現在，平均每天有超過30萬新使用者開通餘額寶，近百億元資金在餘額寶進進出出。

“我們太窮了。”在證券基金業做了20年的天弘基金副總經理周曉明直入主題：窮則思變。他說，大家把餘額寶捧得挺高，但它本身沒什麼大不了：普通的貨幣基金，搭載到大家習以為常的支付平臺，唯一的創新就是所謂嵌入式直銷，把貨幣基金直接放到支付賬戶裡，但也就是一張紙的距離。國外早已有類似做法：1999年美國的網上支付公司PayPal設立了賬戶餘額的貨幣基金，使用者只需簡單設定，原先存放在PayPal賬戶中不計算利息的餘額就會自動轉入預設的貨幣基金，2007年規模達到10億美元，到了2011年，由於美國連續數年實行零利率政策，貨幣基金整體業績頻降，PayPal最終將該基金清盤。

但不是誰都能想到打破這一張紙。大的基金公司用不著，他們日子過得挺爽，傳統業務發展不錯，品牌不錯，員工薪水也不錯。天弘基金則不行。天弘基金是小公司，2004年成立，規模在行業一直處於中下游，最近幾年年年虧損。

基金業要賺錢，規模是基礎。做大規模要靠鋪渠道，銀行幾乎壟斷了基金銷售的渠道，近百家基金公司，上千款基金產品，憑什麼讓銀行優先賣你的產品？只能出高價。按照行業通行標準，基金公司付給銀行的渠道費相當於基金管理費的三四成，甚至更高。

天弘基金沒錢可賠，也沒空間先燒錢養客戶和品牌。2011年下半年，公司管理層更換，周曉明加入。新管理層想做直銷。直銷有兩種方式，建實體網點或者做電商。實體網點沒錢做，只能考慮做電商。做電商又有兩個選擇：自己直銷，或者去傍大平臺開店。

周曉明先想到淘寶：他早年間的同事祖國明去了淘寶，負責金融理財業務。祖國明告訴他，淘寶在籌劃推動基金公司開店，給他看了淘寶的首頁瀏覽量、交易支付筆數等資料。2011年9月22日，周曉明第一次去當時淘寶的總部杭州西湖國際，見了淘寶網總裁姜鵬，談了1個多小時。

當年底，周曉明就推動在公司成立電子商務小組，在那之前天弘基金的電子商務是三無：無人員、無系統、無客戶。但後來，因為種種原因，淘寶的基金業務拖了一年多也沒推出，同期接觸的很多基金公司已經基本放棄。而且網際網路賣基金的效果一直平平，去年下半年，時任中歐基金公司董事長唐步就此話題接受《商業週刊/中文版》採訪時說，網際網路渠道就像雞肋，成本不比銀行低，效果沒銀行好，都說前景光明，但光明究竟什麼時候來？看不清。

去年下半年，天弘基金開始考慮為支付寶量身定製產品，方案是貨幣基金，加上支付功能，正好能和阿里系的網上購物結合。

“支付寶是最重要的流量入口，1.6億的實名使用者數遠超過其他網際網路公司。”餘額寶創始團隊成員、天弘基金產品設計部副總經理李駿說，不去找它，就像線下放棄北上廣，所以一定要搶佔這個制高點。

天弘基金把和支付寶的合作當作頭等大事，周曉明作為專案負責人，可以調動公司一切資源。光餘額寶上線前的系統開發、伺服器投入，就花了至少400萬元，這對天弘基金這樣的小公司來說不是小數目。其實，也有其他基金公司收到阿里邀請，但大多數公司望而卻步。

“在餘額寶整個過程中，其實事情做不做得成，大家並不是有百分之百的把握，但天弘基金就願意投入。”彭蕾說。今年上半年餘額寶立項後，天弘基金幾十個人的團隊在杭州做技術開發，沒日沒夜地幹，讓她非常佩服。再加上天弘基金自身的專業和嚴謹，以及他們對網際網路的理解程度，彭蕾後來對郭樹強說，餘額寶這個事肯定要和天弘基金緊密合作，毫無二話。

為“草根”量身定做

天弘基金擊中了支付寶的痛點。當時移動網際網路的浪潮洶湧，騰訊憑藉微信領先一籌。整個2012年下半年，支付寶的高管們都在考慮兩個問題：怎樣打造移動網際網路的入口，怎樣增加支付寶的客戶黏性。

德聖基金研究中心首席分析師江賽春說，餘額寶為支付寶搭載了增值功能，而且利用的是風險較低、收入穩定的貨幣基金，對於支付寶的客戶黏性提升非常有幫助。

去年12月22日，天弘基金總經理郭樹強帶隊拜會阿里小微金融服務集團（籌）副總裁樊治銘，樊治銘負責支付寶國內業務。晚上6點半，雙方共7個人在北京環球金融中心西塔2樓國錦軒吃飯。簡單寒暄後，周曉明向樊治銘介紹他們的設想，當他說到天弘基金將為支付寶量身定製產品，支付寶可以採購這個服務，為其使用者增值時，樊治銘立刻揮手打斷他，“我明白了，這個事可以做。”

其實和支付寶接觸的基金公司不少，但大多數基金公司還是以自己的產品為中心，跟支付寶提的都是自己的投資管理能力，把支付寶當作銷售自家產品的渠道。周曉明說，天弘基金是站在支付寶的角度考慮，談自己能為支付寶的使用者提供什麼價值。

今年3月14日，天弘增利寶的產品方案正式上報中國證監會。三天後，在杭州黃龍時代廣場支付寶大樓14層春秋書院，140多名支付寶技術人員開誓師大會，樊治銘等高管給他們鼓勁。每個團隊曾獲得的獎盃都放在前面的桌子上，樊治銘告訴他們，餘額寶是集團2號專案，意義重大。

接下來差不多兩個月，春秋書院成為支付寶、天弘基金團隊的閉關室，天弘基金負責技術的創新支援部總經理樊振華說，兩個月裡，他四分之三的時間在杭州，幾乎每週都是週一去杭州，週五回北京，直到6月13日餘額寶上線。

餘額寶上線15天后，在上海陸家嘴金融論壇，清華大學五道口金融學院的常務副院長廖理談到這款產品：“我讓我的學生體驗了下，他買了1000塊，結果第二天變成了1000塊零1毛8分。”臺下一陣鬨笑，透著些看不上。陸家嘴金融論壇由上海市政府聯合央行等機構主辦，論壇上談論的金額至少以億元為單位。小小的1毛8分，自然入不了參與者們的眼。

餘額寶後臺繫結的天弘增利寶貨幣基金，主要投向銀行同業存款、大額存單、短期國債、央行票據等風險較低的貨幣市場，每天每萬份基金的單位收益長期維持在1.2元左右。按照目前餘額寶使用者人均持有5000份基金份額計算，人均每天獲得的收益不到一塊錢。

但支付寶看重的，正是每天通過餘額寶賺幾毛錢的草根。彭蕾說，相比發行50億元商業票據這樣的大問題，她對餘額寶的5毛錢收益更感興趣，因為更接近支付寶使用者的生活。

今年25歲的龍聰聰就是典型。他和妻子在北京東五環外的一棟居民樓開了個小便利店。一個多月前，他從弟弟那裡知道餘額寶，現在已經放了1.2萬元，每天增值大約1塊5。更有意思的是，他開始在自己的便利店用支付寶錢包收款，然後直接轉入餘額寶。在此之前，他們夫婦沒有投資過任何理財產品，所有積蓄幾乎都存了銀行定期。

彭蕾說，每天早晨她睜開眼睛，第一件事就是拿手機查餘額寶收益。實際上，餘額寶已經超過轉賬和話費充值，成為支付寶錢包裡最活躍的應用。

“餘額寶已經成為支付寶非常底層的應用，所以我們一定要確保對它的絕對掌控。”樊治銘在今年10月16日的媒體溝通會上毫不掩飾餘額寶對支付寶的重要性。說這句話之前一週，支付寶的母公司浙江阿里巴巴電子商務公司宣佈出資11.8億元，收購天弘基金51%股份，天弘基金原先的三大股東天津信託、內蒙君正能源化工股份有限公司、蕪湖高新投資有限公司的股份各有不同程度減少，天弘基金管理層則將成為第四大股東，持股11%。

樊治銘說，今年11月中旬開始，支付寶錢包會在全國大規模推廣，餘額寶會成為主推功能，不僅能花錢，還會賺錢，這將是支付寶錢包相對微信支付等競爭對手的獨特核心價值。

甚至馬雲也把餘額寶與淘寶、支付寶並列，稱為阿里系的“三寶”。據說，去年這位阿里系創始人去上海蔘加金融論壇，說到要做金融，周圍的金融家們大多不以為然。但今年他再去，直接被請到主桌，合影留念時被眾位金融大佬眾星捧月似地圍在中間。

餘額寶改變了一個行業

一個產品，改變了一個行業。似乎一夜間貨幣基金就成為理財市場的寵兒。由於方便程度與銀行活期儲蓄相差無幾，收益率卻普遍高出後者不少。各種名為“現金寶”、“活期寶”、“天天寶”的類餘額寶產品相繼出現，規模快速增加，東方財富網和華商基金公司合作的“活期寶”在5個月內累計銷售額接近100億。

“銀行、基金、券商都該感謝餘額寶，因為它帶來了顛覆性變化。”華寶興業基金管理有限公司副總經理黃小薏說。該產品給整個行業帶來了快速的改造和提升。由於餘額寶的出現，貨幣基金實際上已經具有活期存款的功能，已經可以有條件和銀行在這個品種上形成競爭。

各家基金公司紛紛聯絡阿里、騰訊等網際網路公司，要求合作。“現在大家都往兩個地方‘朝聖’，”華夏基金管理有限公司副總經理吳志軍在今年7月的一個基金業論壇上說，“一個是杭州的阿里巴巴，一個是深圳的騰訊。”

周曉明說，餘額寶的成功，是因為服務了傳統體系中得不到很好服務的普通人，傳統金融並非不願服務這些客戶，但成本不划算。“想一想，如果銀行物理網點每天接待幾千個客戶，每人存取幾十塊錢，一定支撐不了成本。”

網際網路的特點則是邊際成本遞減，使用者越多，成本越低，甚至趨近零。這讓餘額寶們能按一塊錢的最低門檻服務那些小客戶。不僅如此，海量客戶、頻繁交易、小客單價組成在一起，通過大資料技術，還形成了相對穩定的趨勢。周曉明說，通過大資料技術，餘額寶的基金經理可以準確預測第二天的流動性需求，偏離度不超過5%。在此基礎上，基金經理可以更精準投資，也為使用者提供更穩定的收益。

現在，幾乎沒有基金公司不在觸網。南方基金和財付通合作，華夏基金和百度走在一起，易方達基金據傳正和360接洽。今年11月初上線的首批基金淘寶店，一下子湧入了17家基金公司。“雙11”當天，不少基金公司投入大量資源，易方達基金公司的一款債券分級基金當天銷量超過1.7億元。

但在貨幣基金這個選項上，作為目前國內最成功的基金銷售渠道，支付寶的大門已經不再向天弘基金之外的公司敞開。彭蕾說，淘寶理財就像在一個商業街上開了好多店，使用者可以去選有什麼感興趣的，而餘額寶更像順手而為，使用者不需要刻意挑選。

簡單，才是最好的

產品設計的極簡，實質上是“殫精竭慮的簡單呈現”。這是周曉明的原話。餘額寶成功的要素很多，但多位支付寶、天弘基金及其他基金業人士均認為，最關鍵的是客戶體驗，再具體點，是簡單。彭蕾說，這是餘額寶給她最大的啟示。“很多人把金融神祕化了，但網際網路最核心的東西是，讓使用者很快看明白為什麼要買這個，怎麼操作。”

簡單讓人親近；過於複雜，讓人敬而遠之。為人熟知的是蘋果公司的平板電腦，沒有任何說明，但三歲小孩都能用；再比如唐時白居易寫詩，流傳到日本，原因就是不識字的老婦人都能懂。用阿里小微研究院院長陳達偉的話，衡量網際網路金融產品的好壞，標準很簡單，“我媽能買，就差不多成功了。”

實際上，餘額寶功能不少，是一個集合理財、購物、支付、轉賬、生活應用等在內的一站式解決方案——這讓它不用徹底陷入與同類產品的收益率之爭。這款產品不止能增值，還能直接向銀行實時轉賬，繳納水電煤氣費，還可以直接用於網上或線下購物。

但餘額寶的操作和支付寶幾乎一模一樣，使用者基本不需要重新學習。初次購買的使用者四步成功買入，老使用者三步操作完成。不僅簡單，而且夠快。“你直接一拉一轉，上面（支付寶或者銀行卡賬戶）少了，下面（餘額寶賬戶）就多了。”李駿說，這就是所謂的“所見即所得，所得即可用”。使用者轉入餘額寶的錢，可以實時在賬戶顯現，也可以實時贖回或用於購物。而在傳統的T+0貨幣基金，申購後還需要等1天，資金才能確認，進而支援消費或者快速取現，在這期間，申購基金的資金不能動用。

天弘基金還在客服團隊設定了3個人的客戶體驗師團隊，他們的任務是從使用者角度“找茬”和提意見。除了餘額寶自身的產品，這個團隊還嘗試和體驗市場上的其他同類產品，作為餘額寶的借鑑。

廣發基金管理有限公司副總經理肖雯在中國資本市場學院的最近一個研討會上說，餘額寶出來的時候，他覺得可以做出更好的東西，但組織人研究了很長時間後發現，“就客戶的體驗而言，我們已經沒有辦法為它再做優化了。”

這些背後是技術上更多的投入。比如一個使用者先向餘額寶賬戶轉入了1000元，然後又通過餘額寶消費了500元，餘額寶就要做兩個操作：撤回之前1000元的申購單，補上500元的申購單。每個使用者的所有撤單和補單都要一一匹配，成本自然也要上去，後臺伺服器的頻寬和儲存都要因此相應增加一倍。

再比如收益加速器。餘額寶剛上線時，只有十幾臺伺服器，過了一段時間，收益的釋出速度越來越慢。天弘基金下定決心，要讓客戶早上起床就能看到收益，所以把伺服器從17臺升級到450臺。這個投入不小，而且基金產品並沒有這樣的硬性規定，但他們覺得很值。後來的效果證明的確投入很值得：小小的改變，引起了廣泛的口碑傳播。

做社會化營銷，參與感是靈魂。這個說法來自小米手機副總裁黎萬強。天弘基金財富客戶部副總經理蔡練剛剛組織同事學習了黎萬強的文章。蔡練負責餘額寶的客服團隊，她說餘額寶的客服早已不同於傳統基金公司客服，已經開始嘗試引導使用者互動和參與。

說起來，客服是天弘基金內部人數增長最快的團隊。餘額寶剛立項時，客服只有2個人，現在天弘基金內部專門為餘額寶服務的客服是27個人，外包客服15個人，還有20個普通使用者兼職的“雲小二”。

雲小二全稱“寶粉雲小二”。今年8月，他們通過微博招募雲小二，要求很簡單：是餘額寶的使用者，並且有時間。第一期算嘗試，選了20個，都在北京，大多20多歲，主要是學生和公司白領。

負責管理雲小二的郎華說，每個雲小二每天最多工作2小時，每週不能超過8小時，原因是希望這個工作帶給他們快樂而非太大壓力。雲小二也有工資，但幾乎可以忽略不計。儘管如此，9月至今，沒有一個人退出，相反很多人在反覆向郎華打聽，什麼時候招募第二批，因為他們周圍有不少朋友都想加入。

26歲的北京女孩唐惠瑩就是其中一員，編號016。她在一家公司做行政，晚上做雲小二。唐惠瑩理財經驗不少，大一開始買基金。今年6月她注意到餘額寶，仔細研究後買了1000元，從此愛上這個“小傢伙”。唐惠瑩說，她喜歡做雲小二，看中的是能學理財知識，接觸其他使用者，分享對餘額寶的感受。

每個雲小二上線，都要在QQ群說一句：“我是雲小二，我在雲端準備好了。”郎華則會回覆一個大拇指圖示。這幾乎成為固定儀式。唐惠瑩說，每次她敲下這句話，心裡總有股神聖感，覺得自己在做非常重要的事情。郎華說，有時候同時好幾位雲小二說這句話，她感覺自己就像面對一隊整裝待發的飛機機長，在指揮塔臺豎起大拇指，祝福他們在雲端順利翱翔。

現在，除了增加更多功能和應用，周曉明考慮更多的，是打造餘額寶的客戶生態圈，營造一個小而美的微生態。他說，他們做的不是賣基金，不是玩電商，而是帶著對這個微生態的尊重和敬畏，細心呵護它。在周曉明看來，任何一個產品深入人心，一定是有價值層面的東西。他希望餘額寶帶給使用者的，除了每天顯示的收益，還有信任和快樂。不指望餘額寶讓使用者大富大貴，而讓他們通過簡單操作獲得一些增量的幸福：早餐能把菜包換成肉包，七夕能給女朋友買束鮮花，和小夥伴去看場電影……

餘額寶還在做一個叫“微快樂播報”的事，讓使用者自己播報餘額寶淨值，分享感受。迄今為止，參加過的使用者，有港口工人、駐港部隊退伍兵、農民工、養雞場工人、幼兒園老師、機關公務員、在校學生等等。

“雙11”也沒掉鏈子

“雙11”那天，天弘基金的客服團隊全部待命，還準備了二線梯隊，隨時準備應對可能出現的使用者問詢高峰。在剛過去的全民購物狂歡中，556萬人使用餘額寶支付共61億元。零點後的十分鐘內，餘額寶收到156萬筆支付請求，全天處理近1700萬筆交易。但系統執行相當順暢，使用者問詢量與往常比沒有明顯增加，客服工作量都沒有飽和。

為了迎接這場預料中的交易高峰，今年7月到9月，天弘基金和阿里雲的技術團隊配合，將餘額寶的直銷系統全部轉到阿里雲的“飛天”平臺上，成為第一家將系統放在雲平臺的基金公司。過去10年一直在天弘基金負責技術支援的樊振華說，系統上雲的好處是速度快、安全可靠，而且同樣的處理能力，使用雲端計算的成本比之前節約10倍。

天弘基金為餘額寶的第一期IT部署投入了400萬元，能支援每秒鐘500個併發，每天可以支援1000萬筆交易清算。這相當於傳統基金公司的百餘倍，傳統基金的直銷系統每天的清算量通常在數萬筆。但這還是遠遠達不到“雙11”的要求。

按照預估，餘額寶的直銷系統每秒要能支援5000到10000個併發請求，“雙11”當天要能支援完成3億筆交易，整個過程當中不能丟失資料，不能出現服務停頓。

不僅如此，傳統基金公司的系統早上9點半到下午3點做銷售，晚上做資金清算，二者不存在對IT資源的爭奪，但餘額寶是7×24小時銷售，這對IT系統是相當大的挑戰。而且為了讓使用者在第二天一早就能看到前一天的收益，最終的清算必須在2個半小時之內完成。阿里雲金融雲架構師白培新說，他們為此做了50個清算系統，把清算請求平均拆分，以便能夠及時完成清算。

上雲的效果不錯。支付寶釋出的資料顯示，“雙11”期間，8%的購物交易通過餘額寶進行，在快捷支付、支付寶餘額支付、餘額寶支付和網銀等方式中，餘額寶支付的速度最快，成功率最高。而經過11日晚上使用者瘋狂”購物後，11月12日早上3點半，餘額寶使用者已經陸續可以看到前一天的收益。

餘額寶的規模仍在每天快速增加，海通證券銀行業分析師戴志鋒、劉瑞在此前研究報告中預測，餘額寶的潛在規模可以達到2000億元至3000億元。很多人認為，現在看來這個預測有點保守。但彭蕾和周曉明都說，規模只是結果。周曉明說，“關鍵是你到底服務了誰，有什麼獨特價值，你對使用者很有用，也很好用，使用者自然就用你。”