✦ 好公司由增長型的思維方式驅動，確保你的產品和市場匹配，然後就要不斷試驗。

——Sean Ellis

授課老師｜肖恩·艾利斯（Sean Ellis）“增長黑客之父”、《增長黑客》作者

在美國，有一些非常成功的公司，比如沃爾瑪、迪士尼、21世紀福克斯公司等，他們在行業內領先了幾十年。但是，突然間受到了Amazon（亞馬遜）和Netflix（網飛）等新興公司的挑戰，短時間內被超越。

你可以清晰看到，2015年前，沃爾瑪和21世紀福克斯公司還極具競爭力，市值遠遠超過同行。但是現在，亞馬遜的市值是沃爾瑪的3 倍還要多，Netflix的市值是21世紀福克斯公司的兩倍以上。這些新興的企業正在不斷地挑戰傳統巨頭的行業地位，21世紀福克斯公司不得不聯手迪士尼來對付Netflix。

那麼，我們不得不思考：

• 這些新興公司為什麼具有這麼強的競爭力？

• 他們是如何短時間內成為行業獨角獸的？

• 他們與傳統巨頭公司有什麼不同？

我把這些問題的答案總結為三點。

第一，增長型心態。

他們有開放、增長型心態，意識到每一件事有更好的解決方式來驅動公司的增長，所以他們必須質疑一切，並通過不斷測試來做得更好。

這是最重要的一點。

第二，資料在團隊業務中扮演著核心角色。

他們所做的一切都是圍繞著資料，並運用不同的形式讓資料更好服務於業務增長。

他們不斷地在考慮，我的資料優勢是什麼，如何使用這些業務資料增強競爭力，以及如何用資料理解競爭對手。

第三，有一個共同而有效的任務驅動增長。

在美國，大多數公司組織架構眾多，垂直細分如研發、產品、營銷、銷售等部門各自為政，沒有為業績增長協作向前。

他們會用“北極星指標”來測量整個團隊。這個指標，不是金錢，而從公司的核心價值出發，引領增長。

資料驅動

將業務核心放在研究使用者資料上

以影視行業為例，Netflix、迪士尼、21世紀福克斯公司使用資料的方式是不一樣的。

Netflix 是一家靠出租DVD 起家的公司，使用者喜歡一部影片，他可以租借或者續租，使用者不喜歡就不續費了。所以，Netflix 公司迅速成為注重使用者反饋進行推薦電影的大型平臺。

後來，他們將業務放到了網上，有海量的使用者資料。通過資料分析，可以瞭解不同時段人們喜歡觀看的影片、觀看時長如何等，以便更好的推薦、吸引使用者，提升訂閱量。

對於Netflix來說，資料變成了一個非常有用的東西。

憑藉資料，他們能夠決策：應該製作什麼內容（如熱門劇《紙牌屋》），如何基於不同的時間段、不同的客戶提供不同的內容。

正因如此，Netflix逐漸成為巨頭公司。

迪士尼是個老品牌，有很多的營銷渠道。但於迪士尼而言，資料還不常見，對於那些現金購票入場的觀眾，他們缺乏資料性的分析。

如果想用資料驅動增長的話，就要快速去學習增長黑客的祕訣。

共同使命

確定“殺手級動作”——北極星指標

公司存在的意義是：1）產品滿足使用者需求；2）長久高頻的被使用。

擁有共同使命（Shared Mission）是非常重要的。一定要離開自己的舒適區，真正為客戶創造價值。

那麼對於客戶來說，我們需要傳遞什麼價值？又該如何傳遞這些價值？

北極星指標（North Star Metric）最為關鍵。

北極星指標是公司的核心目標，團隊的共同使命。它是促進增長的有利工具，用來測量日活數等核心資料。

北極星指標所衡量的是，你的使用者真正可以從你的產品中獲得多少價值，我們又能傳遞多少價值給使用者。

如果每天都有新使用者使用你的產品，同時還有更多的老使用者停止使用你的產品，那麼你的價值就會大打折扣。

強調一點，增長是基於價值的。客戶要從你的產品中感受到價值，只有這樣才能獲得長時間、持續、穩定的增長。

✦ 舉個例子，

如果你在Facebook上只是建立一個賬戶，沒什麼價值。只有使用者同別人發生聯絡才創造價值。所以，Facebook根據測試，目標設定為新使用者10天內獲得7個有效連結，這個時候客戶才認識到，這個產品是給他創造價值的。

北極星指標：日活躍使用者數（DAU）。

對於摩拜、ofo共享單車而言，關鍵在於你要去計算每週有多少人騎你的車，看出你創造的價值。

北極星指標：每週成功用車訂單量。

很多公司考慮的都是賺錢。比如做廣告，投放渠道廣、滾動播出頻次高，就能獲得極大收益。但問題是，如果你廣告播得太多了，沒有人使用你的服務，會削弱價值感，你必須重找增長點。

需要注意，

北極星指標是“殺手級動作”，核心的關鍵指標。要通過團隊共創分析內外部可提升指標，最終通過團隊共創關鍵行動策略圖篩選出北極星指標。

和北極星指標相對的是“虛榮指標”（Vanity Metric），比如說註冊使用者數。使用者註冊了不代表他真的喜歡你的產品，他可能只訪問了一次就不再來。

共同使命有多大的力量？我舉個例子。

我曾經在LogMeln（一款基於Web的安全可靠的遠端接入軟體，可以讓使用者在任何一個可以上網的電腦上控制家中或者辦公室的PC）擔任市場營銷副總裁，我的工作是幫助人們瞭解產品並接受產品，我關注的是投資回報。

但我發現，95%下載這個產品的人，實際上從來不用這個產品，他們不僅浪費了時間，還會跟他們的朋友說，不要使用這個產品。

我把這個資料交到公司CEO那裡，說這些業務增長的錢都被浪費了，怎麼辦？

CEO的反應令我吃驚。他說，不要再找新的市場渠道了，產品部不要創造新的產品功能，開發部門不要開發新產品功能，大家要聚在一起，用很短的時間，確保新的使用者來實際使用我們的產品。

此後三個月，這個改善資料越來越好，我們能夠賺錢，使用者也向自己的朋友推薦產品，這讓這家公司估值高達60億美金。

所以，我們一定要知道使用者使用我們產品的次數、頻繁程度。只有瞭解到這些資料，你才能更好地傳遞價值，驅動可持續的增長。

不斷測試

進入快節奏、穩增長的試驗迴圈

更多的試驗=更好的增長。

這是所有增長中最基礎的公式。

我知道這個看起來太簡單了，但是在我的經驗中，所有的公司，如果他們進行試驗的次數增加的話，他們的增長速度就更快，因為每一個試驗都能帶來一個新的認知。

第一個層面：試驗是為了發現。

這是我們以前沒有做過的，我進行一個試驗，以前都從來沒有試過比如說用微信來增長業務，我們現在在微信上做一個嘗試，也許成功也許不成功。現在你試過了之後，你就有一些基本資訊了，有了一點效果。

第二個層面：通過試驗來優化。

如果有效的話，那麼我在用不同的方式再接著試驗，這樣的話你可以對它進行不斷的優化、改進，這樣能夠從有一點效果變成有很大的效果。

有效增長，首先要提出假設，測試之前確定重點，得到測試結果後考慮下一輪的測試怎麼做，然後不斷實施整個流程。

試驗的過程中，有兩個要素非常非常重要。

第一，你的假設是什麼？做這個試驗的時候，你認為會發生什麼？

第二，要給這些試驗打分。

✦ 舉個例子，

假設你現在有一款App，每天都有很多人下載，但實際使用的人很少，這是最關鍵的大問題。

你將“新使用者註冊”作為核心目標，然後和團隊一起討論分析，為什麼使用者用不起來，得到一些想法或者假設。

然後你對試驗逐一測試，你發現有些想法是對的，有些假設是錯的。

通過測試你學習到了很多的結論，然後不斷優化你的產品和營銷，不斷驅動產品的增長。

關於增長，大部分談論都是關於廣告、市場營銷，目的在於讓更多人瞭解產品。

但是，獲取使用者只是使用者旅程的第一步，你還需要測試使用者的啟用、留存、變現和推薦，需要讓使用者把你的產品體驗推薦給其他朋友，這樣才能帶來更多的增長機會。

啟用使用者

讓使用者儘快體驗“啊哈時刻”

現在美國增長最快的APP，50%的產品開發費用都投在使用者的首次體驗上，因為他們認識到如果使用者的首次體驗不好的話，那麼他們是不會再來第二次的。

所以，在產品開發的投資中，很大的一部分用來做啟用。

要想成為不可或缺的產品，你必須要儘可能快的讓某使用者註冊你的產品，體驗 “啊哈時刻”。

這是一個不可缺少的環節，如果沒有，那你需要思考一個看起來再正常不過的問題：有哪些你還沒使用，但可能會讓產品更具吸引力的功能？

如何找出給使用者帶來“啊哈時刻”？

可以從以下三方面入手：

• 開展更多的使用者調查，包括採訪和實地調研；

• 針對產品改動進行高效試驗；

• 深入分析使用者資料；

拍腦袋做決策可能會讓你將有限的資源和時間浪費在非常昂貴且錯誤的事情上，比如新增越來越多的無法創造核心價值的功能，只會讓產品越來越難用。

在LogMeIn的案例中，我們最開始看問題的角度是，怎麼能夠讓他們下載。

但通過給註冊使用者的E-mail地址發郵件、收集反饋和測試的方式才得知，從客戶的角度來看，他們實際上是在懷疑，我們的產品是不是真的免費？

下一輪再做這個測試，下載人數大大增加了。

我們給使用者選擇，一個免費版還有一個付費版。他們覺得這個看起來是真的，於是免費版大量被下載使用。

如果我們不瞭解問題真正出在哪裡的話，我們就不可能發揮創造力找到解決方案。

小結

增長黑客是一個基於科學的過程。

我經常使用增長金字塔作為我的分析工具，最好的增長公司都是達到第五級，也就是擁有增長文化的公司。

我曾經在Dropbox任職，他們是最早實現10億美金收入的SAAS公司，我覺得很大一部分原因是我們創立了一種“增長黑客”的文化。

Digtal marteting的全球負責人總結這種文化的時候說，Dropbox這家企業中，每一個人都對增長負責任。

其實所有快速增長的公司都是這樣，也就是說他們有這樣的一個熱情，有這樣的一個文化，每一個人都努力工作，來推動對於使用者有影響的增長，這就是我所說的第五級的公司，也是我們想要達到的。