昨天，抖音對外宣佈了最新使用者資料，全球月活躍使用者數超過5億。而微信的月活約為10億，剛好是抖音的2倍。

更早的6月12日，抖音對外宣佈國內日活躍使用者突破1.5億，月活使用者超過3億。抖音的成長速度可謂令人驚歎。

這一最新資料也證實了，抖音在國內國際都有著大量的活躍使用者。以印尼為例，此前的報道顯示，抖音海外版Tik Tok在印尼App Store免費下載榜上始終排在前20以內，並曾一度排在第二位。在安卓平臺上，Tik Tok始終排在Google Play商店的前5位，並有較長時間保持在第一的位置。

抖音的高速增長一方面來自頭條系產品矩陣本身的強大導流能力，以及團隊在買流量方面積累的豐富經驗；另一方面則是抖音本身抓住了一個有使用者剛需，但卻沒有足夠多同類型競爭對手的內容市場。從抖音本身的產品屬性而言，一個內容型產品的核心是內容，三四五線及農村人民需要消遣時間的快手，一二線城市的年輕人們也同樣需要娛樂性的內容，抖音切入的則是後者，但也正是這種內容調性最終決定了產品對應的使用者數天花板。

相比同樣DAU過億的微博，這個社交媒體平臺有著十幾個劃分清晰的內容類目，使用者可以通過關注這種弱關係連線，訂閱不同的內容類目下的內容生產者及其產生的內容。與之相對應的則是微信式的強社交關係，微信內容的傳播分發主要依賴於朋友圈，其核心是強社交關係。

因為有社交關係網路的連線，所以微博和微信都可以建立轉發分享的互動機制，這可以讓內容不斷實現交叉的傳播和互動，並最終給內容創作者提供了“不斷通過深入運營積累粉絲的機會”，至於內容創作者的粉絲，他們同樣也是生態中內容的貢獻者，這就形成了一個完整的內容創作生態，例如基於神評論延伸出來的二次轉發。

抖音雖然也有微博式的“關注”，但其內容分發卻更多還是像今日頭條一樣主要依賴於內容推薦引擎，普通使用者和內容創作者之間其實並沒有建立太強的聯絡。在抖音的世界裡，即使上一條視訊有幾十萬的贊，但非常有可能下一條視訊就幾百的贊。對於抖音平臺的素人來說，每一條視訊都是一個重新開始。從工具屬性延伸出的抖音一開始就缺乏社交關係的底層基礎架構。當然，原本抖音可以藉助社交平臺從外部獲得增量，但微信、微博的相繼降權封殺卻讓這種可能性喪失。

倘若從抖音上傳播的內容本身來看，偏娛樂性的內容對於使用者來說是一個打發時間（kill time）的利器，但這種內容屬性也決定了內容本身很容易被消耗，一般來說這類娛樂性內容的消費週期只有3個月，時間一過，使用者的新鮮感也就過去了。在優質內容生產供給有限的情況下，頭部內容快速被消費，這也一定程度上限制了抖音使用者粘性的進一步增長，使用者增速的急剎車也就隨之而來了。

如何才能破局增長困境？

“一半火焰，一半海水”，似乎是抖音當下的狀態。對於抖音而言，當其已經有如此大體量時，除非是社交、支付這樣的剛性高頻需求，或許增速剎車是在所難免的，但抖音依然需要注意和解決的是，如何讓使用者長久地留在這裡，讓內容生產者持續的貢獻優質內容，以免走上小咖秀、musical.ly們紅極一時但有很快泯然眾人的老路。

1. 強運營仍是根本之策

像抖音的前輩們Dubsmash、Musical.ly、小咖秀們一樣，使用者對同類型娛樂內容的興趣週期實在是太短，所以抖音的運營團隊需要不斷想出更多好的內容形式，以明星引導或流量傾斜等方式，去刺激內容創作者按照一定的內容模板進一步創作更多該形式的內容，這樣才能不斷用新奇的內容形式留存住已有使用者，並吸引更多的使用者。

2. 內容標籤化、品類化

相比於微博，抖音對於內容創作者本身的掌控力更強，因為其下拉式推薦的內容呈現形式，決定了流量分配的入口牢牢掌握在了抖音手裡，這也是抖音能夠有強運營能力的前提。但這也意味著抖音所有不同型別的內容都被糊在了一起，使用者也無法通過關注固定內容生產者的方式。

使用者看到什麼都取決於抖音的推薦引擎推薦給使用者什麼，當然在這個推薦過程中，其會考慮到使用者關注的內容生產者，但我們依然可以在抖音上看到，大量的優秀內容生產者往往只有一條几十萬或幾百萬瀏覽量的內容，但他釋出的其它內容甚至連1萬都很難超過。

抖音需要儘可能地擴充套件其內容的豐富度，以增高它潛在的使用者天花板，如果為了不損害原有核心使用者的體驗，那麼最有效的方式就是讓內容的標籤化和品類化特點更加明晰，讓不同內容需求的使用者能夠看到不同的內容，真正的千人千面。

3. 構建社交關係是根本

最能夠實現真正千人千面的或許是建立在社交關係之上的內容分發，目前的抖音在這一點上顯然做得還不夠好，使用者與內容生產者之間的關係只能是關注或評論，缺少更多更深層次的建立連線的機會和可能性。

即便是以Follow（關注）關係為著稱的弱社交網路微博，它也有評論、私信、轉發、@等多種不同的互動方式，而抖音當下的互動卻是單向的。正如很多人看到的那樣，抖音真正威脅最大的並不是如今打架打得火熱的騰訊，而是微博。

畢竟以目前抖音的產品形態，想一步跨越到強社交關係顯然是不現實的，這依然還是一個1%的人生產內容，99%的人作為觀眾的內容平臺。而只要抖音想在產品功能上往弱社交關係上再走深一兩步，這和微博之間的衝突不可避免。

風太大，抖音還會更好嗎？

從大環境來說，移動網際網路的流量紅利終結已經不是什麼新鮮話題，以至於連網際網路女皇在其新一年度的網際網路觀察報告中都不肯多花一些篇幅去展現這一點。抖音成立之初可以說是趕上了一點點移動網際網路增量紅利的尾巴，至少那時候流量價格還不像現在這樣貴和轉化率低，但如今來自外部的競爭環境已逐步惡化。

時間會成為商業的終極戰場，使用者在某一款產品花費更多時間，就必然會搶奪另一款產品時間。抖音本身還是個流量生態，這在和巨頭的爭鬥中，必然還是有很大的壓力：

• 演算法推薦比較單一，技術門檻難以抵擋百度、微博等各家插一腳，尤其是微博這類有社交關係的產品。

• 工具型產品留存比較差，長期下去會被各個社群平臺的流量蠶食。

• 新換機器的預裝市場會被競爭對手慢慢吃掉。

當平臺流量紅利期消失後，內容創業者們將會不可避免的向其他平臺進行遷移。成也蕭何，敗也蕭何，抖音崛起於演算法推薦機制，但這讓平臺始終處於既是運動員又是裁判的角色定位，也內容創作者始終無法積累具有忠誠度的核心粉絲群體。事實上，如今抖音上的達人們很多都意識到了流量分發完全不可控的問題，開始將粉絲關係沉澱到微博上。

抖音盛世之下的隱患，不僅在於創作者的階級固化正使得普通創作者抑或是機構望而卻步，更是在於媒體屬性強化後，平臺還能否對內容創作者進行再賦能。畢竟，Time Killer（打發休閒娛樂時間）佔據主流的使用者群，無論是在泛娛樂領域還是電商等衍生鏈條中，往往只是一個單純啃食內容的“爬蟲”。如何對“爬蟲”進行再發掘，如何維持普通創造者的黏性並以此建立社交關係鏈，將是抖音下一階段不可忽視的重點工作。

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