過去一年，移動營銷市場的變化可能讓很多從業“猜不透”。蘋果爸爸繼續任性地調整iOS系統的規則；萬眾期待的蘋果競價廣告無限跳票；一年內短視訊從唱好到唱衰，再到被廣告主爸爸拍手接受；BAT的商業版圖聚焦社交廣告，資訊流佔據中國流量半壁江山……

未來的移動營銷行業如何變化，流量從業者如何與流量巨頭快樂玩耍，行業的下一個紅利在哪裡？

App Growing盤點了2018年移動營銷市場新趨勢，希望可以在這風起雲湧的移動市場中幫助大家尋到風口中的那根稻草。

趨勢概覽：

1、“短視訊廣告”煥發新生機

2、激勵式視訊廣告讓遊戲更“賺錢”

3、百度與騰訊、頭條成資訊流廣告三巨頭

4、廣告內容化 ，從趨勢變成常態

5、社交廣告穩健增長，廣點通持續領跑

6、競價廣告將入華，遊戲類APP更偏好ASM

7、編輯推薦成重點，應用商店收入將創新高

8、2018年，OTT廣告將會迎來大增長

1、“短視訊廣告”煥發新生機

 短視訊廣告指以時間較短（6~15 秒）的視訊承載的廣告，可以是在社交 APP、短視訊 APP、新聞類 APP ，傳統視訊APP，直播類App等應用中出現。 在視訊移動化、資訊視訊化和視訊社交化的趨勢帶動下，短視訊營銷正在成為新的品牌營銷風口。

源於艾瑞諮詢

騰訊、阿里、今日頭條相繼釋出三個“十億”扶持短視訊內容體系計劃，促進短視訊內容的生產。

抖音為首的豎屏視訊廣告，形式新穎，更生動的表達方式與互動體驗，成為短視訊營銷新熱點。抖音短視訊的日均播放量破10億，月活已超過6千萬，其中Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒在抖音釋出的營銷短視訊，視訊點播量均超過500萬，收穫3萬+以上的點贊。

微信、QQ、今日頭條、微博等非視訊社群，直播平臺陌陌、愛奇藝、優酷等傳統視訊平臺也開啟了短視訊形式內容的佈局。從移動視訊廣告市場規模來看，2017年第3季度，中國移動視訊廣告市場規模達86.57億元人民幣，在整體視訊廣告市場中佔比達64.4%。

2018年，趕上短視訊廣告投放的熱潮，特別是遊戲廣告主而言，可以多嘗試短視訊廣告的投放。目前App Growing已收錄主流廣告平臺數萬短視訊廣告案例，提供視訊免費查詢及下載，想了解投放視訊廣告的思路，不妨借鑑下。

2、激勵式視訊廣告讓遊戲更“賺錢”

獎勵性視訊廣告是目前手遊行業普遍採用的廣告形式，遊戲玩家可通過觀看廣告獲得相應獎勵。激勵視訊廣告通過將看廣告的權利交給使用者，極大削弱了使用者對廣告的抵觸，甚至還通過廣告和遊戲的特定融合來達到提升使用者體驗的正面效果，實現廣告主，玩家，遊戲開發商三贏效應。

根據第三方資料顯示，大約60%的玩家樂意通過看視訊來獲取虛擬獎勵，獎勵式視訊廣告的CTR高於其他的遊戲投放形式。手遊AdColony《2017夏季手遊發行調查報告》顯示，86%的發行商認為有獎勵的視訊廣告提供非常良好的使用者體驗，並在遊戲裡接入獎勵式視訊廣告，廣告收入佔據了這些發行商總收入的55%。

作為遊戲廠商，不管是在流量變現，或者廣告投放上，2018年不妨嘗試下獎勵式視訊的投放。App Growing（appgrowing.cn）目前已著手對獎勵式視訊收錄的研發，將在2018年陸續增加獎勵式視訊的收錄，為開發者及廣告者提供更多的借鑑及參考。

3、百度與騰訊、頭條成資訊流廣告三巨頭

憑藉“AI+搜尋”的資訊流廣告優勢，百度資訊流廣告增長迅猛。2017年第二季度，百度資訊流日活使用者超過了1億，實現了對資訊流標杆今日頭條的趕超。三季度的百度財報則顯示資訊流廣告季度年化收入達到10億美元，成為百度廣告收入的重要增長點。

梳理移動營銷網站 appgrowig.cn 所收錄的國內主流的移動廣告平臺情報， 各渠道的投放佔比如下：

騰訊社交廣告，百度資訊流，今日頭條屬於主流的資訊流投放，佔據投放流量的80%。另一方面，通過App Growing APP推廣追蹤榜單統計，第三季度在投放廣告數top100的IOS應用中，80%以上的廣告主都至少選擇了百度資訊流渠道，且投放了2個以上的渠道。除了百度資訊流渠道備受關注之外，組合型渠道的投放也是優化師投放的重要策略。

2018年，對於想要嘗試資訊流廣告投放的廣告主而言， 建議先以騰訊社交廣告，百度資訊流，今日頭條這三個渠道試水，再考慮其他渠道。

4、廣告內容化 ，從趨勢變成常態

業內對“廣告內容化”的討論由來已久，從2017年的種種現象來看 ，硬廣和軟廣的邊界正變得越來越模糊，廣告內容化已成為不可逆的營銷常態。諸如下面的廣告

2016年亞太地區的品牌和廣告商對原生廣告的使用情況資料也顯示：24%的品牌正在開展原生廣告專案，24%的媒體支援投放原生廣告，22%的廣告創意機構正在設計原生廣告內容，12%的媒體將原生廣告作為主要廣告業務之一。

實際上，“將廣告做得更像內容”更像廣告主、 媒體、使用者三方的一種默契——首先這是使用者市場驅動的需求，受眾早已厭惡在使用網路時充斥其間的各種無孔不入的傳統廣告，使用者需要有趣的、柔性的內容式廣告；媒體機敏地抓住使用者的痛點，把廣告“隱藏”在資訊中，甚至用大資料+人工智慧的辦法嘗試與使用者的興趣匹配；廣告主藉助媒體所搭建的使用者模型中，實現廣告與使用者興趣之間的高度結合，使品牌所要傳達的資訊更加靈活巧妙地觸達到使用者，獲得更好的廣告點選率、好感度、轉化率。

在這樣的市場演變下，有條件的媒體開始佈局私有 ADX 平臺 ，原生式廣告已經成為標配：Facebook、Google、Instagram、微信朋友圈、微博等通過足夠大的使用者資料、足夠全面的使用者標籤， 足夠大UGC 平臺把原生資訊流跑起來，而廣告主和 Agency則開始對廣告運營能力進行佈局，研究使用者心理，進行 素材優化。從App Growing的監測資料，優秀的素材可以帶來點選率的提升可能有數倍之多。

5、社交廣告穩健增長，廣點通持續領跑

對於移動社交網路廣告，艾瑞調研顯示，非常認同和比較認同的群體佔總調研人群的67.3%，表明多數使用者對移動社交應用中出現的廣告接受度較高，而資訊流、視訊廣告、H5廣告形式則是關注度最高的幾種形式。

如上為艾瑞諮詢的調研資料。

全球範圍內，社交網路營銷整體呈現快速增長的趨勢，而增加移動社交媒體的廣告投入已成為廣告主的普遍選擇。甚至可以預“社交+音樂”，“社交+短視訊”等新玩法走上營銷的舞臺。據好奇心日報報道，廣告大戶快消公司把越來越多的錢花在了數字媒體上，其中社交網站的投入在15-16年間翻了一番。從產業鏈的另一端來看，騰訊2017年Q3財報顯示，其社交及其他廣告收入已達總廣告收入的62%。

6、競價廣告將入華，遊戲類APP更偏好ASM

（1）Search Ads入華指日可待

蘋果競價廣告 （Search Ads） 於 2016 年 9 月 29 日正式上線美國區 App Store。在這一年多的時間裡，App Growing密切關注著蘋果競價廣告的動態，也在第一時間把可靠的訊息分享給大家。以下是Search Ads這一年多來的發展歷程：

2017年10月份，蘋果繼續開放加拿大，墨西哥，瑞士這三個國家在App Store的Search Ads競價投放。加上早前開放的美國、英國、澳大利亞、紐西蘭這幾大國家，蘋果Search Ads的覆蓋國家總數將達到7個。可惜的是，作為蘋果最大市場之一的中國，暫時沒被列入首批開放的國家之內。

但在不久前，蘋果Search Ads團隊主動向中國區的開發者聯絡，就競價廣告問題進行了交流。官方表示Search Ads中國的本土化工作已經開始，此前Search Ads遲遲未入華主要是因為還在處理中文的一些技術問題。但從官方主動聯絡中國開發者這件事上可以預想到：

1）在Search Ads計劃上中國區的優先順序還是比較高的；

2）Search Ads團隊在為開放中國區做準備，目前只是還在處理技術問題，入華只是時間問題。

App Growing建議：大家可以提前做好賬戶搭建的準備工作，待到Search Ads在中國區上線，那時就可以快速進行投放了。

（2）遊戲類APP對ASM更具偏好

據有關資料統計，美國區APP總數約184萬+，其中在2017年上線/更新的APP約87萬+，而有投競價廣告的APP約11萬+。有投競價廣告的APP中，各大型別的APP佔比如下：

由圖可知，投放比例排名依次是遊戲、教育、工具、娛樂、攝影與錄影等。其中，遊戲類APP投放競價廣告比例最高，遊戲類應用對ASM更具偏好。

7、編輯推薦成重點，應用商店收入將創新高

（1）App Store秋季改版，編輯推薦才是重點

2017年秋季，蘋果在WWDC上正式釋出iOS11，App Store迎來了9年來最大的改版！這一次App Store不再是iOS的簡單更新換代，而是聚集了許多爆眼的更新。

在應用商店的介面上，新版App Store對原應用商店的底部板塊做了大刀闊斧的改革。直接一刀砍掉了“排行榜、類別、精品推薦”三大板塊，替換為“今天、Games、App”這三大部分。新增「今日」標籤，通過人工推薦的方式，幫助使用者時刻掌握App世界的最新動態。新增「Games」標籤，其內容由資深遊戲玩家精心編選，讓人盡情揮灑對遊戲的熱情。新增「App」標籤，提供App明確入口，方便使用者更輕鬆地找到合適的App。

 在排行榜的呈現效果上，排行榜一級入口被取消，暢銷榜被砍掉。實際上，排行榜效果被弱化了，排行榜縮進了「遊戲」、「應用」兩大板塊裡面，只有進入這兩大板塊並點選“檢視全部”才可以看到整體的排行情況。App Growing預測：iOS11的上線，導致了衝榜價值的削弱，遊戲及應用的分類ASO將變得搶手。

 在應用的推薦上，蘋果說：“他們將在全球廣泛落地編輯團隊以更好地完成人工推薦，如果它值得推薦，我們的編輯便會為你呈現”。App Growing預測：官方推薦流量會更大，對優質APP非常有幫助。誰大誰霸榜的時代終將逝去，唯有取得編輯的推薦才是重點。

 在熱搜詞的呈現結果上，熱搜關鍵詞由原先的10個縮減為7個，搜尋頁面更加簡潔。據尼爾森調查資料顯示，在應用商店中，有65%的使用者主動使用搜索工具去發現新的應用。搜尋佔據蘋果商店流量的巨頭，對於搜尋的優化將是蘋果作為一家科技公司必定的歸宿。App Growing預測：對於搜尋的流量爭奪將會越來越大，搜尋優化ASO將流行起來。

 在應用的UI設計上，卡片式的UI設計讓推薦風格變為更加統一。這為國內App釋出平臺探索“App推薦方式”提供了新契機。而使用者們看到的，是更具卡片化風格、更多編輯參與、更具內容化的應用推薦模式。App Growing預測：在不久的將來，更多App推薦方式將會出現，而App Store也將會全面進入內容營銷時代。

（2）應用商店收入將創歷史新高

2018年是iOS應用商店和Android應用商店推出10週年，在這10週年裡，App已在潛移默化中改變了人們的休閒和消費方式。截至目前為止，iOS 應用商店已超過200萬款App，而Google Play則擁有超過350萬款 App，App已成為全球使用者日常生活中不可或缺的一部分。

據有關資料統計，應用商店每月都會推出數萬款APP，APP的盈利也在逐步增長。業內預測18年應用商店收入將創歷史新高，為獨立發行商提供更多機會。關於這個觀點，就讓App Growing為您逐步闡述：

1）應用商店消費額將衝破1000億+美元

伴隨著全球APP市場的成熟，App發行商正探索各式各樣的盈利模式，未來的APP市場盈利方式將越來越突顯出多元化與複雜化趨勢。據業內專業人士預測：全球各大型別的應用商店消費額將實現突破式增長，並以30%的同比增長速度，在 2018 年突破1100億+美元。

2）應用曝光度的提升將推動IAP收入增長

2017年蘋果對App Store進行了大刀闊斧的更新，而Google則在Google Play的 "編輯精選" 版塊中引入“Android Excellence”系列。此番改版，編輯推薦作用更加明顯。精妙的推薦功能使得更多鮮為人知的優秀APP曝光在使用者面前，而應用曝光度的提升將推動IAP（APP內購買收入）收入增長。據業內專業人士預測：休閒娛樂類App預計將獲得更多收益。因為當用戶瀏覽App時，休閒娛樂類App更容易吸引使用者目光，而工具類App則更可能通過搜尋/口碑宣傳而被消費者發現。

8、2018年，OTT廣告將會迎來大增長

隨著移動流量增長放緩，價格趨高，網路廣告產業鏈上下游企業開始挖掘新的流量增長點，其中OTT廣告無疑成為他們關注的流量焦點。根據2017年市場培育，OTT廣告將迎來大增長。據相關資料統計，2016年OTT使用者已達1.4億，2011年到2016年間，其使用者數複合增長率為90%。OTT使用者規模的快速增長帶來的OTT端使用者注意力激增是OTT廣告發展的根本動力。

經過代理商和資源方的市場培育，OTT廣告市場投放已經趨向成熟，預計2017年OTT廣告的市場規模將會超過20億，2018年也會迎來市場規模的進一步的增長。所以OTT廣告接下來將會成為網路廣告市場的新興力量。

以上文章由移動營銷資料分析網站App Growing（appgrowing.cn）整理輸出。