本文承接上一篇《網站優化的藝術與科學之工具和基礎知識》，將實戰分析網站的部分頁面。

一、首頁

1）首頁的評判方式

　　下面是訪問者可能有的常見負面想法。

　　1、不喜歡網站的佈局或組織。

　　2、不理解在網站上能做什麼。

　　3、對網站上的選擇或內容不知所措。

　　4、討厭看到這麼多廣告。

　　5、網站不值得信任或不安全。

　　相反，訪問者在檢視首頁之後可能有正面的聯想。

　　1、網站看起來很專業、可信和安全。

　　2、欣賞網站的配色方案和設計。

　　3、理解網站上所能完成的工作。

　　4、理解他們可以首先點選的清晰選擇。

　　訪問者的任何判斷和感覺都可能很快形成，所以理解他們在關鍵的前3~5秒之內的想法很重要。

　　FiveSecondTest工具能夠讓你收集基於使用者對首頁的5秒體驗的反饋，這些問題將在首頁開啟5秒後顯示。

　　跳出率越高，越說明首頁得到的評判不佳，有需要測試和優化的問題。如果低於25%，說明首頁已經表現的很好；在26%~50%之間，說明有改進的空間；如果高於50%，說明有一些重大問題需要解決。

　　導致跳出的原因並不是首頁的設計或內容，而是因為低質量的流量來源。例如首頁可能對錯誤的關鍵詞進行了搜尋引擎優化，從而導致找不到期望內容的訪問者跳出。

2）首頁上的操作

　　訪問者往往可能進行一些你所不希望的、意圖之外的操作或點選。

　　1、首先，必須使用點選熱圖工具，瞭解訪問者點選的元素。對最近7天的首頁流量執行熱圖工具，記下觀測到的模式。如果注意到首頁上非必需連結的點選比例很高，而希望訪問者點選的元素點選數卻很低，就是首頁表現不佳的一個標誌。

　　2、接下來，需要獲得訪問者在首頁上關注哪些內容的反饋。使用ClickTale等直觀記錄工具收集一些首頁的記錄，然後分析結果獲得深刻的見解。同樣，也要了解重複訪問者是否與首次訪問者有不同的表現。

　　3、最後，應該獲得很好的關於首頁的訪問者反饋，他們的反饋對收集測試和優化的思路很有幫助。使用UserTesting之類的訪問者反饋工具和頁面專屬調查或反饋工具獲得這類反饋。例如他們喜歡哪些內容，討厭哪些內容，以及改進的建議。

3）縮短和整理首頁

　　實際上，訪問者放棄首頁的關鍵因素之一是他們被太多的選擇弄得不知所措，不知道下一步要做什麼。

　　1、首先，在理想情況下不應該讓訪問者對網頁滾動很長的距離檢視主要內容，最重要的行動號召（CTA）應該在摺頁之上。電子商務網站首頁可以略微長一些，因為他們需要展示不同型別的產品和提供的交易，但是也應該限制在不超過摺頁高度的2~3倍。

　　2、接下來，需要理解哪些元素可以從首頁上刪掉。為此，需要調出剛剛看到的點選熱圖報告，瞭解訪問者在首頁上點選最多的元素。

　　3、然後，應該進行快速的包含/排除測試，逐個瞭解刪除某些最少點選的模組和連結造成的影響。這一測試有助於找出對轉化率影響較小的元素，刪除它們可以縮短和整理首頁。

4）為訪問者提供幾個清晰的選擇

　　如果你擁有的是電子商務或媒體網站，上述目標通常使用好的導航選單分類選項、醒目的搜尋框以及指向最新交易、產品或內容的連結來實現。

　　如果你擁有的是客戶挖掘網站或只銷售一種主要服務或產品，最好向訪問者提供不超過3種主要選擇，因為更多的選擇可能使他們不知道下一步點選的目標。

5）其它測試思路

　　1、為了更好地影響訪問者，應該在首頁上使用社交證據最佳實踐。

　　2、優化內容幻燈片的使用。包括測試幻燈片的高度和寬度，新增好的CTA按鈕，定位首次和重複訪問者的需求，提供選項卡、連結或縮圖，不要使用太長或迴圈過快的內容幻燈片（限制在5張，3秒間隔）。

　　3、使用實業測試找到頁面元素的最優順序。在找出首頁上最重要的元素之後，找出頁面上對轉化影響最大的位置。例如測試上移最新交易模組或下移營銷/新聞相關專案。

　　4、定位主要訪問者分組，向他們顯示更能滿足需求的相關性內容。對新訪問者顯示幫助性的內容，例如首次使用者資訊或提供優惠券鼓勵他們進行首次購買；針對重複訪問者顯示與其最喜愛的類別相關的內容，也可以針對這類訪問者顯示他們曾經購買的產品相關的超額促銷或新產品。

　　5、嘗試測試新增一個包含網站主要部分、最新內容。最受歡迎內容的邊欄。

二、客戶挖掘頁面

　　這種頁面主要的目標是讓訪問者用表單註冊某項服務，這代表著接受線上業務的一個線索，以後可以嘗試對他們進行轉化，因此被稱作客戶挖掘（Lead Generation，也稱作廣告線索生成）。

　　檢查客戶挖掘頁面當前的表現，建立一個基準，在以後用它來了解優化工作的進展情況。登陸Web分析工具，找出客戶挖掘頁面的退出率，並將資料範圍定為最近30天。

1）測試和優化的最佳實踐

　　唯一需要特別注意的是頁面上的表單，嘗試進行如下的測試：

　　1、使用優點和特性的專案符號列表代替冗長的文字塊。

　　2、縮短頁面，確保CTA在摺頁之上。

　　3、顯示好的證明，如果可能，使用視訊。

　　4、使用支援圖片或主角照片。

　　5、標題和子標題。

　　6、顯示客戶標誌和媒體關注，建立社交證據。

　　7、顯示風險降低因素，如保證或免費試用。

　　8、不同的配色方案，如背景和標題。

　　9、新增有關產品或服務的演示或推銷視訊。

　　10、提供某種免費贈品，作為完成表單的激勵，例如優惠券、免費服務或電子書。

　　11、刪除可能令人分心的元素，運用包含/排除測試。

　　12、將表單移到單獨的頁面，或聚焦於更大的CTA按鈕，在另一個頁面上開始註冊過程。

　　下面列出了表單優化中應該特別需要加以測試的方面：

　　1、測試表單的位置。

　　2、保持表單簡短，限制欄位數量。

　　3、測試在提交按鈕或電子郵件欄位附近放置隱私文字。

　　4、測試在表單頂部新增一個強有力的行動號召。

　　5、嘗試專用於客戶挖掘頁面的測試工具，如Unbounce。

三、其它關鍵頁面和流程

　　每個網站都各不相同，有著自己的價值主張。因此，根據你的網站，你可能有許多其它對轉化有影響的頁面和流程，需要確定並進行優化。

1）入口頁面

　　重點在於分析訪問者最常進入網站的門戶——這被稱作入口頁面。不管它們與主要轉化目標的相關度如何，對前20名入口頁面進行優化都是非常重要的，因為它們為網站帶來可觀的流量，這些流量可能受到影響並向你的目標轉化。

　　瞭解主要入口頁面是否有問題的最佳手段是瞭解訪問者進入網站後立刻離開的頻度（即跳出率）。

　　然後，研究出跳出率相對較高（>40%）的主要入口頁面。記下這樣的頁面，因為它們是很好的優化候選頁面。

　　還應該意識到，有些頁面具有較高的跳出率是很自然的，例如在媒體或出版網站上，訪問者可能只閱讀在搜尋引擎中找到的文章，然後就離開。

　　最後一點也很重要，因為網站在搜尋引擎的連結和排名，有些入口頁面可能與轉化目標沒有太緊密的相關性。

2）出口頁面

　　出口頁面是指訪問者最常由此離開網站的頁面。這些頁面是優化的極好候選，因為這樣做能夠使訪問者在網站上停留更長的時間，也就更有機會參與並向你的目標轉化。

　　不要對這些出口頁面使用和求取跳出率，而要使用退出率指標代替。

　　按照最高的退出率排名訪問次數前20位的頁面，排定優化的順序。記下退出率高於40%的頁面，因為它們是優化的最佳候選，要確保訪問者不會這麼快地離開頁面。

　　還應該確保得到常見的流轉頁面（例如分類頁面和搜尋結果頁面）的退出率，看看它們有無問題。

3）搜尋關鍵詞

　　流量來源線索跟蹤問題的主要根源之一是表現不佳的搜尋引擎關鍵詞。這可能是因為網頁優化的目標是錯誤的關鍵詞，或關鍵詞在搜尋引擎結果中的描述很糟糕引起的。

　　找出表現不佳的關鍵詞，特別是主要轉化流程第一個頁面的關鍵詞。並找出關鍵詞的使用方式，確保其相關性以及指向的實際頁面。

　　如果找到了有問題的頁面，必須進行一些SEO工作，使其在更相關的關鍵詞上得到好的排名，或者改進搜尋結果與關鍵詞相關的措辭，使其與點選的目的更加相關，即更有吸引力。

4）其它對轉化有較大作用的頁面

　　1、使用參與指標找出高影響力的轉化相關頁面。

　　如果有一個高階的Web分析工具，你可以瞭解哪些頁面對轉化率有最大的影響力，換句話說，訪問者轉化之前最經常看哪些頁面。

　　進行這種分析的方法之一是使用被稱為參與指標的高階指標，找出最常與轉化關聯的頁面，這一過程常稱為歸因分析。例如訪問者在完成購買之前看過5個頁面，每個頁面對轉化做出了20%的貢獻。

　　工具將每個對轉化做出貢獻的頁面加總，得出一個參與指標分值，分值越高，頁面在通向轉化的路徑上就越經常被檢視，從而對轉化率有更大的影響。

　　2、其它潛在的高影響力轉化頁面示例

　　登出、登陸、賬戶等相關的頁面是一些常常被忽略，卻有著潛在高影響力的轉化相關頁面。

　　通過宣傳和連結到其它轉化相關頁面在這些高流量頁面上影響轉化，例如顯示相關產品、交易和宣傳（並在這裡很好地利用定位改進與訪問者的相關性）。

四、移動網站

1）移動流量

　　檢查網站目前得到的移動流量，瞭解移動網站訪問者目前的情況，並於常規網站訪問者進行比較。

　　首先，必須檢查網站訪問者中使用移動裝置的比例。2011年底的一份研究表明，美國所有網站的流量中有7%來自智慧手機和平板電腦（現在肯定要高很多），其中2/3來自於智慧手機。

2）檢視效果

　　MobiReady工具能夠幫助自動地在許多領先的移動瀏覽器上檢查網站，並提供詳細的錯誤報告。

　　即使你能夠對網站進行一些調整，使其在智慧手機上取得稍好一些的效果，也必須更進一步，建立供移動訪問者檢視的移動版本。

3）移動版本

　　訪問者在沒有滑鼠的情況下，很難在較小的螢幕上瀏覽和使用你的網站。這意味著，他們更難以使用網站的重要部分，例如導航選單、按鈕和表單。其次，這意味著他們必須依靠縮放（捏合手勢）才能看到網頁的詳細內容。

　　試水移動網站優化的絕佳手段是使用工具將常規網站轉換為附加的移動版本。低價/低功能的工具有MoFuse，Mobify是更容易定製的工具，價格也高。

　　向合適的訪問者顯示移動網站版本的最佳方式是自動檢測訪問者是否使用移動裝置檢視網站，如果是，立即將他們重定向到移動版本。

4）優化

　　1、使用單列布局，自動擴充套件寬度和較大的字型。

　　2、優化移動網站的速度，儘量少用圖片和視覺設計特性，避免使用JavaScript構建的載入緩慢的視覺元素。

　　3、聚焦於移動頁面的搜尋和導航。在頁面頂部或者底部顯示搜尋輸入框；簡化導航選項，使用下拉選單。

　　4、考慮功能而非美觀。不要在移動頁面上浪費空間，儘可能簡化頁面。

　　5、在移動網頁底部新增一個簡單而重要的內容是檢視常規完整網站的連結。

　　6、擴大欄位和按鈕，讓訪問者能夠輕鬆地點選它們進行互動。這常被稱為大手指友好的網站元素。

五、重複訪問者

　　你需要做的第一件事是檢查重複訪問率，並建立基準、設定目標。登陸到Web分析工具，檢視最近30天的重複訪問率，設定一個現實的目標，20%的改進並非不現實的目標。

　　瞭解網站的哪些元素和流量來源使訪問者返回。這意味著，你可以將重點放在經常返回的流量源，進一步強調它們，並且找到當前重複訪問率沒有達到應有水平的流量來源，加以優化。

　　下面是有助於你更好地分析的兩個關注因素：

　　1、高返回率訪問者的主要來源。

　　2、高返回率訪問者關注的主要頁面或區域。

1）鼓勵訪問者頻繁返回

　　 為了鼓勵訪問者更頻繁地回到網站，還應該在網站上建立吸引他們的內容。

　　1、啟動一個相關的線上社群。訪問者可以與其它網站成員交流，通常的交流形式是參與論壇和討論。

　　2、建立引人入勝的原創內容部落格，並在顯眼的位置向訪問者顯示通過RSS feed或電子郵件註冊部落格更新的選項。

　　3、網站的內容越好，越常製作新的內容，訪問者自然也就越可能回來。