春節以來，在疫情的衝擊下，讓本就低迷的家電市場又蒙上一層陰霾。今年一季度，家電行業線下門店客流量銳減，線下銷售幾乎停滯，渠道商生存空間遭擠壓；二季度，家電企業與賣場線上線下齊發力改革促銷量，又進一步加快了渠道商生存空間的壓縮。

業內普遍認為，家電零售渠道正在加速洗牌。“代理商早已無法通過層層分銷、壓貨收費的方式，與家電企業合作。如何可持續發展成為了我們如今思考最多的事情。”一位渠道商表示。

在此背景下，渠道商開始與家電品牌合作，打造專屬的線下實體門店、體驗店，或打通線上零售、批發渠道等。“近年來，家電代理商已經變為家電運營商、家電平臺商、家電服務商，在一線市場崛起，成為家電企業在各地市場的觸點和紐帶。”產業觀察家洪仕斌認為。

疫情與企業改革雙重衝擊下，家電線下渠道商生存空間遭擠壓

受疫情影響，家電行業的線下門店受到了一定衝擊。記者近日走訪多家線下家電賣場和品牌直營店時發現，雖然比起春節期間 “銷售停滯”的現象有所緩解，但相比往年，店內客流量明顯減少。

“最近好了一些，好多品牌都在打折做促銷，顧客也開始願意來店裡體驗，但是成交量遠不如往年。三月份之前真是一個人都沒有，有購買需求的都選擇了線上。”一位在國美工作了近十年的門店主任對記者表示，“其實從前幾年開始，已經逐漸有線上化的趨勢了，好多顧客選擇線下體驗，線上下單。”

類似的情況還發生在品牌直營店上，一位格力北京專賣店的負責人告訴記者，目前線下店主要起到引流和諮詢作用，賣貨主要在線上。“讓更多人瞭解格力全品類電器，是我們目前的工作。疫情後，銷量少了很多，雖然顧客在店裡或者門店名下的格力董明珠店下單，都算做店裡的銷售額，但是一來進店顧客變少了，二來門店名下的格力董明珠店也缺乏流量入口。”

《2020 年中國家電行業半年度報告》顯示，上半年，我國消費市場受到疫情的強烈衝擊。一季度，受疫情爆發狀態下的各種防控措施影響，線下市場交易一度處於停滯狀態，導致國內整體家電市場銷售規模同比下降 1/3 以上。

報告指出，疫情改變了人們的生活方式和消費習慣，消費重心進一步向線上轉移，上半年家電線下銷售佔比持續萎縮至整體市場的 54.7%，零售額累計 1841.7 億元，同比增長率為 - 30.6%。在這一大環境下，傳統的家電渠道商們 “無錢可賺”，生存空間遭到嚴重擠壓。

另一方面，美的、格力等頭部家電企業也在加快進行渠道變革，原有的線下市場代理分銷體系將重新整合。有觀點認為，若不加速轉型，未來家電行業的代理商將不復存在。

早些時候，美的集團進行 “T+3 訂單模式”改革，並在一線市場啟動了 “代理商為服務商”的渠道變革。美的通過將代理商調整為服務商，清理過去代理分銷商 “壓貨、倉儲、收款”等管理職能，強化 “推廣、促銷、培訓、活動”等零售服務職能，從而將利潤空間與經營空間釋放給一線經銷商。

區別於海爾、美的等家電企業，格力近幾年一直自建渠道，採用經銷商專賣店形式銷售產品，這些專賣店也為格力貢獻了大部分的收入和利潤。然而面對網際網路風口和疫情的雙重考驗，格力重點佈局的線下渠道銷量大減，今年上半年空調銷量甚至被美的反超。於是，格力加快進行渠道變革，格力董事長董明珠更是頻頻直播帶貨為線下店引流。

奧維雲網近期對家電代理商、電商運營商以及實體店等渠道商進行了規模訪談，從各方反映的情況來看，目前大部分渠道商的狀況並不樂觀，各種促銷活動也沒有達到預想效果。“從現在的形勢看，家電線下門店加速洗牌的趨勢是必然的。”洪仕斌認為。

線下線上融合成趨勢，家電渠道商加快迭代轉型

奧維雲網認為，疫情帶來的線下銷售遇阻可以讓更多傳統的家電代理商、渠道商去重新審視線上營銷的價值，尋找除線下銷售以外的路徑。目前遇到的困境，也可能倒逼傳統經銷商加速佈局新零售，帶來新的銷量增長。

據國美相關負責人介紹，線上線下融合已經成為家電零售業的發展趨勢，實體賣場等渠道商正加快改造以實現消費體驗迭代升級。截至目前，國美、蘇寧等家電賣場已建成智慧互動體驗中心；海爾、美的、格力等頭部家電企業也已建立智慧場景品牌，加速品牌落地，打通線上線下全產業鏈。

一位家電產業鏈人士對記者指出，渠道商的變革已經開始。頭部家電企業正基於數字化分銷中臺的支撐，藉助線上直播的前臺效應，推動網際網路直賣、工廠直銷模式的落地。與此同時，京東、天貓、蘇寧等銷售平臺通過線上網店、線下實體店的方式，與家電企業進行聯合定製、包銷合作，逐步成為很多家電企業的全國 "總包商"。

“這種方式讓京東、天貓、蘇寧等頭部平臺探索出了一條全新的經營體系，但也進一步加速了家電代理商生存空間的壓縮和惡化。”上述人士說道。於是，代理商們自尋新出路，走向轉型。

“家電代理商的概念、職能和模式，在幾年前就開始淡化。代理商早已無法通過層層分銷、壓貨收費的方式，與家電企業合作。如何可持續發展成為了我們如今思考最多的事情。”一位不願具名的渠道商表示。

在這一背景下，家電代理商開始與家電品牌合作，打造專屬的線下實體門店、體驗店，或打通線上零售、批發渠道等。一位美的智慧生活體驗中心負責人介紹稱，為緩解疫情影響，自己嘗試線上小程式和線下同步銷售。

“四月開始，家電安裝逐步恢復正常，感覺顧客對‘健康家電’的需求大大提升。”上述負責人表示，“疫情下，大家對於家電產品的需求更加多樣化和精細化，我們也推出定製服務，儘量滿足顧客需求。”

除此之外，不少代理商也正在轉型做整合類家電，把核心環節放在安裝及售後服務上。“整合家電要‘三分產品、七分設計安裝服務’，現在線上線下的產品已經打通了，價格更加透明，從前期設計安裝到售後服務，我們要做精做細。”

據記者瞭解，由於大型家電物流成本較高，主要業務依然集中在實體店。不過，不少渠道商開始線上直播為實體店引流，實體門店的銷售功能將逐漸弱化，向售前諮詢、售後服務、物流配送、倉儲、商品展示等功能轉化。

“近年來，許多家電代理商已經消失，但隨之而來的一批家電運營商、家電平臺商、家電服務商們，正在一線市場崛起，成為家電企業在各地市場的觸點和紐帶。”洪仕斌表示。