如果要問今年消費領域有什麼新風向，代餐、輕食絕對位列榜首。

踩著直播和短視訊的風口，代餐品牌如雨後春筍般大肆崛起。

不管是在薇婭、羅永浩直播間力薦的王飽飽、ffit8；還是被關曉彤、吳宣儀等明星pick的Smeal、超級零；再比如和喜茶推出聯名款的Wonderlab，以及良品鋪子推出代餐子品牌“良品飛揚”。代餐品牌高舉著“好吃不胖”“兼顧飽腹和減肥需求”的大旗，贏得消費者的簇擁。

歐睿國際的報告顯示，2017年中國的代餐市場規模就已達到571.1億元，預計在2020年中國代餐市場將達到1200億元。

代餐賽道的火熱也吸引了資本的關注。僅在今年7月，代餐市場就出現了多起融資事件，Smeal獲得中路開牛股權融資、ffit8首輪獲投數千萬元、WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。

從明星網紅帶貨的心頭好，到資本競相追逐的新賽道，榮登消費市場“C位”的代餐，在2020年，迎來了屬於自己的逐利場。

1.瘋漲的代餐市場,“作弊”的減肥女孩

代餐，又名替餐，由蛋白質、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質按照能量配比製作而成，可以替代正餐，食用後具有較高飽腹感，同時補充人體日常所需能量。

其實，代餐最初的誕生，與減肥並不相關。代餐一詞最早來源於歐洲，指的是操作簡單、快速上桌、分量不大的果腹食物，而在北美，最初的代餐是用肉研磨細碎做成的小丸，被用作惡劣環境中的營養補給。

後來，歐盟與美國開始將代餐市場標準化，規範代餐食品的營養構成，包括卡路里熱量、脂肪比例等。直到2000年左右，能量棒、代餐粉、代餐奶昔、代餐飲料接連上市，代餐市場逐漸走向成熟。

那麼，代餐究竟是如何與“減肥”攀上關係的呢？這就得益於“吃瘦”大軍的崛起。

說起減肥，似乎離不開“吃草”“運動”，無休止的汗水和飢餓。

然而，年輕一代消費者早就不滿於這種傳統、粗暴的減肥方式了，他們渴望“邊吃變瘦”，渴望在健康和美味中尋找到最優解。

代餐，便完美地迎合了他們的需求。沒了“吃草”的無趣難耐，反而擁有了吃麥片、奶昔、能量棒、斷糖曲奇等各式代餐“小零食”的快樂。不僅能飽腹，還能幫助“瘦身”。

此外，今年的疫情也加劇了人們對“便捷飲食”和“健康營養”的訴求。根據CBNData釋出的《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，近一年代餐食品的消費金額及消費人數增速雙雙突破50%。

疫情期間，人們被長期“封印”在家，缺乏運動導致體重不得已上升，而健身房和體育場館的關閉，也讓他們不得已將減肥的焦點放在“吃”上，如何健康飲食成為重中之重。

於是，代餐便成為了年輕人減肥的“作弊神器”。

2.代餐賽道跑出新玩家

在這場爭奪消費者餐盤C位的搶位戰中，湧現出了第一批玩家。

早在去年，傳統食品巨頭們便嗅到了代餐的商機。

中糧釋出了具有減肥代餐功效的餅乾產品；雀巢中國宣佈其代餐產品品牌NesQino諾萃怡刻在天貓正式上線，併為其開設了獨立的官方旗艦店；百事旗下燕麥品牌桂格則推出了首款代餐奶昔“抵卡控”；良品鋪子也低調在其官方店鋪推出了良品飛揚蛋白代餐奶昔；旺旺釋出健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列產品……

一邊是紛紛試水代餐市場的食品巨頭。另一邊，新興創業公司也不甘示弱，在代餐新賽道上高速狂奔。

2018年成立的WonderLab，上線後第一年的銷售額就達到6千萬，如今，它的單月銷售額已達到5000萬。此外，Ffit8成立7個月，銷售額漲了20倍；野獸生活今年上半年營收同比增長超過2倍；初吉的年複合增長率也維持在80%以上。

其中，藉著與喜茶的聯名，以及薇婭直播間的背書，WonderLab改變了代餐必然難吃的既有印象，成為代餐界的明星產品，推動著代餐產品成功出圈。

如今，代餐市場已分化成了兩大陣營，一類是WonderLab、ffit8、王飽飽等主打“大單品”的品牌，另一類則是超級零、咚吃、薄荷健康等主推“方案型套餐”的品牌。出發點雖各有不同，但瞄準的方向都是“食品化”與“大健康”。

值得關注的是，在代餐消費這場搶灘登陸戰中，尚未跑出頭部品牌。

王飽飽和WonderLab雖然在短時間內拿下了垂直類目TOP的好成績，但這只是踩著消費風口和流量紅利的必然結果，並非實現了真正的頭部。畢竟想要成為一家真正意義上的頭部品牌，除了規模和增速外，復購率和使用者粘性也是很重要的指標。

3.代餐真的是門好生意嗎？

俗話說“站在風口上，豬也能起飛。”代餐消費之風颳得如此之大，不由得引起我們的思考，在消費者需求千變萬化的當下，代餐還能火多久？代餐真的是門好生意嗎？

其實，代餐市場目前正處於野蠻生長、魚龍混雜的混沌狀態。

一方面，國內的輕食代餐市場蛋糕足夠大，戰局尚不分明，這對想要入局代餐賽道的“後來者”誘惑巨大。另一方面，產品同質化嚴重、品牌力欠缺、品類認知度低等問題，也讓目前正在代餐賽道狂奔的品牌面臨重重挑戰。

首先，市面上多數代餐品牌都是貼牌產品，不論是口感、包裝還是營銷上，都呈現出嚴重的同質化現象。據悉，國內代餐食品的供應鏈廠家相對集中，主要是北京康位元、上海思瑞食品等，缺乏多元化的生產廠商。

其次，從品牌層面來看，新興的代餐品牌沒有樹立起鮮明且牢固的品牌形象，沒有築起護城河，抗風險能力相對較低。尤其是在網紅品牌層出不窮的社媒時代，新興消費群體的品牌忠誠度非常低，今天火了代餐，消費者都來買代餐，但是明天他們可能就會被另一款網紅產品吸引走了。

再者，忽如一夜春風吹來的代餐市場，也讓消費者對代餐品類的認知產生了偏差。

前文中提到過，代餐最初的誕生與減肥並不相關，然而，今天的代餐似乎與減肥畫上了等號，成為一對捆綁營銷的概念。

在小紅書上，以代餐為關鍵詞檢索出的相關筆記超過23萬條，其中大部分筆記都和減肥相關。這些代餐減肥筆記的常見邏輯為：卡路里會使人發胖，低卡路里的代餐不會讓人發胖，而代餐中的膳食纖維能也讓人產生飽腹感，不餓就不會吃，不吃就不會胖。

但事實是，代餐並沒有真正意義上的減肥功效。

丁香醫生就曾闢謠，他以熱量在250千卡左右的代餐奶昔為例，指出如果早晚喝一杯奶昔，即使中午吃一點主食，也無法達到人體正常的基礎代謝，雖然長期堅持會有適當的減肥效果，但因為不是科學的減肥方式，不免會帶來頭暈無力、營養不良的副作用。而一旦停下來，也很容易造成體重的反彈。

好在消費者購買代餐的動機並不都是減肥，根據CBNData聯合天貓釋出的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示，代餐食用、健康休閒零食同樣也是消費者購買代餐產品的主要動機。另一邊，代餐品牌的營銷重點也逐步向“好吃不胖”轉移，WonderLab聯名喜茶得以出圈便是最好的驗證。

可以預見的是，代餐正逐漸向大眾圈層中的食品進化。從某種意義上來看，“代餐”邊界的模糊，於行業來說是利好趨勢，畢竟代餐效果往往是噱頭，好吃與否才是決定品牌能否實現大眾化，並活得長久的關鍵。

4.結語

如今，代餐已成為一種備受年輕人追捧的、健康潮流的生活方式，而這群年輕消費者更願意為自己喜歡的“品牌內涵”和“價值觀”買單。因此不論是瞄準代餐賽道、飛速崛起的新品牌還是渴望也能搶一杯羹的傳統品牌，都要找準年輕人的需求，迎合年輕人的喜好，遵循年輕人的生活軌跡，進行持續的供應鏈和研發投入，才能贏得年輕消費者的心。

在這一基礎上，如何完成從產品到品牌再到品類認知的跨越，是留給代餐市場的考驗，也是每一個代餐品牌需要尋找的答案。

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