近日，網易釋出了 2020 年的全年財報，用丁磊的話來表述，2020 年，網易成功克服了困難，實現了各項業務的全面發展。但我們認為，對於網易雲音樂來說，丁磊的這番話可能並不是那麼準確。

根據晚點 LatePost 的爆料，網易雲市場副總裁、老將李茵也已於今年 2 月離職，目前網易雲音樂的實際業務已經由丁磊掌管。對於這一點，網易雲音樂迴應說，李茵確實在近期離職，但網易將比以往更加支援網易雲音樂的長期發展。

從危機恢復之後，未來的網易雲音樂可能需要新的發展軌道。

丁磊調兵遣將

2020 年，網易雲音樂開始瘋狂補齊版權短板，不僅和華納、環球等多家唱片企業合作，還出手購買了不少大熱音樂綜藝的版權曲目；社群建設方面，網易也在持續改進 Mlog、歌單等 UGC 架構，在一年內釋出了兩個大版本更新；除此之外，網易還推出了一系列以原創音樂人為主打的活動，如雲村臥室音樂節、點亮現場行動等，相較於 2019 年，2020 年入駐網易雲音樂的獨立音樂人數量實現翻倍，達到了 20 萬人。

網易的一系列努力也體現在了財報上，網易雲音樂去年的表現談不上差，截止到去年年末，網易雲音樂擁有 8 億註冊使用者，超 9 成活躍使用者年齡在 29 歲以下，利潤率也在轉好。網易在 2020 各季度財報中也多次強調，網易雲音樂營收處於增長狀態，在 2020 一季度甚至實現了同比三位數的營收增長。

在穩定增長的背景下，丁磊為何會如此急切地進行 “換帥”操作？利潤率可能是原因之一，根據搜狐科技對網易雲前員工的採訪，丁磊對網易雲不賺錢的現狀開始 “感到不滿了”，網易所在的創新業務版塊，其毛利率也一直沒有上漲。

我們認為，雖然網易雲音樂在去年營收不斷增長，但它可能並沒有達到丁磊的預期，丁磊可能希望網易雲音樂儘快擺脫燒錢模式，實現大規模盈利。最關鍵的是，目前的網易雲音樂還在沿用之前的 “社群化”發展思路，對未來沒有一個全新的戰略規劃。

為什麼網易雲音樂的 “年輕化戰略”不適合未來了，這一點要從線上音樂的使用者結構說起。

成也年輕化，敗也年輕化

提起網易雲音樂，大家想到的肯定是 “品質、社群、年輕化”等標籤，但對於網易雲音樂來說，這樣的產品印象可能恰恰成為了它未來發展的束縛。

根據網易雲音樂於 2019 年公佈的資料，其年內新增使用者有 85% 都是 95 後，2020 年新增使用者中有六成是 00 後，30 歲不到的使用者貢獻了九成活躍度。雖然線上音樂市場中，主流活躍使用者大多都是年輕人，但網易雲音樂 “年輕化”的趨勢非常明顯，甚至到了不健康的地步。

根據艾媒諮詢於 2019 年 12 月進行的調查，在全國六億音樂客戶端使用者中，網易雲音樂在 25-35 歲的使用者比例逼近 80%，整體使用者群的側寫形象為具有一定付費能力和音樂品味的白領群體。而根據騰訊音樂於 2019 年釋出的財報，30 歲以下的騰訊系音樂聽眾為 68%，遠不如網易雲的 90%。

但隨著體量變大，網易雲音樂的未來增長不能只靠年輕人。根據網易釋出的全年財報，2020 年網易雲音樂新增使用者中，有 60% 是 00 後，這當然代表著網易雲音樂執行年輕化戰略的成功，但當 B 站都在做 “拉家人入 B 站”的活動時，只靠年輕人的增量市場，很難讓網易雲音樂在未來的競爭中奪得優勢。

網易雲音樂過於注重 “白領年輕人”的戰略，讓它與對手相比，在兩個年齡段上失去了競爭優勢：其一是 24 歲以下的學生群體，其二是 40 歲以上的中老年群體。由於出生人口的下滑，未來的白領年輕人數量勢必會減少，這會對以會員費為營收主體的網易雲音樂來說，是一個不小的打擊。

觀眾群體 “高質量、年輕化”的特點，造就了網易雲音樂的快速增長，但也讓網易在新音樂社交時代船大難調頭。網易雲音樂的品牌固化，讓網易錯失了 “K 歌”這一現金牛。

社交強則音樂強？

對於音樂社交，網易和騰訊有著截然不同的理解方式。

網易認為，音樂拉新本質上就是社群化，它離不開使用者、音樂人和內容的沉澱，最終提升品牌號召力，這也是網易雲推出音樂日誌、廣場等功能的動力，並且商城售賣商品遠多於騰訊的原因。但對於騰訊來說，音樂社交更像是傳統社交方式的延伸，大學生、白領、年輕人，誰都可以在線上 KTV 一展歌喉。

相較於線上音樂，K 歌的社交性更強。作為 K 歌平臺的元老，唱吧的第一波使用者湧入高潮就來自於 QQ 互聯，佔據了當時唱吧使用者的一半。隨著社交巨頭騰訊入局 K 歌領域，全民 K 歌等平臺開始強勢崛起，具有 K 歌功能的酷狗和酷我音樂，在 2016 年也被騰訊收購，騰訊形成了獨特的 “K 歌矩陣”，而網易雲音樂的 K 歌功能，在去年 11 月份才姍姍來遲。

K 歌到底有多火？是你想象不到的火。根據比達諮詢和前瞻產業研究院等機構的估算，目前中國使用 K 歌功能的使用者已經達到 3 億人，K 歌使用者也成為了網際網路音樂群體的重要組成部分。

值得注意的是，雖然年輕人也是使用 K 歌功能的主要人群，但不同年齡的 K 歌使用者佔比比較平均，遠沒有線上音樂那樣懸殊。這意味著，K 歌功能能吸引大量 24 歲以下年輕人和中老年使用者湧入，這兩大人群恰好不是網易雲音樂的主要服務物件。

根據易觀永珍的調查報告，24 歲以下的年輕人由於閒暇時間多、表現欲強，往往是 K 歌軟體的主流使用者，佔到總使用者的一半；中年職員由於工作閒暇時間多，消費力強，是 K 歌軟體打賞的主流人群。

雖然中年人在使用者數量上打不過學生，但他們卻是 K 歌使用者黏性最強的群體：70 後的線上時長是 95 後的 1.6 倍，00 後的 3.3 倍，他們使用合唱、私信和分享等功能的次數也遙遙領先其他年齡段。

相較於線上音樂使用者，K 歌使用者顯然更加忠誠。根據前瞻產業研究院的資料，95% 的 K 歌使用者平均每週會使用至少一次 K 歌功能，使用者日均使用時長超過半小時。

可以看出，K 歌功能背後的強社交因素，不僅能讓年輕人沉迷其中，甚至連中老年人都不能免俗，騰訊也圍繞 K 歌功能，打造出了 “K 歌朋友圈”、“家族廣場”等多個社交陣地。

K 歌使用者不缺時間，自然也不缺錢。根據艾瑞諮詢的統計，中國 K 歌使用者付費率為 15%，而騰訊自己公佈的音樂聽眾付費率才剛剛突破 8%。根據騰訊音樂 2020 年第三季度財報，以直播打賞、會員費和智慧裝置銷售的社交娛樂服務營收達到 52 億元人民幣，是線上音樂服務（訂閱、專輯、廣告）的三倍多，佔據總營收的七成，基本能覆蓋騰訊的版權投入。

騰訊曾在 2019 年表示，社交娛樂服務的增長，得益於公司線上 K 歌和直播業務的收入增長，全民 K 歌的虛擬禮物和增值會員做出了主要貢獻。從七麥資料來看，騰訊其他 K 歌軟體的應用排名也相當不錯，K 歌業務的強勁現金流，帶動了騰訊音樂業務的增長。雖然酷狗和酷我內建的 K 歌業務營收不明，但從騰訊一直將 K 歌入口放在首頁的舉動來看，它們營收肯定也不會差。

▲酷狗、酷我、網易雲音樂的 K 歌入口

從單個使用者付費能力來看，社交娛樂使用者的價值要遠高於普通使用者。對比騰訊音樂釋出的 2019 和 2020 年第三季度財報，社交娛樂使用者的人均付費金額（120 元）遠高於普通使用者（8 元），1 人能頂 15 人，隨著騰訊音樂的發展，社交娛樂使用者付費還在不斷提升，2020 年，社交娛樂人均付費已經達到了 160 元，普通使用者人均付費依然不超過 10 元。

在騰訊的社交運營下，K 歌業務也迅速走向線下，2017 年 11 月，全民 K 歌提出了線下自助 KTV 門店的構想，2019 年，中國線下迷你 KTV 市場規模已經達到 140 億元。除了線下迷你店外，K 歌也走進了娛樂圈，從發起者唱吧到後來者騰訊，K 歌的泛娛樂屬性越來越強，2018 年的全民 K 歌年度盛典，拿到了 1.3 億的曝光量。

但最令網易雲音樂擔憂的，可能是 K 歌帶來的家庭硬體潮流，尤其是作為家庭智慧終端的電視。提供 KTV 解決方案的巴金科技 CEO 張彬表示，時至今日，智慧電視上的 K 歌應用已經成為家庭除視訊點播功能外的第二大需求。

2020 年 12 月，長虹與酷狗音樂、愛聽卓樂合作推出了一款智慧電視產品，其內建了長虹酷狗音樂定製版，專為 K 歌需求定製，除了智慧電視外，長虹還推出了與之配套的一款全景聲麥克風。雖然目前 K 歌定製電視的市場並沒有得到驗證，但它的出現，可能會讓酷狗音樂在家庭和教育市場中掀起一些水花。

面對強勢崛起的 “K 歌”浪潮，網易的迴應卻有些不及時。

缺一個唱吧？

除了去年 11 月，網易將 K 歌內建在網易雲音樂之外，去年 6 月份，網易還第一次推出了名為 “音街”的 K 歌獨立 App，音街不僅慢了騰訊五年，甚至還晚了阿里一年。

雖然是 K 歌軟體，音街卻放棄了 “全年齡戰略”，依然以年輕人為主打，在內測環節中，有 90% 的使用者來自於 95 後和 00 後，雖然 CEO 朱一聞很看好音街，但音街的增長邏輯還是根植於網易雲的年輕化戰略。

相較於全民 K 歌、唱吧、酷狗唱唱等產品，音街的內部設計一點也不 “土”，沒有直播頻道懟臉，也沒有亂七八糟的使用者動態，但這也等於拒絕了中老年使用者。但哪怕是走年輕風格，唱鴨、唱吧等先行者也早就推出了彈唱、教唱等功能，相較之下，音街的功能還是有些簡陋。

從七麥資料中可以看到，音街在上線後，在應用商城中就一直沒什麼起色，更遑論與騰訊系 K 歌 App 相比了。其實在不斷迭代後，音街的基本功能已經完整，它唯一犯的錯，可能就是來得太晚。從細分市場崛起的網易雲音樂，無疑是有情懷的，但面對 “大而全”的騰訊音樂時，曾經的情懷卻成為了一種束縛。

丁磊曾經這樣評價網易：“ 七分理想，三分生意”，這句話似乎也能應用到網易雲音樂頭上。作為唱片愛好者，丁磊肯定比誰都希望網易雲音樂保持 “永遠年輕、永遠熱淚盈眶”的風格，但作為 CEO，他又迫切希望它能夠賺錢，這種矛盾的結合體，可能就體現在網易雲音樂的人事變動中了。

在如今的白領市場中，網易雲音樂找不到爆發式增長的機會，K 歌等業務的不溫不火，也代表著網易舊有運營經驗的不合時宜。我們認為，經歷了版權大戰後，線上音樂正在走向 “泛娛樂化”，而網易才剛剛補完版權課，它迫切需要一些新思想以跟上時代腳步。