5 月 24 日，快手釋出一季度財報。資料顯示，快手 2021 年一季度總營收 170 億元，同比增長 36%，市場預期 170.17 億元，但環比去年四季度的 181 億元下降 6%。本季度，快手虧損 577.5 億元，調整後淨虧損 49.2 億元人民幣，相比去年同期的 43.45 億元高出 5.75 億元。

財報顯示，一季度，快手主站及小程式的平均日活躍使用者達到 3.792 億，同比增長 26.4%，環比增長 20%。

而快手主站上，平均日活躍使用者及平均月活躍使用者分別達到 2.953 億及 5.198 億，每位日活躍使用者的日均使用時長為 99.3 分鐘，同比增長 16.5%，較去年四季度公佈的 89.9 分鐘提升 10.5%。

同時，毛利由去年四季度的 85 億元減少 17.8% 至今年一季度的 70 億元。毛利率則由 47.0% 減至 41.1%。

來源：快手財報

廣告營收佔比上升

本次財報中，快手廣告營銷收入首次佔比過半引人注目。

廣告商業化是快手去年以來重點發力的業務。截止到去年年底，直播、廣告營銷及其他三部分營收比例均有了大幅度調整，分別佔 56.5%、37.2% 和 6.3%，直播打賞收入從原有的八成佔比大幅度下調，廣告營收同比增長 194.6%，上升至 37.2%，營收單一情況得到改善。

而從最新財報來看，廣告業務比重進一步上調。財報顯示，今年一季度，快手線上營銷服務收入為 86 億元人民幣，同比增長 161.5%，對總收入的貢獻首次過半，佔比 50.3%；其他服務（包括電商）的收入為人民幣 12 億元，同比增長 589.1%，佔總營收比例 7.1%，本季度的電商交易總額達同比增長 219.8%，達 1186 億元；直播業務收入 72.5 億元，佔比下降至 42.6%。

來源：快手財報

但要注意的是，廣告業務的佔比擴大並不意味著收入絕對值也隨之擴大。

對比去年四季度，快手廣告營收為 85.6 億元，今年一季度為 86 億元，也就是說收入僅環比微漲了 0.5%。而一季度廣告佔比的擴大，來源於其他兩部分 —— 直播營收以及包含電商在內的其他營收的下跌。

去年四季度，快手直播業務錄得收入 79 億元，而今年一季度 72.5 億元，環比下降 8.2%，同比更是下降 19.4%。其他服務業務，去年四季度錄得 16.9 億元，而今年一季度為 12 億元，環比下降 29%。“得益於”其他兩大板塊的下降，廣告營收佔比得以過半。

對於直播收入下滑，快手給出的解釋是，2020 年第一季度的月付費使用者較多，一部分原因是 COVID-19 爆發期，使用者轉向線上社交和娛樂活動，而今年第一季度，使用者在線上活動花費的時間減少了。而針對環比下滑，快手在財報中指出，主要是由於使用者群體擴大，使每月直播付費使用者平均收入由去年四季度的 51.8 元，變為一季度 46.1 元。

值得注意的是，通過“小店通”以及“快手粉條”兩款工具，快手小店商家的投放推廣費用同樣被算入了廣告收入，而非電商收入。

在財報電話會中，快手 CEO 宿華介紹了目前效果廣告佔比最大的幾個行業，分別是：傳媒資訊類 20%，遊戲行業 20%，快手小店及直營電商 25%，電商零售類 10%。而品牌廣告的頭部客戶為電商零售、快消品和食品飲料。

今年 4 月 20 日，快手聯盟進行了品牌升級，提出廣告、內容、電商“三位一體”的產品定位。會上，馬巨集彬表示，快手商業化業務有志成為領先的千億平臺，為此需要更大的流量池做支撐，而快手聯盟是唯一能夠同時滿足商業化增長與維護社群使用者兩種需求的流量增長池。今年，快手聯盟計劃突破 100 億收入規模。

快手在廣告創收方面起步較晚，幾乎晚於抖音一年後才開啟，而啟動至今兩年多的時間裡，快手的廣告戰略已多次搖擺。2018 年時，快手將商業化重點放在了資訊流上，2019 年便轉向發展私域流量營銷，2020 年則進行了首次大型架構調整，更換了負責人。

快手聯盟則於 2019 年 8 月成立，但在已經有位元組跳動穿山甲、騰訊優量匯、淘寶聯盟等成熟聯盟的情況下，快手面臨的商業化挑戰並不小，尤其考慮到輸送使用者的流量入口正在不停收窄。

日活差距仍待追趕

廣告商業化的前提是，高度依賴流量變現，也就是使用者增長。從最新財報來看，今年春節對快手的使用者活躍度起到一定促進作用，但顯然成熟的廣告商業化還需要更大的使用者基礎。

今年春晚期間，快手和抖音的增長曾出現分化。據晚點報道，獲得了央視春晚獨家紅包互動合作的抖音，其日活躍使用者數在春節期間沒有太大增長，包括抖音主站與抖音極速版在內，整體 DAU 仍在超 6 億的水平。相比 2020 年 9 月抖音官方公佈的 6 億日活數突破不大。

但快手通過春節期間的系列運營活動帶來有效增長，據報道，主站 DAU 在春節期間達到超 2.8 億。也就是說在春節高峰期過後，快手主站一季度平均 DAU 仍達到 2.95 億。

QuestMobile 等監測機構的資料曾顯示，春節過後，快手的日活曲線出現下跌，且未有明顯回升跡象。對此，宿華在電話會中迴應稱，使用者規模的回落是春節後正常的季節性表現。進入二季度，DAU 已呈現回升趨勢。

此外，今年一季度，快手的 DAU/MAU 比值達 56.8%，這一數值較 2018 年的 48.6%、2019 年的 53.0% 以及 2020 年的 55.1% 保持連年增長。“我們維持 DAU/MAU 比例在 60% 這個目標沒有變”，快手 CFO 鍾奕祺在電話會上表示。

作為比較，同為社群屬性的視訊平臺 B 站，最新一季度 DAU/MAU 比為 27.3%。

宿華在電話會中稱，快手計劃通過引進豐富內容和更多商品，來刺激該資料持續上漲。3 月 16 日，快手宣佈與 CBA 聯盟達成合作，成為 CBA 聯賽的直播平臺和官方段視訊平臺。

DAU/MAU 數值意味著社群平臺的使用者粘性及社群活躍度，對於擁有強大私域流量的快手來說，維持使用者粘性並不是難事，但儘管如此，廣告變現仍舊需要源源不斷的公域流量作為支撐。另一方面，隨著短視訊市場紅利殆盡，從競爭對手手中爭奪使用者時長也並非易事。

快手在去年春晚曾達到 2.82 億日活，隨後回落，而此前公佈的招股書顯示，截至去年 11 月的十一個月內，快手主站（不包含小程式）DAU 由去年 9 月的 2.62 億，微漲至 2.63 億。到了今年一季度，春節後，DAU 則漲至 2.95 億。

整體來看，一年時間裡，快手 DAU 在波動中緩慢增長，但提升不明顯。而據騰訊一線報道，老對手抖音則在去年春節突破 4 億 DAU 之後，今年一季度抖音主站平均 DAU 已達 5.1 億，年內漲幅達 1 億。

這場使用者爭奪戰中，快手跑得還不夠快。

而且，與此同時，快手在獲客方面的投入仍在增加。財報顯示一季度，快手的銷售及營銷開支達人民幣 117 億元，較 2020 年同期的 81 億元增加 44%，財報解釋稱其中包含快手應用及其他應用程式的營銷開支、品牌推廣活動開支等。