北京時間 2 月 25 日，嗶哩嗶哩（Nasdsaq:BILI，B 站）釋出了 2020 年四季度及全年財報。

資料顯示，B 站四季度淨營收 38.4 億元人民幣，市場預期為 36.7 億元，同比增長 91%，環比增長 19%。四季度淨虧損為 8.4 億元，上年同期淨虧損為 3.9 億元，同比擴大 115.4%。全年總營收 120 億元人民幣，同比增長 77%。

運營資料方面，第四季度，B 站月均活躍使用者同比增長 55%，達 2.02 億，其中移動端月均活躍使用者同比增長 61%，達 1.87 億。本季度月均付費使用者達到 1790 萬，同比增長 103%，整體付費率從去年同期的 6.8% 增長至 8.9%。毛利率實現連續七個季度的環比增長，達 24.6%。

按業務來看，遊戲業務營收佔比進一步下降，至 29.4%。遊戲業務收入 11.3 億元，同比增長 30%，但較上季度環比下跌 11.7%，直播及增值服務收入達 12.5 億元，廣告業務 7.2 億元，電商及其他業務首次超過廣告營收，達 7.4 億元。

B 站 CEO 陳睿在財報電話會中表示，公司已明確新的使用者增長目標，2023 年 MAU 計劃達到 4 億。商業化方面，B 站 COO 李旎表示，今年重點在商業中臺能力的提升，進而提升廣告能力，此外，直播和漫畫將開放商業化，將由重點提升單個客戶效率轉為提升行業效率。

四季度財報釋出後，B 站盤後漲 4.6%。

製圖：搜狐科技

“出圈”策略隱憂

整體財報來看，由於去年 B 站營收及業務規模處於高速增長期，自年初出圈之後，B 站市值一路突飛猛進，最新市值 442 億美元，較年初已增長近六倍。使用者基本盤也大幅提升，MAU 從一季度的 1.72 億，增長至四季度的 2.02 億，超額完成 “2020 年 1.8 億 MAU”的目標。

而從四季度虧損情況來看，雖然較三季度有所收窄，但仍處於缺口不斷擴大的階段。財報顯示，四季度營收成本達 28.96 億元人民幣，較 2019 年同期增長 80%，淨虧損 8.4 億元，同比擴大 115.4%。

燒錢換規模。在運營費用構成中，營銷費用是 B 站虧損的主要原因。財報顯示，四季度 B 站市場及營銷費用達 10.2 億元，同比增長 147%，財報解釋這一增長主要歸因於，主站應用及品牌相關的渠道和營銷費用增加、公司手遊的推廣費用以及銷售和營銷人員人數的增加。這一資料在今年前三季度分別為 6 億元、6.8 億元和 11.9 億元。

全年來看，B 站淨虧損達 31 億元，較 2019 年的 13 億元增長了 138.5%。值得注意的是，三季度開始，B 站重心向自制內容轉移，綜藝製作及影視劇版權購買也直接導致了成本的上升。

全力營銷無疑是為了拉新。B 站 CEO 陳睿曾多次提及 “使用者增長”在去年的戰略優先順序，相應的，B 站也在不斷推出以 “使用者增長”為目標的出圈營銷活動及合作計劃。從 2019 年末的首屆 “最美的夜”新年晚會，到品牌宣傳片《後浪》三部曲，再到投資歡喜傳媒，繫結影視劇資源等。

動作密集的組合拳確實為 B 站帶來了大量且穩定的新使用者流入，MAU 節節攀升，但這也給外界造成了一定假象，即 B 站已經完全打通了年輕人群體。

然而，Questmobile 去年 7 月曾釋出報告顯示，視訊類 App 在 90 後群體中的滲透率，B 站為 15.3%，僅排名第 7，位於芒果 TV 及優酷視訊之後，且後兩者滲透率均超 25%。而滲透率前四名為愛奇藝、騰訊視訊、抖音和快手。

也就是說，B 站的受眾群體仍具有侷限性，儘管過去一年的出圈成績優異，但距其成為 “綜合型視訊平臺”仍有一定距離。

B 站 COO 李旎在財報電話會中表示，2019 年時，B 站品牌認知率僅為 37%，今年年 1 月升至 68%，而 2021 年公司希望品牌認知率能突破 90%。因此，她表示今年將持續增加品牌營銷及渠道投放，持續打造品牌事件，以及增強使用者對各垂類內容的認知。

而這也意味著，只要 B 站還需要出圈，還需要擴大 up 主及使用者群體，其營銷費用就將長期維持在高位，一段時間內虧損將是常態。

此外，在 “出圈”策略推進得如火如荼之時，B 站同樣需要反思當下的擴張是否有效。出圈第一步必然需要擴大使用者基數，但使用者數從來不直接決定市值高低，資本市場無疑更看重收入與利潤。而事實是，B 站當下湧入的新使用者並沒有提供對等的收入，大會員業務變現能力有限，直播、電商則還有待開發。

遊戲份額下滑，全然是好事嗎？

值得注意的是，當迅速擴張的新使用者群體還不能貢獻收入時，“現金牛”遊戲也在不斷式微。

從業務營收構成來看，直播及增值服務、廣告、電商及其他三大板塊均取得了較高的增長，但遊戲營收出現了去年 Q4 以來的首次環比下滑。

製圖：搜狐科技

上市之初，遊戲收入曾佔 B 站整體近八成，飽受營收單一詬病。因此近兩年來，B 站一直有意控制遊戲收入在總營收的佔比，增強其他業務營收能力，這本無可厚非。但需要警惕的是，當下遊戲業務下滑的背後原因是主觀控制導致，還是客觀競爭力的缺失。以及，在新興業務還不能撐起盈利重擔之時，遊戲跌跌不休，只會加重公司的虧損壓力。

首先需要明確的是，出圈對於 B 站固然重要，但 B 站不能放棄二次元基本盤。一方面遊戲玩家手握強大的付費能力，另一方面，放棄老使用者無疑會嚴重影響社群生態。

而從目前 B 站遊戲業務主要的商業模式來看，以聯運和代理髮行為主，其中很大一部分是作為渠道，獲得與廠商五五分成的收入。比如去年 9 月上線的熱門遊戲《原神》，B 站是其國內安卓渠道的主要聯運合作伙伴。

但 B 站作為渠道的優勢正在日益下滑。資深網際網路分析師翟延新曾指出，TapTap 等遊戲社群，作為渠道不收渠道費，成為了諸多遊戲廠商發行遊戲的新選擇，米哈遊也在主推自己的遊戲社群米遊社，這些社群、渠道將一定程度減弱 B 站的優勢。

隨著二次元、女性向等細分垂類遊戲崛起，自研自發的精品研發商越來越多，他們很少選擇某個平臺做獨家代理。而自研遊戲方面，B 站也一直沒有突破，且自研費時間費人力，押爆款的成本很高，不適合現階段承擔著高虧損的 B 站。

在 B 站的財報電話會中，高管已經越來越少地談及遊戲業務，三年出圈路後，遊戲對於 B 站而言，戰略地位變得有些尷尬，無法割捨但也沒有更多資源傾斜，如果份額繼續下跌，對 B 站來說並不是什麼好訊息。

內部組織掉隊

擴張的弊端遠不止於此，B 站的新老圈層衝突也正日益明顯。

日前，B 站因播出《無職轉生》動漫被一些激進的 UP 主和網友指責存在侮辱女性的傾向，而 “動畫區一哥”UP 主 LexBurner 在直播時對該動畫展開了一系列惡評。B 站隨即將 LexBurner 賬號封禁，併發布宣告稱已起訴該 up 主。2 月 7 日，B 站以技術原因為由下架了《無職轉生》。

該動漫以及 B 站的封禁行為都引起不少網友不滿，既得罪了 LexBurner 粉絲，也沒討好眾多女權主義網友。隨後，蘇菲、UKISS 等多個品牌稱停止與 B 站的拜年紀合作或所有合作，相關話題登上熱搜。

《無職轉生》事件是在出圈過程中可以預見到的情況，也是 B 站機制之下過往隱患的爆發。

使用者層面來看，對於 B 站而言，五到十年前追隨 B 站的老使用者如今已是步入職場的年紀，反而新使用者多是 18 歲左右的青少年。陳睿曾在去年度三季報釋出後的電話會議上稱，平臺使用者的平均年齡是 21 歲左右，新使用者的平均年齡是 19.8 歲。大量青少年使用者帶著特有的價值觀進入 B 站，形成自己新的圈層，必然會和老使用者割裂。

此外，《無職轉生》事件也暴露了 B 站內部管理及運營的懈怠問題。頂流如 LexBurner 的 UP 主，出現直播事故，直接說明一對一的 UP 主運營出現嚴重疏忽，而從 B 站在事後做出的迴應來看，《無職轉生》這樣一部內容明視訊記憶體在爭議的動漫上映，B 站先前也沒有做好必要的輿論應對方案准備。

值得注意的是，財報顯示，B 站去年四季度 DAU/MAU 比為 26.7%，而過往三季度該資料為 29.5%、29.4%、27%，可以看出，B 站 DAU/MAU 比今年內有緩慢下滑趨勢。

運營角度來說，如果 DAU/MAU 比出現下滑，但 MAU 上升的情況，一般說明產品的運營活動或推廣宣傳帶來了一批新的使用者，但其活躍度缺乏持續性，使用者流失較大。這恰巧符合 B 站當下狀態，儘管 B 站高層一直強調在使用者數量增加的同時，也會注重質量，但現在看來，B 站可能需要在使用者粘性上下更多功夫。

此外，陳睿在電話會中提及，去年四季度 B 站使用者日均使用時長為 75 分鐘，而財報顯示，一季度時為 87 分鐘，拋開疫情的加持作用，使用時長方面，也並沒有展現增長勢頭。

陳睿就此在電話會中迴應稱，“DAU 和 MAU 的比例在使用者高速增長的過程中，會產生一定波動。但是從長期來看，我認為這個數字並沒有變化。使用時長 75 分鐘略有下降也在誤差範圍內，我們認為不屬於異常資料。”

下一個三年，陳睿定下 4 億 MAU 的目標，如果按照去年一年增長了 7000 萬 MAU 的速度，接下來三年 B 站都需要保持去年的增速，才能剛好完成目標。而伴隨著這樣的速度，是否還會有更多《無職轉生》事件發生，B 站需要做好準備。